被大眾熟知的一二線城市市場，即新能源的A面，競爭日趨飽和，價格戰火熱;而相對不矚目的三四線及以下城市下沉市場，我們稱之為新能源的B面，面臨著完全不同的市場結構，如何更好地開拓、服務好新能源的B面，將成為2023年這個新能源汽車決戰之年的關鍵勝負手。
基本判斷：2023年是新能源市場的決戰之年
(一)車企紛紛降價，新能源迎來價格戰
據工信部數據，2022年中國新能源汽車的銷量為688.7萬輛，同比增長93.4%，占到汽車新車總銷量的25.6%。其中純電汽車的銷量為536.5萬輛，同比增長81.6%，插電式混動的銷量為151.8萬輛，同比增長約1.5倍。
進入2023年初，新能源汽車市場卻出現了罕見的“降溫”：1月份新能源汽車的產銷均出現了同比、環比下滑，蔚來、小鵬、零跑、廣汽埃安、極氪等品牌的月交付量出現了不同程度的下降;特斯拉、AITO問界、小鵬、蔚來等車企隨即宣布降價，新能源汽車的價格戰似乎成了難以避免的趨勢。
表層原因自然離不開購置補貼政策的終止，部分消費者還在觀望政策的轉變。深層次則折射出新能源汽車的新訂單不足，導致產能過剩，既是部分市場趨于飽和的外在表現，也是新能源車企被迫降價促銷的誘因。
(二)車海戰術下，又迎新能源“新生兒潮”
從公開信息來看，2022年超額完成銷量目標的車企，只有比亞迪一家。除了市場先發優勢和研發能力，比亞迪的“車海”戰術也是重要原因，其上市車型遠超其他新能源品牌，甚至出現了同一價位內不同車型互相競爭的局面。比如秦+DM-i和海洋系列的驅逐艦都處于11萬-17萬元區間;護衛艦與漢、宋等同處20萬元以上區間。
進入2023年后，越來越多車企開始豐富自家的產品矩陣：蔚來創始人李斌透露，2023年計劃再上三款新車;宣稱“不下場造車”的華為，日前提出了“華為生態聯盟”的說法，通過華為智選模式與更多合作伙伴聯手造車;另一家造車新勢力理想，也傳出了全新車型的諜照......
疊加之前排期的各家車企車型，我們分析，新能源市場會在2023年集中形成“新生兒潮”。市場上將存在數百個品牌的數千款車型，快節奏的車海戰術被證明是搶奪市場的有效路徑，但也存在另一面，怎么將車快速賣出去是問題，怎么高效交付也是問題。
在一個結構性飽和的市場里，以價格為抓手的促銷，多點開花的車海戰術，固然是短期內捍衛銷量的可行方式。但把眼光稍微放長遠一些，想要擺脫無效競爭、甚至被迫出局的命運，車企亟需在2023年找到有巨大潛力的增量空間。
新能源的B面漸成決戰的主戰場
(一)下沉市場“狂飆”，重要性顯山露水
我國新能源汽車的年銷量高達688.7萬輛，整體占比也超過了外界預期，但之前的銷量構成卻談不上合理。比如特斯拉一二線城市的占比達到了93.6%;理想官方也曾透露80%以上的銷量來自于一線、新一線和二線城市……
這樣的局面導致一二線競爭格局日趨白熱化。同時，一二線城市需求日漸飽和也是不爭的事實。以北京為例，2022年的新車銷量僅有60.7萬輛，同比下滑8%，降幅高于全國10.15個百分點。
與之形成鮮明對比的是下沉市場。
2022年以來，下沉市場的新能源消費開始加速，不僅滲透率提升幅度快于高線城市，銷量占比也提升明顯。根據公開數據，2022年1-10月，三線以下城市的滲透率提升了14.2個百分點，2022年1-8月，中小型城市新能源車銷量占比超過了50%。
作為服務全國中小車商的汽車流通平臺，從賣好車自身數據來看，這一趨勢更加明顯，2021年賣好車平臺服務車輛中新能源占比超20%，而2022年下半年，新能源占比就達到了45%。
從政策導向方面來看，新能源車下沉的利好也還在繼續。先是工信部在1月14號發布的《關于印發助力中小微企業穩增長調結構強能力若干措施的通知》中，明確提出落實擴大汽車、新能源汽車下鄉等促消費政策措施;2月13日出臺的中央一號文件中，再次提及“鼓勵有條件的地區開展新能源汽車下鄉”的內容。我們預判， 2023年在政策和市場兩輪驅動下，下沉市場將成為新能源爭奪的主戰場。
(二)核心要素：產品、性價比與供應鏈
如何更好地在三線及以下城市開拓新能源汽車市場，從我們的觀察來看，取決于三個核心的要素，即適配的產品、極致的性價比和與之相匹配的供應鏈服務。賣好車平臺服務的2022年下沉市場優勢品牌前三名分別是比亞迪、東風、五菱，都具備了這三大核心要素。
直接的例子就是比亞迪。不同于特斯拉、理想等深耕一二線城市的策略，比亞迪的銷量構成越發注重“下沉市場”。2021-2022年期間，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比從30%增長到近40%;汽車之家等平臺公布的2022年1-8月下沉市場新能源銷量TOP10排行榜中，比亞迪的車型占據了5席。
比亞迪的車型大多數集中在10萬~20萬的價格帶里，加上新能源用車成本的優勢，精準滿足了下沉市場對“性價比”的偏愛。同時還有渠道上的差異，比亞迪在三線及以下城市的門店有近800家，而蔚小理均不足200家，在下沉市場的供應鏈基礎，可以說是比亞迪異軍突起的重要一環。
下沉市場的市場潛力到底有多大呢?可以參考中國電動汽車百人會發布的《中國農村地區電動汽車出行研究》，預計到2030年，中國農村地區汽車千人保有量將近160輛，總保有量將超過7000萬輛。
再深挖一些的話，新能源汽車和下沉市場的用車習慣不可謂不合拍：下沉市場用戶對價格普遍比較敏感，而新能源車的使用成本遠低于燃油車;新能源車需要考慮充電的便利性，下沉市場的私人充電樁成本同樣低于一二線城市;三線及以下城市的規模不大，用戶的出行半徑相對較短，某種程度上避免了里程焦慮。
綜合以上種種因素，下沉市場之于新能源汽車的價值，將不斷從“銷量補充”升格為“增長引擎”，甚至改寫市場格局。
適者生存，高效占領下沉市場的快速通道
為何一些新品牌新勢力在下沉市場的滲透不盡如人意?或可套用《孟子·梁惠王上》中的一個話術：非不為也，實不能也。畢竟要同時具備產品、性價比和完善的供應鏈，非一時之功。
2017年前后，“下沉市場”就成了互聯網上的焦點詞匯，一些新能源車企也趁勢俯身下沉，要么嘗試在三線及以下城市開設直營店，要么鼓勵經銷商們將服務體系擴散到下沉市場，進而在新能源汽車下鄉的紅利中分一杯羹。只是下沉市場長尾化的特征，并不適合所有的車企，自己來建設渠道和從上而下的集中運營。
第一個是渠道布局。
造車新勢力的崛起，自營渠道可以說是最大的特色之一，坐落在商場一樓的直營店，拉近了與年輕消費者的距離。一些傳統車企選擇押寶4S店模式，順應當前用戶主流的購車習慣，努力輻射自家的銷售范圍。
兩種渠道策略均無可厚非，也是一二線城市早已驗證的打法。但下沉市場的人口密度遠低于一二線城市，想要用一家直營店或4S店覆蓋幾百公里內的購車需求，似乎并不太可行，而且許多偏遠但前景廣闊的下沉市場，根本無法支撐起動輒千萬成本的4S店。這讓一些車企面臨兩難的選擇困難。
第二個是營銷定位。
很多車企從一二線城市進入下沉市場時，習慣性從上至下的集中運營，但全國有300多個地級市、2800多個縣，消費習慣千差萬別，用“千縣千面”來形容并不夸張。
比如在云南普洱地區，當地布朗族、傣族群眾有“以物易物”的傳統，為了適應當地群眾的消費習慣，六七年前就出現了用茶葉換車的玩法。茶農們直接將茶葉拉到當地的汽貿店，等價置換一臺喜歡的車，不僅促進了當地農副產品的銷售，還推動了新能源汽車在鄉鎮地區的普及，幾乎是直營門店和4S店無法想象的。
在營銷的玩法上，還有云南德宏的車商看到了傣族“提車就要請客吃飯”的風俗，一個村長在他那里買了臺新能源汽車后，直接送了一頭傣族風味火燒豬到村子里，“買車送豬”的消息迅速在周邊村寨里流傳開來，熟人轉介紹為車商帶來了好幾樁生意。這些看似“土味”十足的方法，卻是下沉市場最高效、最接地氣的營銷。
有別于一二線城市逐漸形成的標準化范式，下沉市場是典型的長尾市場，有著個性化、多樣化的特征，唯有適者才能生存。在新能源競爭進入當前比較激烈的階段，對大部分車企來說，時間緊任務重，如何在渠道上實現快速滲透，找到低成本的擴張方式，并盡可能適應下沉市場的靈活性。就目前來看，我們認為，最高效的路線或許就是升級這些“茶葉換車”、“買車送豬”、“直播賣車”的中小車商。
在下沉市場中大量存在的中小車商，我們稱之為小B，他們足夠分散下沉，在全國有2萬個4S，但有8—10萬家小B，他們最有可能成為新能源下沉的主力軍，成為未來的交付與服務節點。
做好數字化接口——賣好車的數字化實踐
下沉市場并非是汽車消費的空白地帶，大約從10多年前開始，縣城、鄉鎮的繁華地帶就出現了一家家汽貿店。
和商場里的直營門店、豪華裝修的4S店不同，汽貿店可能只是一兩間房的門店，可能只有夫妻兩個人在經營，卻是最符合下沉市場消費方式的存在。就像談到縣域和鄉村經濟的話題時，多半會提及的熟人經濟，低線城市的社交圈不大，熟人介紹和口碑相傳就是下沉市場的消費底色。
至于新能源車企對汽貿店為主的小B車商“視而不見”的原因，恰恰是這類群體是分散性，倘若逐一和汽貿店對接打通，潛在的運營成本可想而知;而一些小B車商也看到了新能源汽車的浪潮，卻囿于資金、配套服務、車源信息、倉儲物流等一系列“麻煩”事望而卻步，最終導致了資源的錯配。
這樣的錯配有沒有解法?有，那就是把貨源、供應鏈和中小車商數字化。
在過去8年多時間里，作為一家專注服務中小車商的汽車流通服務平臺，賣好車從底層開始建設，用數字化來打通堵點：
第一件事，打造交付網絡，用數字化提升效率。賣好車在2017年開始啟動布局數字“倉網”，在全國范圍內建設了400多個智能化標準倉，目的是解決汽車流通環節中最核心的倉儲問題;隨后啟動建設“運網”，整合了18000多條物流線路，通過倉網+運網的體系打破車源分散、信息不對稱的狀態，極大地提升車輛的流通效率。
第二件事，建立交易平臺，升級中小車商服務能力。目前賣好車已搭建了一個數字化交易平臺，向上承接車企、4S店等上游車源，向下承接小B等中小零售商。原本散落在低線城市的8萬家中小車商可以被連接聚合為“新車商”，幫助車源方打通下沉市場的銷售渠道，構建出一個全新的、不同于傳統模式的全國性交易網絡。
第三件事，重構供應鏈服務，補齊中小車商短板。針對很多中小車商存在貨源資金壓力重的問題，賣好車推出了供應鏈金融，包括貿易融資、庫存融資等，幫助車商解決資金問題;為了讓交易過程更透明，賣好車專門設計了SaaS會員產品，可以清楚看到哪里有車源，付一點定金后就能把車運到店里。
簡單來說，賣好車通過做好數字化接口，盤活了多次流通的汽車分銷市場，并以此鏈接了大批的下沉市場車商，通過給他們提供完整的供應鏈服務，編織出了一條汽車行業的新銷售渠道。一旦解決了車源、物流和供應鏈問題，“新車商”們可以用最適合當地的方式賣車，如同毛細血管般暢通了每一個新能源汽車銷售的節點，可以讓新能源汽車駛入千村萬寨。
綜合來看，新能源汽車想要在下沉市場“狂飆猛進”，如果舍近求遠去直接找客戶，不如找到連接中小車商的接口，也就是離終端客戶最近的人，看看他們的不足是什么，需要補齊的是什么，然后向這個“接口”輸出自己的能力，徹底激活下沉市場里的“螞蟻雄兵”。
結語
如果說一二線城市是新能源汽車的A面，下沉市場就是新能源的B面。
需要注意的是，在價格和產品力相差不大的情況下，勝負常常在于效率。傳統車企推崇的4S店模式、造車新勢力捧紅的直營店，本質上都是與目標消費群體最高效的鏈接。而當下沉市場成為新能源的焦點，賽點在于能否找到離目標消費群體最近的一群人，找到在下沉市場出奇制勝的先機。
沿循這樣的邏輯，被賣好車連接起來的“新車商”，正是最了解下沉市場規則的人，或將是新能源市場爭奪賽的最大變量。
