京東眾籌正式停運
10月8日，京麥商家中心發布《京東眾籌業務調整公告》稱，京東眾籌業務將于2022年10月10日起暫停運營。9月30日，京東眾籌入口已經下線，仍處于眾籌狀態的項目將繼續眾籌，成功后也會正常發貨。
2014年7月上線以來，京東眾籌可以說是當時國內最大的眾籌平臺，甚至國內首個金額破億的眾籌項目也誕生于此。
可以說，一開始的京東眾籌，確實有著開行業之先河的意味。當時其推出的很多眾籌項目，都成為了后來者學習的對象。
比如2015年，好妹妹樂隊的“自在如風”演唱會項目在京東眾籌上線。原本該項目的眾籌目標金額只有198萬，但沒想到一個月時間就籌到了200萬，最終更是以236萬提前并超額完成目標。
據了解，該項目是為了幫助好妹妹樂隊完成在北京工人體育場開演唱會的夢想。過去能在這里開演唱會的，都是汪峰、蔡依林等一線巨星。而好妹妹樂隊作為一個小眾的民謠樂隊，卻能在眾籌的幫助下完成夢想，還擴大了自身的影響力。
自此，眾籌強大的營銷功能逐漸被發掘而出。
與此同時，被劃分到“京東金融”板塊的眾籌業務，從上線之初就帶有金融屬性。除了通常的“產品眾籌”以外，京東還推出了“股權眾籌”功能。當時該功能僅上線半月，總眾籌金額就成功破億。
然而歷經8年之久，京東眾籌的熱度逐漸低迷，最終還是逃不掉下線的命運。
所謂的“眾籌”，譯自國外crowdfunding一詞，即大眾籌資。是指用贊助+回報的形式，向網友募集項目資金的模式。
原先在海外市場，眾籌的主要目的還是“為愛發電”，用于支持自己喜愛的項目。當時的眾籌更像是“捐款”，可以說是不計回報的行為。
可是隨著眾籌趨向合規化發展，由項目發起方提供回報已成了慣例。
比如說，一名創業者發明了一種多功能筆，但又缺乏資金批量生產，那么他就可以通過眾籌的方式募集資金。在發起眾籌項目時，他需要設置多個回報檔位。比如捐贈10元可以在項目成功后獲得一支筆，捐贈30元可以獲得禮盒套裝等等。
而通過眾籌獲得的回報，一般來說會比后續正常購買所需的費用更少。也正是因此，眾籌這一模式在國內更像是一種營銷行為，本質上更接近于“折扣價預售”。
02
商業化以后，眾籌“變味”了
眾籌的商業化，決定了其在國內的定位更像是一種預售制的電商平臺。因而入局者也以電商平臺為主，它們憑借著自身的流量，不斷擴大著眾籌的影響力。
目前仍在運營的主流眾籌平臺，包括淘寶旗下的“造點新貨”、小米旗下的“小米眾籌”，以及背靠微博的“摩點”、bilibili會員購的眾籌功能等等。
但其實大廠入局眾籌從2013年就已開始，當時淘寶就推出了“造點新貨”的前身“淘寶眾籌”，主打項目眾籌。次年，京東眾籌上線；2015年，蘇寧易購也加入這場大戰。憑借著線上線下互通的優勢，蘇寧當時還吸引了很多期待的目光。
（淘寶&摩點眾籌平臺）
截至2015年底，國內眾籌平臺基本呈現淘寶、京東、蘇寧三足鼎立的狀態。由它們共同占有的市場份額接近70%。
然而輝煌總是短暫的，即使是三巨頭的發展也有負眾望。除了淘寶憑借自身龐大的流量還能繼續堅持以外，其他兩個平臺都開始走起了下坡路。
2020年時，蘇寧眾籌偶爾還有些消息傳出，但到了近兩年就基本無人問津了。如今想要找到入口都十分困難。
至于京東眾籌，雖然才宣布停運，但從其今年的表現來看已經有了相關跡象。今年早些時候，京東上架了一款眾籌床墊產品，其中1.8米的款式定價3999元、眾籌價1999元，并且承諾30天保價。然而就在5月29日，有參與眾籌的用戶發現，根據當天的活動疊加優惠后只需要1649元就能買到正式發售的同款產品。
這樣一來，當初參與眾籌的用戶們當然不干了，立刻在黑貓投訴平臺上發起了集體投訴。好在京東反應迅速，很快就給出了滿意的補償方案，平息了消費者的怒火。
（截自黑貓投訴平臺）
不過從這件事也能看出眾籌存在的兩個問題。一是和“預售”模式過于相似。通常來說，預售和眾籌，都是默認會給到最優惠的價格。然而“預售價高于發售價”的情況卻層出不窮，這兩年“雙十一”等購物節時，消費者對于這類問題的投訴更加普遍。
二是“營銷”性質太濃。眾籌的初衷，原本是幫助創業者量產有價值的產品，并擴大影響力。然而隨著越來越多的大品牌加入，眾籌儼然成了一處營銷圣地。一般小廠家的眾籌項目，都需要在眾籌完成后數月才能實現量產并發貨。也正是支持者們辛苦的長期等待，讓他們配得上最低的價格。
可是很多大品牌參與眾籌時，本身就已有了量產的能力，只是為了保證銷量、擴大影響力等，才選擇了眾籌的方式。對于他們而言，能籌到多少錢并不重要，重要的是有沒有打響品牌。
就比如京東眾籌遭遇的這次集體維權，有消費者表示自己5月26日才參與了眾籌，沒過幾天就發現該產品正式發售且降價。期間只間隔如此之短的時間，可見廠家原本就具備量產能力，眾籌也只不過是一種營銷噱頭。
事實上，“預售”+“營銷”已是目前眾籌平臺們最為主流的標簽。當眾籌被抹上濃重的電商色彩，剩下的玩家們又該如何突圍？
03
有了安全感，用戶才能有購買欲
就眾籌平臺的的現狀來看，想要繼續發展下去，還存在著一個繞不開的難題：信任。
早些年，眾籌還是一個高風險的項目。當初的一些小平臺，由于缺乏審核和監管能力，導致會有一些眾籌發起人捐款跑路的情況。又或者項目最終的眾籌金額未達到預期，發起人又不愿將眾籌金退還。
國外有個經典的案例，在2013年，Virtuix憑借其跑步機項目拿到了110萬美元的眾籌資金，但最后其卻因為商業需求，將本該按約定寄給眾籌用戶的商品投入了消費市場，用戶們則沒有很好的制約手段。
好在經過近些年的合規化發展，如今國內主流的眾籌平臺們，基本都能保證“未完成眾籌目標全額退款”。這也讓用戶在參與眾籌時有了更多安全感。
但也就像前文所舉的例子那樣，眾籌價與實際發售價的沖突仍在頻繁上演。參與眾籌的消費者，原本是“第一個吃螃蟹的人”，也是項目雪中送炭的“恩人”。按理說本就應該享有最大力度的優惠。
可產品正式發售后，勢必會參與發售平臺的各類促銷活動，此時又該如何保障第一批消費者的權益？這才是如今眾籌平臺們最該考慮的信任難題。
此外，隨著主流眾籌平臺的趨同，用戶們早已失去了前幾年的新鮮感。往更廣的消費群體來看，即使經歷了多年發展，眾籌模式的普及度依然不算高。在這樣的情況下，眾籌平臺想要謀求進一步發展，就必須找到精準的用戶群體。
從目前各類眾籌平臺的表現來看，垂直領域的平臺往往最受歡迎。這是因為垂直領域的受眾對于行業更加了解，并且愿意花錢。
比如在一些主流的游戲平臺上，會有小廠商發起的眾籌項目，它們或許具備制作優秀游戲的能力，只是苦于缺乏資金。而資深的游戲玩家們能夠理解其困境，愿意為之助力，從而就形成了互相鼓勵的良性循環。
近一點的例子就是B站的眾籌項目。由于其眾籌的都是動漫IP相關的各類周邊，平臺內就會有很多用戶愿意買單。如此一來，也能形成較為穩定的發展。
總的來說，眾籌的初衷是讓中小商家得到幫助，讓消費者有機會支持自己熱愛的產品。在促進市場活力等方面，也可以起到至關重要的作用。眾籌行業發展到今天，仍需要所有的參與者共同努力，不要讓美好的初衷變了味。
作者 | 李松月
