在賽事直播的視頻質量方面，抖音提供的流媒體規格，也是央視之外最高的，這需要消耗海量的服務器和帶寬資源，而且，抖音的直播，還是不含片頭廣告或要單獨付費的。
為了抖音的大手筆，網上有很多算細賬的文章，有人認為抖音虧了，有人認為抖音賺了，他們說的、算的，都有道理。
但筆者認為根本不應該從賺/賠這個角度考慮這個問題。
真正的問題在于，10億砸世界杯這件事，體現了字節系的流量焦慮。
解決流量焦慮，并不是只有去催生更多的流量這一條路;把現有的流量壓榨出更多的收益，也是一種解決之道，比如電商。
字節需要證明的，不僅是有清醒的頭腦，還要適應截然不同的業務邏輯。而此類嘗試，在字節之前的探索中，有不少次失敗的記錄。
一、字節的上限和邊界
2019年字節跳動九周年演講時，張一鳴說了一句字節員工印象深刻的話，他說：“我做事從不設邊界”。
張一鳴或許是一個不給自己設置邊界的人，但是字節的業務，有著一條看不見的上限，以及一條張一鳴自己也無法逾越的邊界。
那就是字節廣告業務的“印鈔機效應”導致的上限，和由此帶來的“能輕不能重”的邊界。
所謂的“印鈔機效應”，講的就是，如果一個企業里有一種商業模式像印鈔票一樣，賺錢又快又輕省，那么這個企業就很難發展出比這個業務模式更重、更復雜的業務。
這是一種商業達爾文主義。
因為即使再優秀、再有開創精神的職業經理人，都無法抵擋這種坐地數錢的誘惑。所以就會導致，凡是有這樣業務的企業，內部最優秀的管理人才、技術人員、運營人員這些軟資源，都會自覺或不自覺的向這個業務靠攏。
更重要的是，所有人會情不自禁的用這個印鈔機業務的輕重和難易程度，去估量其它業務——比這個重的、麻煩的，不做就好了。
所以這種企業發展邏輯的躍遷，需要的是一個頭腦極其清醒、極其沒有安全感的老板。
舉一個例子，阿里巴巴。
《2021年中國互聯網廣告數據報告》公布了2021年中國互聯網廣告收入TOP10企業排名及規模榜單。榜單顯示，阿里巴巴位列榜單首位，字節跳動排名第二，兩者廣告收入規模均超過1000億元，老三老四是騰訊和百度。
阿里巴巴的生態很龐大，但你仔細研究一下就會發現，它最核心的收入還是來自于向平臺商家批發流量，也就是所謂廣告業務。而其它的業務，不管是本地生活、新零售還是泛文娛，做的都馬馬虎虎，起到的都是流量搜集工具的作用。
如果不是服務器和數據庫成本逼出來一個阿里云，如果不是馬云頭腦清醒的始終支持阿里云。那阿里今天的日子會很難過，因為它的核心電商業務，早就從最高的時候市場占有率八成變成五六成，如果沒有阿里云、釘釘這些第二、第三增長曲線，阿里就開始會走向衰落。
這也間接解釋了，為什么拼湊起來的菜鳥在京東物流面前不堪一擊，因為阿里的體質，就是先天排斥重業務的。
對于沒有發展抖音電商之前的字節來說，它的廣告業務比阿里更輕，阿里搞電商生態還要考慮方方面面的問題。而字節不用考慮這么多——只要有用戶主動生產的海量內容，智能分發后便可自動獲得海量的廉價流量，經過分析后又按精準屬性賣給客戶，一切都是高度智能化的，唯一稍微復雜一點的，是有時候要配合做好內容監管。
所以我有個曾經在字節教育工作過一段時間的朋友就跟我說，他說：“我加入字節教育后，就覺得這個業務沒戲。除了行業共性問題，我感覺我身邊的人，對‘做重、做復雜’這兩件事有本能的、骨子里的排斥。所以我當時就判斷，凡是涉及線下的、重模式、高復雜性的業務，只要是字節做，多半起不來。”
所以說，復雜和重，就是字節天然的上限和邊界，它不以張一鳴的意志為轉移。
二、破壁之難
但是，任何過于依賴單一業務的平臺都有一個問題，天花板遲早要來。
雖然字節對自己的經營數據的披露向來很少，但綜合此前此前一年(2021)來看，基本格局是抖音和頭條貢獻了近8成的收入，其中絕大多數是廣告收入。此外的20%～30%收入中，基本沒有單一業務單元超過100億的?；鹕揭?、飛書這些產業互聯網業務，從營收角度也在相當早期。
這些，當然也是要花錢的。這些數字未必完全準確，但是大體可以反映出字節的收入格局。
所以張一鳴曾在2020年會時說過，抖音如果2021年末，沒有在消費、直播、社交上有大的突破，則整體增長會嚴重放緩。
這句話的背景，是抖音集團的廣告已經出現了滯漲。
如果你在最近3個月內有觀察過，你會發現你刷抖音的時候，插入廣告和直播間入口的頻率，已經接近用戶能容忍的上限。
張一鳴的話，是難得的人間清醒，但做起來，又很難。
所以張一鳴才曾經在微博上寫過一句話——知行合一真難，中間差的是什么?
為什么說字節系的廣告業務，已經到了天花板呢？
首先，字節系擁有的已經是目前在國內用戶時長占用最高的業務，QuestMobile的數據顯示，短視頻已經連續兩年在用戶時長上超過即時通訊，如果算上占據時長老三的“資訊”，那抖音已經在時長上穩壓騰訊的“微信互聯網”。
還是拿QuestMobile的數據來說事，中國移動用戶時長占據的前五分別是短視頻、社交、資訊、在線視頻(愛優騰)和綜合電商(淘寶、京東、拼多多)，另外還有一個詭異的占比30%為“其它”。
或許我們可以這樣來理解，這個30%的“其它”，其實才是智能手機用戶用(手機)來工作的時間，而70%的時間是單純的精神消費和物質消費，而其中占據四分之一的時間，用戶是在無限的刷短視頻。
必須指出的是，這并不是一個很健康的占比。
一項研究表明，看視頻越多，大腦中加強喚醒和攻擊水平的區域就變得越厚。與此同時，大腦的前葉區域也出現加厚趨勢，意味著語言推理能力下降。兒童看視頻的時間越長，語言智商分數(測試語言和詞匯能力)也隨之下降。
反之，閱讀紙質書籍，能使人保持敏銳，特別是延緩老年人認知能力的衰退。
這些科研有沒有驗證，暫不得而知。但即使用常識去想，沉溺于刷幾乎不用腦的短視頻太久太長，不會是什么好事。
據說，抖音每個月產生2億條新的短視頻，不能說這些短視頻里沒有高水準的，比如羅翔講法學、比如講古詩詞的戴建業教授等等;也有不少宣傳地方特色、碎片知識、非遺文化的好內容……但客觀來說，其中，大部分都是“短平快”的吸引人眼球的碎片信息和一次性娛樂的內容。
不搞道德綁架，但你也得承認——不管從精神健康還是身體健康的角度，這個社會給短視頻的增量空間和容忍空間，已經到了物理上限。
沒有一個家長希望自己孩子獲得的課外知識都來自刷短視頻;也沒有一個健康的家庭在閑暇時的主要活動，會應該是家庭成員各自刷短視頻。
所謂物極必反，如果不加以克制，抖音會走向自己的反面，張一鳴對此很清醒。
另外，在這些已經見頂的時長占用里，抖音已經做到了見縫插針、無孔不入的增加廣告。一位業內人士透露，一般一個APP用戶能夠忍受的廣告推薦上限(推送率)是15%左右，超過了，就會產生明顯的體驗劣化。而雖然沒有精確統計，但可以基本肯定頭條和抖音的廣告量已經在這個紅線處徘徊了很久。
以上拉拉雜雜說了這么多，無非是告訴用戶，雖然抖音集團的流量和內容生產能力和用戶活躍度、時長仍是全球最高的一個生態體系的水準，但天然的單極化發展已經到了觸頂的頭部，抖音集團必須向別處要增量。
但是，恰好與之相反，梁汝波接手后，字節跳動的業務分成了6大板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok?？梢哉f除了TikTok，大部分業務都還需要抖音流量的反哺，而不是給抖音貢獻流量。所以抖音在自身體系內挖掘流量的努力，已經到了一個極限。
所以，答案已經呼之欲出。
三、不能放棄、但很難做的電商
某種程度上，字節和百度是兩個很相似的公司。
這兩家公司，都屬于高度關注新業務的實時反饋，對于短期內、重投入的項目在商業定力上有所匱乏，但在技術路線和技術投入上卻非常堅持的企業。
字節的一位前員工曾和筆者分享自己的感受，他說：“當年百度放棄電商太可惜了。因為我們推薦引擎公司做電商的難度，比搜索引擎公司做電商的難度高出很多倍。”
他解釋說，“搜索引擎的用戶是‘明示’需求的，要什么就搜什么;而我們是要從用戶行為中‘盲猜’他的需求的。但人的行為很復雜，比如一個人為什么在A視頻停留了8秒鐘，在B視頻停留了15秒鐘，結果卻選擇了A視頻里的商品，這是很難歸因分析的，得益于深度學習，我們‘猜’的越來越準，但和搜索引擎的效率還是比不了。”
回顧百度當年，在沒有做好精通電商的外部人才引進準備和產品準備的時候快速切入電商，不成功又快速閃退，實在有些可惜。否則百度電商對阿里的威脅程度，不會低于今天咄咄逼人的抖音電商。
不過，雖然從邏輯上說百度做電商有優勢，但未必契合百度的自身基因，所以這并不是一次失敗，而只是一個進化中的選擇。
相反是，百度具有技術定力的證明是——在一些看不到短期效應的技術上的投入很堅持，比如AI和自動駕駛，一投十年，燒掉千億，終于進入全球這一領域的領導者象限，這種技術上的堅持，就是一個只有商業頭腦而沒有技術洞見的企業領導人很難堅持的。
所以，百度沒有做成電商，終究還是基因問題，可感嘆，但無需哀嘆。
但是時代不同了，抖音能選的賽道已經很有限，所以對于抖音來說，做成電商是一個幾乎要必成的業務。
前面我們說過，字節對一些需要重投入但短期內反饋不好的業務，很容易失去商業定力。比如，張一鳴曾經提出的“硬件中臺”——當年字節并購錘子科技后，曾組建新石實驗室，有被外界解讀為搭建硬件中臺，主打辦公及教育硬件。
但沒有太久，新石實驗室就開始裁員，原錘子科技CTO吳德周離職;后來，TikTok的重要開創者，曾負責大力教育智能硬件產品線的陽陸育，也離開字節。
抖音電商的生態意義，不是前面幾個業務可以比的，所以大概率會all in，會拼到終局。
不過，張一鳴曾經鮮明的反對過all in這種提法(并非指抖音電商)，他的觀點是：“all-in有時候是一種偷懶，如果你想得很清楚了，戰略應該如此，那沒有問題。但我的感受是，在很多時候，只是我不想再想了，就這樣吧，行就行，賭一把吧”。
但筆者仍認為，抖音進軍電商有很大的賭一把的色彩，因為抖音的流量側無懈可擊，但供給側問題很多。
首先，從流量的價值來看，抖音是毫無疑問目前仍有流量洼地地位的平臺，加上兼具直播、內容、社交多重屬性，又有強大的智能推薦能力，不做電商是不符合商業邏輯的。
其次，扶持抖音電商后，抖音的變現能力更強了。抖音70%的廣告都是電商類廣告，購買者包括大量淘系店家。沒有電商業務前，抖音的流量售賣是一次性的，在電商的整個鏈路中，只扮演種草引流的環節。
而現在，抖音用流量扶持電商業務后，相當于可以收割兩波，一波是廣告費，一波是成交之后的分成、平臺服務費。甚至還有第三波——由于池子里的流量總量是有限的，所以還能收割一波競價的溢價。所以晚點Latepost的消息說，抖音電商的2022第一季度的廣告收入增加了10%，這很可能就來自于電商的增量。
從抖音電商的流量推送邏輯上來看。一般來說，流量投放的原則是“價高者得”，即所謂競價原則，這是搜索引擎時代就發展起來的;但抖音在第一輪投放后，會再推一次，把流量給成交密度更高，也就是變現能力更強的商家。
聽起來是不是很絕?其實，這個理論很多年前就有了，百度就是根據這個發展出來了第三代搜索引擎——此前，搜索的邏輯是吻合詞頻，也就是用戶搜索的關鍵詞在頁面上越多，就越優先推送這個結果。但這樣帶來的效果，是人為的作弊，不良信息的提供者會在頁面上陳列大量無關的關鍵詞，誘導你點擊。
而李彥宏或者說第三代搜索引擎正是解決了這個問題，提出了所謂“超鏈分析”，也就是分析這個頁面鏈接的權威性，比如，搜索一個和新浪有關的網頁，不能只看是不是有“新浪”這個詞，還要分析有多少包含新浪域名的超鏈接是否連到了這個網頁，也就是說，一個網頁上權威、正當的鏈接越多，它就越可能是搜索者要尋找的網頁。
其實，抖音電商也并不是臨時起意， 字節跳動對于電商之路的探索和啟程可以追溯到2014年，當時今日頭條推出了”今日特賣“業務，向用戶推送打折商品的信息，但沒有濺起多少水花;2017年，今日頭條又推出了“放心購”業務，后來又獨立出“值點”App，但仍然路子不對，后來值點演化出了抖音小店，這才有了一個相對穩定的電商出口。
而在此后的幾年中，抖音電商迅速發展，由于流量的澆灌、大量尋找出路的廉價優質白牌產能的供給、大量內容創業者的崛起、先進的推薦引擎和內容分發能力，使得抖音電商迅速崛起。
但這也帶來一個問題，由于抖音電商的交易是伴隨著內容、直播產生的，它有隨機性、低決策成本、低客單價的特點，簡單說就是，容易聚集過多的打折商品、白牌商品、低價商品，而真正有品牌效應的大牌，會因為擔心品牌形象受損而絕足抖音電商。
所以，最核心的問題是，抖音電商的兩條腿不是一樣長的，長的是流量，短的是供給。
所以抖音電商做出了一個決定，一個很勇敢的決定，就是建立所謂的商城，如果說的直白一點就說，把傳統貨架電商也搬上了抖音，同時增加了搜索功能，方便用戶搜索那些直播間里的商品。
這樣，抖音就成為了一個綜合了社交、內容、直播、搜索、商城于一體的電商，它給自己起了一個名字，很繞口，叫“全域興趣電商”，不過，這個名字也充分暴露了抖音電商的野心。
從如上的邏輯抽象分析，抖音電商幾乎是無懈可擊的。
但是，僅僅是抽象的分析是不夠的，張一鳴曾經說過——有一種走捷徑的方式，就是對事物的過度抽象，對方法論的過度追求……因為你對一個事情抽象，相當于思維上加杠桿。一旦這個杠桿加錯，通常是失之毫厘，謬以千里“。
從這個角度來看，抖音電商也有自己長期的近患和遠憂，且聽筆者道來：
首先，抖音電商目前仍然是中小商家為主，中低客單價商品為主。商城雖然建立了，品牌雖然導入了，但對于消費升級型客戶的心智占領還遠遠沒有完成，而后者基本都和天貓和京東有了強綁定，這也決定了抖音電商未來的增量空間將主要寄希望與Z世代和中老年群體，在這兩頭穩固后才能去爭奪消費能力最強的4億中產。
簡單來說，抖音電商在出發階段，選擇的是最輕的模式。在模式逐漸驗證，短板也開始凸現的時候，及時引入了商城生態。
但僅僅有商城是不夠的，僅僅宣稱引入了天貓前2000品牌也是不夠的。如果抖音不能讓大品牌在抖音商城取得過人的成績，這些“櫥窗”就會變成“空窗”。
舉一個例子，以今年的618為例，小米在全渠道取得了187億的傲人戰績，但是這個成績是線上線下一起算的，按小米的口徑，是線上三成線下七成，也就是線上粗估是賣了60億。
然后再用一個老一點的數據，小米11在京東賣了48萬臺，在天貓賣了5萬多臺，拼多多不詳。
考慮京東的強3C屬性，我們大致可以得出618的線上60億中，京東至少有40億，余下的大家分。算這個數字只是算一個比例，無需深究。
那小米在抖音電商賣了多少呢?今年618的成績是1.8億，而且，這個銷售額是120多款產品加起來的，包括手機、家電、數碼辦公;按官方說法，其中新品有3款、獨家有3款、尖貨爆款有9款、主推的有6款。
從這個數據我們不難看出，雖然在流量側、中低端商品上高歌猛進;但利潤最豐厚的商城側，抖音商城的帶貨能力目前只有京東天貓的幾分之一甚至是十幾分之一。
這就是抖音商城的現狀，并不樂觀。
筆者大膽的預測，抖音所講的“流量場和泛商城的協同”，短期內只是張一鳴所說的“加了杠桿的邏輯推理”。如果抖音不自己下場，做一些中高端品類的自營，而完全走平臺模式，這兩條腿就始終難以平衡，就難以帶著抖音行穩致遠。
畢竟，抖音要的是做全域電商，不是像拼多多一樣固守下沉市場。而如果要全域化，就一定要做一些重的、難的事情，這是抖音最不擅長的。
但換過來說，如果將來能在3～5年過了這一關，憑借流量側的協同，抖音電商是有能力去夠一夠中國電商的王座，或者至少能夠平視貓狗兩家的。
其次，這個過程不是坦途，因為在商城建設的過程中，需要流量的輸血。但雖然的抖音商城已經極大的放大了流量的價值壓榨，但難以改變單純的流量給商業用戶帶來的價值正在逐步下降的總體格局。
第一個原因，是精準流量稀缺，價格從洼地走向高地。一個廣告投放專家告訴筆者——由于用戶行為的復雜性，抖音上真正能夠“精準”的流量是有限的，大部分是次精準和不精準的流量。用戶的投放邏輯，也是先在精準流量里撈客戶，繼而在次精準中捕撈，最后去無精準屬性的流量里碰運氣。但大部分客戶會感覺到，重復投放促成的復購，總體是在不斷下降的，所以單憑流量購買是很難走出“中小商家”的規模的。
第二個原因，流量思維帶來的虛假安全感問題很嚴重。
流量廣告的每一次展現、點擊、轉化都可以被追蹤，這一特點曾經被企業非常歡迎，因為有一句老話就是“廣告費的一半總是浪費的，只不過你不知道浪費的是哪一半”。
而有了精準廣告后，很多企業直接以ROI作為互聯網廣告的導向標準，進而獲得一種“可計算的安全感”并沉溺其間。
但事實上，一旦你迷戀ROI導向，你的企業就會無保留的倒向立刻見效的促銷+流量+打折的形式，從而一步步走向“量價齊殺”的泥沼中。
這里面的邏輯是，商家只買流量，不配合打折是賣不動的。所以商家一定會打折，但打折久了，消費者就把你的特價當成了你的正價，你真正賣正價反而買不動了……
所以，一家國內排行top3的手機廠商的市場部人員就告訴筆者：“我們對于抖音電商在整個營銷矩陣中的排列，是相當靠后的。在整個線上資源的分配中，我們會把最多的資源用在JD的首發上，其次是天貓，然后是自營的正價店賣主力正價款，只有那些打折或者滯銷的尾貨會放在興趣電商平臺上降價出貨”。
這就有點類似于汽車4S店和二網經銷商的關系，只有拿到主力、脫銷的熱門車型，才是被看重的。所以，諸多品牌會布局抖音電商，因為某種程度上這代表著未來，但它們會在相當長的一個時間內，不會把主力貨源壓上。這意味著抖音要建立正品、高端、大牌的認知，還需要漫長的品牌建設。
另一個深為人詬病的問題是，抖音電商對拉高品牌的勢能，似乎幫助不大。因為流量帶來的一次性購買，記憶短暫，無法形成品牌認知，所以只能吃到一時的紅利而不能提升品牌的“勢能”，也使品牌無法享受到“時間的復利”。
更重要的是，即使你認為自己投入了海量的資源，但在幾十億條內容組成的宇宙中，你就是引爆核彈也很難被人注意。某種程度上，利用流量建立品牌本身就是錯配，如果你希望建立一個長期的、可信賴、可辨識的品牌，僅僅靠流量和直播是不夠的，還是需要用中心化媒體在現實世界引爆品牌。
另一個令人擔心的問題，也是筆者下一篇文章想關心的問題是，抖音電商會在什么時候邁入“階級固化”階段。
如前所言，有兩類商家(或者可以合為一類)容易崛起，第一是買得起流量的，第二是經營好、變現能力強的。
誠然，優勝劣汰才是基本的邏輯。但很多抖音的創作者都是白手起家，靠內容、靠勤奮一點點“階級上升”的，他們是脆弱的新生兒。
所以，筆者的一個建議是，抖音電商一定要建立一個“橄欖形”的兩頭尖式的商家結構，讓最上面的和最下面的都少一些，讓龐大的中間層賺到與自己付出的努力相稱的收入，而不是讓這些沒有強大的品牌支撐的創造者，一邊與高幾個段位的對手拼促銷，一邊與有幾十上百達人資源的對手拼內容、拼流量，到頭來只是贏家通吃，馬太效應放大到極致，讓大部分商家成為只有微利的打工人!
你窒息了我的夢想，我就窒息了你的未來。這種事，最好不要在抖音電商出現。
抖音電商應該把促進內容繁榮的機制引入電商的運營中，這樣才能不斷的進階和發育;抖音也不要像某些平臺一樣，把商家的ROI都算透了，只給商家活下去的權利，而不給他們活出名堂的機會。
