文 | 葉徐彤 陳敏 王莘莘 熊彥莎
編輯 | 余樂
95后女孩曉妍在約會軟件里找到了心儀男友。
“我喜歡偏中性的、男性特質不是特別重的男生。”她刷到的這位男生看起來有些靦腆，正符合她的喜好，于是曉妍右滑表達了“喜歡”。他們在線上聊了三個多月，才在線下約見?，F在兩人已經穩定相戀了一年。
同齡的禮禮卻對約會軟件不抱期望。“你怎么確定他會不會趁著你們談戀愛時又去刷軟件呢？下載一個App，五分鐘就能刷出一個人，太便利、太可怕了。”
以往，人們談起這類約會類交友軟件時，總會聯想到一些頗有爭議性的標簽。但是，現在越來越多的年輕人嘗試用約會軟件尋找真愛，期望與“右滑”到的對象建立穩定、長期的親密關系。
新類型的交友匹配軟件也層出不窮。除了原本“左滑無感，右滑喜歡，互相喜歡才能聊天”的照片匹配模式，還出現了語音匹配、視頻匹配、靈魂匹配等更多方式。不變的是，約會軟件始終是個以男性為付費主力、顏值即正義的市場。在這個多面的舞臺，用戶既有可能找到真愛，也有可能遇到騙子。
“垃圾堆”里找真愛
許多年輕人在玩約會軟件時，未必抱有明確的目的，交友心態是開放而多元的。以Soul、積目為代表的匹配軟件也拓展了社交范圍，定位為針對年輕人的興趣交友平臺。
以積目為例，用戶設置個人簡介時需要在三種交友目的：“dating （約會） ”“交友”“靈魂社交”中選擇一項。“這三者的用戶數量比例為4:4:2”，積目商業化產品負責人侯曉晨告訴我們，“把大家的目的給標記清楚，社交效率會更高。”
“靈魂社交”是為那些只想網聊的用戶提供的，但數據顯示，多數用戶不只希望維持一段線上的關系，還想走到線下升級關系。
主打興趣社交的積目 圖源：積目App
不過，每位受訪用戶都直觀感受到，有較大比例的用戶，尤其是男性用戶，是帶著“發生短期性關系”的動機而來。
“所以女生們會說一句話，叫‘垃圾堆’里找真愛。”一位約會軟件從業者坦言。
禮禮知道如何從一個人的照片看出交友目的。“有一個很微妙的分界線”，禮禮說，“如果女生放的照片，有一些露腿、露胸、露身材的過了界限，跟你匹配的人會有一大堆是那種‘約炮’的。如果放個恬靜、保守一點的，或者是跟愛好相關的生活照，那這人可能是想要一些指向內心的、靈魂上的社交。”
使用Tinder六七年的曼莎相信，約會軟件能幫人找到真愛。她曾和軟件上認識的對象談過兩段時長超過一年的“認真戀愛”。
“想在茫茫大海中撈到優質人群確實挺難的，這需要一點運氣。”曼莎曾好幾次向朋友推薦約會軟件，對方都很快找到了穩定男友，有的已經與Tinder上認識的男友結婚。
曉妍把通過約會軟件找到理想男友歸因為“運氣好”。在她看來，交友軟件把多樣的選擇推送到用戶面前，而自己的擇偶口味只有一種類型，只要樣本量足夠大，自己也愿意花時間去了解和判斷，總能篩選出想要的人。“各種渠道都可以遇到真愛，在劇本殺、地鐵上都有可能會遇到，約會App只是其中的一種渠道。”
女生精挑細選，男生“來者不拒”
相親市場通常是女多男少，與之相反，約會軟件上男多女少是常態。Tinder在2019年的男女用戶比例接近驚人的8:2。易觀千帆2021年的報告顯示，探探男女用戶占比分別約為59%和41%；Soul的男女用戶占比約為55%和45%。
除了性別比例的不平衡，男女性在約會軟件上也存在鮮明的行為差異：女性的選擇更多，更為挑剔，而男性可選擇的比女性少，主動示好的概率比女性高很多。
“我們給男性推薦的女性里，接近六成他都會右滑，但女性大概滑八張牌才會右滑一張。” 一位約會軟件負責人 說，“男生會說他的右滑不夠，他想‘喜歡’更多的女生，女生會說她的左滑不夠，因為她要淘汰更多的男生。”因此，推薦算法要猜女生喜歡怎樣的人，是有規律可循的，女生的選擇往往能體現出偏好性，而男生的右滑比例太高，喜好很難被猜測。
受訪的幾位女性用戶都有明確喜歡的類型。禮禮最愛“干干凈凈的帥哥”，最好能有搞笑氣質，或有某個鮮明特征引發她的好奇，“想找一些和我不一樣的人，有意思的人”，絕對不會右滑的類型有“潮人、體育生，還有把性欲望很露骨地反映在照片簽名里的人”。
相比女生的精挑細選，許多男性幾乎是“來者不拒”。一位男性用戶坦率地說，對軟件推薦給自己的所有異性都會右滑，如果雙方能配對成功，“看得順眼的就聊”。因為很多女生即使匹配上了，也不會開啟聊天回復自己，所以要廣撒網才能提高成功幾率。
“女性在整個匹配關系中是占主導位置的。”侯曉晨解釋，在男多女少的情況下，女性并不缺資源，能受到很多人的喜歡，換句話說，女性付費去改善社交效率的欲望也很低。
此外，許多約會軟件的付費項目對女性給予了“特別優待”。女性用戶需要付費的功能范圍和金額一般低于男性用戶。
在Soul上，男性每日語音匹配次數只有三次，而女性有12次，如果男生想要更多聊天次數，就需要充值Soul的虛擬貨幣來購買。探探的女性會員收費標準也低于男性會員。
以“靈魂社交”為賣點的Soul 圖源：網絡
“橙”App的女用戶不用付費便能看到“誰喜歡了我”，而男用戶則需開通88元/月的會員。這個App的負責人李劍敏解釋道，給予女性一定特權是由于男性在在瀏覽女性資料卡時會更容易點喜歡，而女性觀察資料更仔細、選擇匹配對象更謹慎。“如果給男女一樣權重，那么一定意義上女性是更弱勢的，因為當她很認真地挑選對象時，對方可能并沒有非常認真地選擇她。”
有一些約會軟件更加直白地把這一模式放到了臺面上。一款交友軟件Pure對男性注冊用戶收費200元，而女性可以免費注冊。使用過Pure的禮禮覺得，這和某些夜場酒吧允許女性免費入場，而男性需要付費進場的邏輯是一樣的。
在約會軟件里，女性無疑是優質資源，是吸引男性付費用戶的關鍵因素，是平臺的核心競爭力之一。
你愿意為尋找真愛付多少錢？
一個不令人意外的現象是，在約會軟件市場，付費人群以男性為主力。上述約會軟件負責人 表示，其平臺的付費用戶中，男女比例達到9:1。
約會軟件的主流商業模式依靠會員增值服務，而會員付費功能主要包括增加曝光次數和提升匹配效率。以積目為例，收費項目主要為基礎VIP和“查看誰喜歡我”，VIP所包含的“優先推薦”“無限次滑卡”“直接私信”等特權都是為了增加用戶的曝光，提高潛在的社交機會；“查看誰喜歡我”則可以快速達成雙向喜歡的關系，直接提升匹配效率。
受訪的幾位女性用戶幾乎都沒在約會軟件上花過錢。與之相對，男性用戶的使用感受卻是，“這個機制就是不停地讓你掏錢”。一位Soul的男用戶說，男性的競爭尤為激烈，要想跟廣場上較受歡迎的女生聊天，軟件會自動提示“需要送禮物”，如果不花錢，就很難得到匹配。
李劍敏介紹，兩性約會類產品是目前除游戲外，中國用戶最愿意為之付出高價App的產品。游戲行業的收入大部分由頭部付費人群貢獻，社交類則處于比較平均的狀態，“大家都會認為一段愛情是值幾百塊錢會員費的。”
盡管如此，國內的交友匹配軟件卻普遍面臨不賺錢的困境。Soul的招股書顯示，凈虧損從2019年的3.5億元增至2021年的13.2億元。
對于約會軟件在中國的水土不服，一個常見的解釋是，中國不像國外一樣有濃厚的約會文化。 一位婚戀產品的負責人 認為，國內外對于“date”的理解不太一樣。國外的約會環境是比較禮貌、女性友好的，而國內許多男士在首次約會時會提出一些女生不想接受的要求，雙方對見面的目的不一致，導致線下約會的成功率和體驗感較差，影響了付費體驗。
其次，國內外用戶對約會軟件的付費習慣存在較大的差距，這和國內社交軟件激烈競爭格局有關，用戶可以在多種不同的交友軟件之間遷移，缺乏付費意愿。
上述約會軟件從業者表示，在支出層面，國內交友軟件在投放和買量上的成本很高，相比之下海外產品買到一個用戶要花的錢更少。在收入層面，雖然國內外的約會軟件每月會員價都是定價為十幾塊，但貨幣匯率一換算就相差很多。因此，Tinder可以純靠會員費就賺很多利潤，而國內交友軟件需要靠直播、語音房等一些更高客單價的模式來提高收入。
“社交本身就是一個效率很低的事情。” 在資深互聯網產品經理李澤澄（@判官）看來，國內雖然很多人有大量的時間， 但不愿意為社交付出過多的時間和金錢成本，有些急功近利。此外，國內的交友產品愛搞“大亂燉”，用戶的行為也很隨意和不穩定，閑聊、奔著性、結婚的人都有，這容易傷害一些預期相對明確的用戶的體驗。
有意思的是，與約會產品功能有些相近的相親類產品，商業化能力卻強得多。
“相親的需求會更剛性，目標更具體，用戶的付費意愿、能接受的付費成本也會更高一些。” 映宇宙業務群VP李濤告訴我們。“對緣”是映宇宙旗下一款針對下沉市場用戶的視頻相親產品，于2019年推出，目前已經實現了盈利。李濤提到，他們之所以選擇進入更細分的相親賽道，而不做陌生人社交，正是因為社交的范疇太大了，內容和用戶人群都不可控，不是一個足夠垂直的切口。
“超級喜歡”是針對新城市青年的戀愛社交產品，結合了線上約會軟件和線下相親場景，引入傳統紅娘的模式。映宇宙超級喜歡合伙人劉之宇透露，產品已經實現了盈利，但盈利主要來自進入到相親環節的高端會員收入，而非為線上匹配付費的人。
新的匹配，新的夢中人
在商業化難題之外，約會軟件面臨的最大挑戰并不是用戶流失。有些用戶在建立線下關系后就會轉而奔赴微信，但微信并不能滿足尋求新的陌生關系的需求。李澤澄形容，“約會類產品就像個收費站，掙的是買路錢，用戶交完錢就得讓他過去。”
約會軟件面臨的更大問題是如何讓用戶保持新鮮感。
禮禮約見過的對象，最終都成了通訊錄上的陌生人。有時加了一個人的微信后，反而失去了好奇心和繼續交往的欲望。“我覺得這個過程就像閱讀一個人的過程，你把這本書看完了，你就可以把它放一邊。”
在禮禮看來 ，約會軟件相互匹配的整個玩法就注定了這是快餐關系，“很快就會告別，有時候連告別都不會說對方就直接消失了。”如 果要玩軟件，就不要抱任何希望，因為全部付出真心就難免傷心。
小鈞在各種社交軟件上認識、轉移到微信上的有將近20個女生，真正線下見面的只有一個。他發現，交友軟件上不乏“暫時很聊得來”的人，但是往往聊了幾天、一周之后，對方身上的新奇點已經了解完畢。小鈞印象最深的是，跟一個網友第一次線下見面，把她送到地鐵站告別之后，他就產生了一種極強的厭倦感。網絡與現實還是有很大區別，現實生活中的眼神、神態，與網絡上表現出的樣子不一樣。
曉妍找到男友后就卸載了軟件，因為得到的反饋感較低，“不太想費那么多精力去認識新的人，而且很多人其實都沒有什么想認識的欲望。”
對所有交友軟件來說，設計匹配機制是最重要也最麻煩的環節。
軟件給人一種“一切選擇盡在掌握之中”的錯覺，但算法無疑也會受到社會觀念和文化的滲透。長相、年齡、工作這些現實中的社交資產同樣適用于交友軟件，是劃分用戶層級的基礎標簽，很大程度上決定了一名用戶會被誰看到、被多少人看到，并最終影響他的受歡迎程度。高顏值、活躍度高、有較高付費能力的用戶才會被算法認定為“優質用戶”。
據曼莎 觀察，如果一個月不用軟件，最開始推薦的人無論外貌或是背景都比較優質，但把這批人滑完之后，可能好幾天都很難看到優質人群。為此，一些軟件不得不再次推薦已長期不使用的注冊用戶。一旦一款交友軟件迅速擴大用戶量，速配效率也會明顯下降，“算法可能已經盡力了，但推薦的人還是不符合我的心意。”
“我們在用戶滑動的初期，一定會傾向于給他去滲透一些優質用戶，先抓住用戶的心。” 上述約會軟件負責人 說，關鍵在于這批優質用戶被消費完后該怎么辦。因此約會軟件需要源源不斷的新用戶加入，也就需要足夠大的用戶密度和數量。
為了留住用戶，坐擁一定用戶體量的頭部產品，延伸出了更多匹配玩法，通過創造聊天場景提高對話積極性、增加用戶黏性。
Soul在匹配環節增加了多種花樣，比如靈魂匹配、語音匹配、視頻匹配、群聊派對等功能。積目的方向則是拓展從線上到線下互動的關系，比如融入劇本殺、酒吧等線下場景。
另一個趨勢是，更多細分和垂直的軟件在涌現，吸引更多樣的人群。根據用戶地域和收入的不同，有面向高學歷用戶的，面向藍領職業群體的；根據婚戀階段的不同，有面向適齡青年的和針對離異人群的婚戀平臺等等。
“中國的約會婚戀產品肯定會越來越細分和垂直。不過，這樣的軟件又很難賺到錢，所以會做得越來越小眾，收費也越來越高。” 上述婚戀產品負責人認為。
在上海做文字工作的伊一玩膩了原本常逛的約會軟件，“有一些比較重復的經歷后，已經比較疲倦了，聊天比較敷衍，見面的熱情也沒有那么大。”但她并不打算離開，而是想嘗試氛圍不一樣的約會軟件。她期待在新的約會軟件上，邂逅下一位有趣的約會對象。
?。☉稍L對象要求 ，伊一、禮禮、曼莎、魏志、曉妍、小鈞為化名）
