數據顯示，本次快手年貨節消費增速明顯，年貨需求旺盛，活躍買家同比去年增長超20%，在平臺紅利助力下，短視頻掛車訂單量同比去年增長390%，搜索支付訂單量同比去年增長68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。
近日，快手電商聯合壁虎看看共同發布《2023快手電商年貨消費洞察報告》，對本次年貨節中展現出的新消費趨勢進行洞察與解讀。報告聚焦“禮盒大比拼”、“潮人出街美學”、“舌尖上的新年”等七大新年主流消費場景，并結合品牌商家與優秀主播案例，對電商運營策略做出細致講解，助力商家掌握直播電商消費發展新節奏，搶占新年電商經營先機。
儀式感與個性表達并重，年輕群體解鎖年貨新訴求
2023年貨節期間，快手電商主播累計開播達5333706小時，總時長約等于609年，短視頻訂單量同比提升390%，搜索成交量同比提升68%，搜索支付GMV同比年貨節大促前提升89.2%，實現消費需求提振與消費潛力充分釋放。
整體來看，男裝女裝、食品生鮮、美妝個護在年貨節期間最受青睞，男裝女裝、食品生鮮、數碼家電是年貨節增長最快的行業。眾多品牌中，蘋果、佐卡伊、OPPO位列品牌GMV前三，夢泉、春之喚、雅舒曼在快品牌中GMV最高，表現亮眼。
在地域表現上，北京展現出極大的消費潛力，同時位列新買家增長數和回頭客數城市排名TOP1.除北京外，重慶、石家莊新增買家數量最多，天津、長春在北方城市中回頭客數量最多，南方城市中則是上海、蘇州、徐州回頭客最多。
在性別表現上，女性仍然是置辦年貨的主力軍，在年貨節期間消費金額占整體的76%。與以往不同的是，“悅己型消費”在女性群體中受到熱捧;同時電商新買家中男性用戶占比達到58.6%，男性消費群體加速崛起，男性消費需求正逐步轉化為實際的購買力。
各年齡段消費群體中，年輕群體加速成為置辦年貨的中堅力量。年貨節期間，90后、95后與00后的新增用戶數量占平臺新電商買家總數51.2%，90后是增速最快的消費潛力軍，Z世代在電商新買家中占比超31%。
伴隨著年輕人的登場，快手用戶的年貨消費趨勢也正在發生變化，“精致養生”、“智能玩家”、“立足當下”、“國潮領跑”、“花式祈福”成為新年味，同時也解鎖了“顏值正義”、“社交名片”、“即時滿足”、“體驗至上”、“個性定制”的“新年貨”消費訴求。
在消費決策上，年輕消費者更注重理性消費和個性化消費。在具體消費時，年輕人更青睞具有高品質、高性價比的國貨產品，鐘愛采購各類智能設備和祈福服飾，既注重商品的實際功用，也不落下春節的儀式感。在消費場景上，年輕人更習慣即時滿足自己的購物需求，容易受達人推薦和場景影響而進行即時消費，因而可以深層立體、即時體驗產品的直播間成為年貨采購的主流渠道之一。
隨著生活躍遷，人們在過年期間購置的“年貨”也進階到追求個性表達，符合消費者個性審美的年貨商品受到青睞。個性化、多元化的消費需求，也讓更多細分品類在年貨市場迎來爆發。諸如空氣炸鍋、無線除螨儀等“小而美”的好物，憑借高性能、高顏值和高性價比，登上快手用戶的年貨必買清單。
七大新年主流消費場景，引爆年貨生意助力經營升級
根據對用戶年貨消費行為的洞察，快手電商從吃、穿、用三大維度，發現七大新年主流消費場景，助力平臺商家抓住年貨契機，實現生意全面爆發。
過年少不了禮盒大比拼，“送健康”、“送潮玩”、“送愛好”取代“煙酒茶”，成為春節送禮的“新三劍客”。合園堂黑豬大禮盒的大賣體現人們對營養與健康的關注，堅果禮盒依舊實力不俗，零食禮盒、趣味飲品等新消費取向受到消費者關注，雀巢脆脆鯊威化零食大禮包等占領Z世代的搜索榜，美容儀得到女性消費者的特別推崇，彰顯自我表達與價值認同。
對于舌尖上的新年而言，美食是年味的集中表達。人們對于美食的追求逐漸“多元化”，創新口味、食材品質、成分健康成為美食暢銷的秘訣。整體來看，茶酒生鮮、糧油米面、休閑零食等細分市場在年貨節期間實現全面豐收。年輕一代則對“儀式感吃喝”情有獨鐘，“熱紅酒”、“圍爐煮茶”等新潮營銷場景好評不斷。
新年煥新顏，不潮不出街，這個新年，消費者對于服飾妝容的追求，擺脫了單純的實用性，向自我表達、彰顯個性的精神需求趨勢變遷。“時尚”、“科技感”等流行元素受到年輕群體喜愛，出街妝容上人們追求自然清透，凸顯個人風格的香水也在年貨節迎來了新一輪爆發。
新年新氣象，人們通過黃金珠寶來添福氣，或者打扮得紅紅火火來求好運。直播間購買本命年紅火的內衣、襪子，以及珠寶運勢等開運好物，成為一大熱潮，圍繞兔年定制、祈福、鴻運等關鍵字眼的珠寶玉石類商品更受消費者喜愛。
過年不將“舊”，消費者們在年節用品的選擇上守正創新，一邊傳承年味文化，一邊創新年味。春聯、福字、燈籠、中國結、窗花等傳統年俗商品熱賣，消費者們將老一輩的習俗繼承為新的時尚，營造年味氛圍。
兼具功能與個性的智能好物，如iPhone14Pro Max、TCL滾筒洗烘一體機等尖端智能潮品，也成為了年貨消費的主流之一，為傳統春節增添全新的科技感和時代感。
此外，疫情激發了人們對健康的關注，消費者養生訴求日漸增長，土蜂蜜、海參等滋補養生品受歡迎度大幅上升，心率血氧脈搏健康電子儀等醫療器械產品變成過年送禮必備爆品，按摩椅等懶人必備佳品成為人們放松身心的首選。
品牌商家+優秀主播案例分解，助力商家抓牢確定性增長機會
依托2023快手年貨節確定性增長機會，眾多品牌商家與主播進行精細策略運營，借助活動熱潮充分釋放生意勢能。
活動期間，各大品牌商家持續發力，不少商家通過高產品力+前期種草+流量投放的組合拳，在激烈競爭中脫穎而出，成為年貨節這場“年終大考”中的“優等生”。
叮叮懶人菜抓住用戶囤貨需求，推出高性價比套裝組合，品牌每日自播GMV較年貨節大促前平均提升近50%，年貨節期間品牌累計GMV超1000萬;頭部生鮮品牌天海藏對準春節場景，推出產品組合套裝，并主打佛跳墻、金湯蒜蓉粉絲扇貝等高客單價產品，同樣表現不俗;作為年貨節的爆品擔當，三只松鼠多維發力，產品端組合多個爆款單品，推出新春定制禮盒，直播間通過“超長直播時長+合理投放”的方式，不斷拉升直播間轉化，活動GMV較大促前提升257%。
年貨節中，各大主播也抓住大促節點，以活動前期預熱、精細化直播運營策略，搭配官方扶持及商業化投流，實現各自成績的突破。
主播吳召國圍繞年貨節大促，策劃了 #年貨節還看吳召國# 話題活動，快速擴大聲量，同時精準選品、細致排品，成功打造出20個百萬級的單品，見證了2個破千萬的單品;美妝達人周周珍可愛則通將貨盤從美妝延伸至全品類商品，結合年貨節活動節點，推出“零食囤貨專場”、“美妝破價節”等各式主題專場，聯動年貨節紅包玩法，凸顯商品價格優勢，打造出7個單場破百萬單品及最高單場GMV突破350萬的單品;快手頭部酒水類主播李宣卓集中選擇高性價比禮盒套裝，豐富直播貨品，以低門檻福利活動調動下單氛圍，并持續輸出酒水的飲食價值和情感價值，收獲了直播間的銷量猛漲。
在充滿不確定性的2022年，快手電商仍然保持了確定性的增長，第三季度電商月活躍買家突破1億人，交易總額突破2225億，同比增長了26.6%，在線上購物成為消費主流的當下，快手電商是商家不可錯過的新增量市場。
此次發布《2023快手電商年貨消費洞察報告》，快手電商通過多維度的直播電商消費趨勢洞察，在新年伊始帶來消費復蘇的暖意，陪伴大家共同迎接癸卯年新年的到來。未來，快手電商也將繼續為用戶帶來更多品質好貨，為商家提供更加廣闊的發展空間。
