在此前年報中，藍色光標CEO潘飛激情滿滿地寫道：當您看到藍色光標2022年財報時，也許會驚訝于一個巨大的虧損數字，但這個數字不能全部代表藍色光標的業績基本面以及公司在踐行新戰略方面所展現出的蓬勃生機與希望。公司迎來了生成式AI爆發的臨界點，這將是藍色光標徹底轉型為一家營銷科技企業的歷史性機遇。巨大的風口之下，藍色光標的戰略選擇是：All in AI!
搭上AI風口效果最先反映在股價上，藍色光標的股價年內已實現翻倍。事實上，這家公關與營銷巨頭布局AI，滿打滿算也就3個月，從上個月該公司的股票異動公告來看，很多計劃的落地還是未知數。
元宇宙拖累公司業績
追逐新風口，股價狂飆……藍色光標當下All in AI的情景，與兩年前投身元宇宙業務的情景頗為相似。
在2022年年度報告中，該公司全年營業收入366.83億元，同比減少8.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損高達21.75億元。而2021年，藍色光標的全年盈利還有5.2億元。
由盈轉虧，藍色光標經歷了滑鐵盧的一年。或是擔心財報影響市場的信心，潘飛特別在這份報告開頭給投資者寫了一封信。他強調，巨大的虧損數字，不能全部代表藍色光標的業績基本面，“這個數字主要是由于商譽減值的影響造成的。”
潘飛稱，藍色光標多年以來做了大量的并購，帶來了商譽資產的累積。由于并購公司表現不佳，2022年，藍色光標計提了20.38億商譽、無形資產及其他資產減值。也就是說，藍色光標虧損的21.75億元里，商譽減值占比超過90%。
不過，藍色光標沒明說的是，它重點布局的元宇宙業務在2022年虧損超過3880萬元，占到了除商譽減值虧損外的28.32%。
2021年，也被視作元宇宙元年。當年，藍色光標提出面向未來5年的“721戰略”。7是指藍色光標原有業務基本盤，2是指以“營+銷”為戰略的增量業務，1則是以元宇宙業務為主的新業務布局。
在元宇宙領域，藍色光標主要以虛擬人作為切入點，希望通過重構“人-貨-場”鏈接，為客戶實現營銷目的。在此戰略布局下，2022年藍色光標新設了藍色宇宙、魔因未來和大藍智能三家附屬公司，以此作為探索元宇宙相關投資及業務運營的陣地。
不過布局一年，元宇宙相關業務非但未能拉公司業績一把，反而還造成了虧損。財報顯示，2022年，藍色宇宙、魔因未來和大藍智能三家公司無一盈利，凈虧損分別為3046萬元、110萬元和1036萬元，合計虧損超過4000萬元。其中，魔因未來和大藍智能還陷入負資產。
在《致投資人的一封信》中，潘飛也強調，“布局元宇宙既不是為了追逐熱點，也不是為了提升股價”，“元宇宙業務初見成效，我們有耐心，更有決心，離爆發的時間不會太長了。”
但不可否認的是，市場對元宇宙的關注度已大不如前，元宇宙遇冷的消息也頻頻傳出。2022年第四季度，Meta元宇宙部門虧損42.8億美元，并預計在2023年虧損幅度將加大;今年2月，微軟成立僅四個月的工業元宇宙部門全體解散。隨著元宇宙概念熱度的下降，藍色光標的元宇宙布局或會步入一個進退兩難的局面。
為AI全面停用外包？
毫無爭議的是，今年市場上最熱門的話題就是AIGC，沒有之一。生成式AI革命性的進步震撼了整個世界。潘飛稱，時至今日，公司迎來了生成式AI爆發的臨界點，這將是藍色光標徹底轉型為一家營銷科技企業的歷史性機遇。公司深信，這是顛覆性的創新和技術革命，會極大釋放那些真正有天賦的個人與組織的創造力。2023年，藍色光標的重心聚焦而明確：重啟增長，全方位擁抱AIGC。
潘飛預計，一批“超級個體”在營銷從業者中脫穎而出。優秀人才會迅速掌握新工具，通過與AI工作伙伴的人機協同，發揮遠超其他人的生產力。一批“超級組織”在營銷企業中將崛起，他們會采取新的業務形態、工作方式、組織架構，成為先進生產關系的代表。行業會出現劇烈分化，企業的成敗將取決于他們使用AI的程度和水平。
基于此判斷，藍色光標做出了一個驚人的舉動。4月初，藍色光標華東區總部運營采購部下發郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎，管理層決定無期限全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關外包支出。”
藍色光標是國內知名的公關營銷集團，這個郵件意味著，藍色光標未來可能將不再使用任何形式的文案外包服務，而是由AI技術來完成相關工作。這一決策引發了業界對于AI技術在廣告行業中作用和影響的熱議。一時間，文案、創意、freelancer全都慌了，AI取代文案真的開始倒計時了嗎?
有業內人士認為，藍色光標作為一家上市公司停用外包，稍顯有一點不冷靜和不理性。
這一做法也反映出人工智能技術在廣告和公關行業的應用將越來越廣泛，但其效果落地能否夠得到市場的真實反饋或達到實際效果，這是企業發展的一個因素點。
人工智能的效率是優勢，但其劣勢是不考慮服務質量，那么，采用人工智能技術進行文案撰寫，它的創意和質量能否有保證?需要打一個大的問號。如果服務質量不能達標，自然不會形成所謂的流量紅利。進而，行業生態的變化和發展趨勢是否能夠有效的實現目標，也需要觀察。
降本增效更為迫切
藍色光標作為行業里的頭部企業，大刀闊斧地擁抱AI看起來似乎是“擁抱未來”走在時代前沿的表現，但事實上透過AI的光環，這封郵件更大的驅動力恐怕還是取決于藍色光標自身。
有不少業內人士分析認為，藍色光標的決策其實是AI爆發和降本增效這兩件事碰到一起的結果，甚至從某種程度來看“降本增效更接近實質”，受大環境影響，廣告公司客戶增長不如預期，需要降本增效，充分調動內部生產力。
根據《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。
具體而言，廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經銷費用同比減少了4.86%，強依賴營銷的美妝企業上海家化在2022年上半年的銷售費用也同比減少了13.40%。
資金出口在收緊，靠品牌廣告“吃飯”的一群人很快就感受到了“寒冬”，僅今年4月“百萬粉KOL接不到廣告”、“B站UP主停更潮”等類型的新聞就不絕于耳，它們都在揭示一個殘酷的現實：“品牌預算減少、投入更加謹慎”已經不再是傳聞而是事實。
對于藍色光標這樣的廣告與公關公司來說，市場環境的影響非常直接。
2022年，藍色光標交出史上最慘業績，迎來2010年上市后的首次虧損。報告期內，藍色光標實現營收366.82億元，同比下滑8.47%，歸母凈虧損21.75億元，較上年同期由盈轉虧。
由于疫情影響以及海內外經濟環境的動蕩，近三年來，藍色光標營收和歸母凈利潤增速均持續下降，營收同比變動分別為44.19%、-1.11%、-8.47%，歸母凈利潤同比變動分別為1.94%，-27.95%，-516.85%。
總的來說，無論是All in AI，還是布局元宇宙業務，對于資本市場，藍色光標需要借此描繪新的商業故事，而在內部，則有著迫切的降本增效的訴求。
