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本文來源于微信公眾號億歐網（ID: i-yiou ），作者 | 陳卓，編輯 | 顧彥。
永遠活躍在社交媒體的馬斯克，又開始整活了。
最近，他在推廣一款新香水。10月12日，這位擁有超1億關注者的網紅在個人推特上發布了名為“Burnt Hair”（燒焦的頭發）的香水，并喊話“請大家快來買，這樣我就可以收購推特了”。
據悉，這款香水為馬斯克旗下無聊公司（The Boring Company）推出，外觀設計類似紅寶石，每瓶定價100美元，宣傳語是“令人生厭的欲望精華”（The Essence of Repugnant Desire）。
圖片：The Boring Company官網
馬斯克出品，一出即爆品。
預售開啟短短數小時，這款香水就已經賣掉1萬瓶，銷售額約100萬美元（約合人民幣717萬元）。預售開啟不到一天，馬斯克就發推特透露已經賣出2萬瓶。
馬斯克花式帶貨
馬斯克對香氛生意非常上心。
為了配合預售，他將推特的自我介紹改為“香水推銷員”，并表示“有我這樣的名號，進軍香水界是必然之事”、“我為什么要為此奮斗這么久”，因為他的姓氏“Musk”又有麝香的意思。
他還調侃到，這是“地球上最好的香水”、 “請大家快來買，這樣我就可以收購推特了”。
其實在今年9月，馬斯克就劇透過，無聊公司將會推出一款男士香水，幫助他們“在人群中脫穎而出”。
彼時，所有人都認為這不過是一次習慣性的玩笑而已。但出乎預料的是，馬斯克真的開啟了這款香水的預售。據無聊公司官網顯示，該香水將于2023年第一季度發貨。
其實，Burnt Hair香水并不是馬斯克第一次琢磨新業務。他經常推出一系奇葩產品，這些看似有些“古怪”的產品跟特斯拉的主營業務相差甚遠，比如此前他曾售賣過特斯拉品牌的龍舌蘭酒，還有短褲和火焰噴射器等產品。
甚至連無聊公司和這個名字，都來自于一次偶然的堵車事件。
2016年12月，備受堵車困擾的馬斯克發推文說：“堵車快把我逼瘋了！我要造一臺隧道挖掘機，開始挖隧道。”不到1小時，“The Boring Company”就正式誕生。2小時之后他再次發推文：“我們真的要開始挖隧道了”。
之后，這個無聊公司就一邊挖隧道，一遍不斷售賣各種產品。無聊公司也因此被網友戲稱為“雜貨鋪”。此前，馬斯克通過無聊公司還售賣過“The Boring Company”帽子。
圖片：網絡
雖不知這次的Burnt Hair能否出圈，但從目前2萬多瓶的銷售情況來看，馬斯克的這波“帶貨”生意已經很成功了。
盯上了香氛經濟
雖然看起來有些離譜，但馬斯克為香氛事業而“奮斗”，說不定真是看中了這個市場。
《2020年中國香水行業研究白皮書》顯示，全球香水市場規模約為4063億元人民幣。
即便疫情讓全球美妝品牌面臨諸多不可抗因素，但香水市場目前已經基本恢復到疫前水平。法國香水制造商Inter Parfums援引香水行業的整體數據稱，去年香水行業整體銷售額約增長了21%，而公司自身的收入同比2020年增長了63%。
尤其是奢侈香水的市場規模，一直保持相對穩定的增長。Technavio在2021年發布的數據顯示，全球奢侈香水市場規模在未來五年內將以6.09%的年復合增長率增長至42億美元。
定價100美元的Burnt Hair，至少從價格已經能與國際大牌香水比肩。以香奈兒為例，天貓平臺顯示一瓶50ML的香奈兒邂逅柔情香水售價為每瓶960元；迪奧同樣毫升的花漾淡香氛香水售價為每瓶920元。
值得一提的是，馬斯克推的這款Burnt Hair將主要賣給男士。
近年來，全球都刮起了一股“他經濟”之風。公開資料顯示，2020年全球男性美容產品市場價值達到698億美元；IMARC Group預計，該市場在2021-2026年期間將以6%左右的復合年增長率增長。
香氛是男性美容產品支出的重要部分。消除運動出汗所帶來的體味、帶來清新干凈的嗅覺體驗等需求，讓男性對止汗露、沐浴露、香水等產品的消費規模持續攀升。其中，香水留香較為持久，更是個人品味的體現。
為了拿捏男性消費者心智，馬斯克在賣貨上很有一手。無聊公司表示，使用Burnt Hair，可以“在人群中脫穎而出！當你走過機場時，可以讓別人注意到你”。
但Burnt Hair香水的官方宣傳語是“令人生厭的欲望精華”，不禁讓人疑惑這究竟是什么味道。無聊公司的官網上這樣形容，Burnt Hair香水的味道是“燒焦的頭發”，就像在餐桌上頭靠向蠟燭散發的氣味。
什么人會喜歡“燒焦的頭發”的味道呢？
考慮下“東方嗅覺”？
想在氣味上有更多創新，或許馬斯克該學學中國。
近年來，嗅覺經濟正在中國興起。中國香氛市場已經開啟了嗅覺經濟的多元化探索，產品形態除了常見的香水香膏、香氛蠟燭、無火香薰外，還流行香氛精油、香薰液、擴香石、香氛片、香磚等。
圖源：新浪微博@觀夏tosummer
“我們發現香水、香氛已逐漸成為中國消費者新的生活方式場景的一部分。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博表示。
國內的嗅覺經濟主要從東方文化和消費偏好中提煉審美需求，一批國產香氛品牌也由此崛起。
比如2019年成立的“觀夏tosummer”主打東方植物香，有報道稱其2021年銷售額已達到1.43億元；字節跳動旗下的香水品牌“Emotif”走高端路線，目前已經推出了3個系列的產品；9月剛宣布完成數千萬元A+輪融資的“DOCUMENTS聞獻”，背后還有歐萊雅中國首家投資公司上海美次方的注資。
國產香氛品牌深受資本市場青睞，首先是因為國內香氛市場前景廣闊。
據Euromonitor數據，未來五年中國香氛市場年復合增長率將達21.78%，2026年市場規模有望突破300億元人民幣。今年618京東、天貓、快手等各大電商平臺的數據也顯示，香氛香薰品類的熱度持續上升。
其次，國內品牌融合多種生活場景，觸達了香氛經濟的多個橫切面。
除了傳統美妝類的香水香膏，國內品牌在個護、家居、健康等多個場景中挖掘香氛經濟。比如野獸派，憑借香薰蠟燭、擴香晶石等家居香氛產品出圈；再比如尹謎，推出主打養生風助眠等香氛系列產品；芳療品牌逐本上線的身體精華油SPA產品，則是依托二十四節氣凸顯東方療愈元素和色彩。
第三，國產品牌在香氛產品上的創新，更貼近年輕一代消費者的審美需求。
新一代消費群體的需求更加個性化、多元化，這倒逼國內品牌不斷進行產品創新。比如，中國香氛品牌氣味圖書館深耕“關于嗅覺、情感與記憶的領域”，憑借“涼白開”和“大白兔”等系列產品喚起了國人的情感共鳴。
可以看到，從個人香氛到居家場景、從單純香水到多元護理，國內香氛產品已經走出一條獨立的發展路線。
盡管業態多點開花，但國內香氛生意要比肩國際大牌還有不少難題。
一方面，中國的香氛市場起步較晚，在2020年全球近4000億元的香水市場規模里，中國的占比僅為2.5%。當前仍是國際香氛品牌占據市場主導，雖然一批國產香氛品牌開始走入大眾視線，但品牌知名度和商業價值仍需要很長一段時間來塑造和升級。
另一方面，國內缺乏成熟的香氛產業鏈。此前億歐在《字節看中的這個賽道，還沒有一家中國獨角獸》一文中就提到，國內品牌和國際品牌之間的差距是由供應鏈所決定的，國際的香薰供應鏈有完善的測試、檢驗、調色和生產標準，國內尚未達到類似水平。
這可能正是馬斯克，以及一眾國際品牌正在尋求的香氛經濟增長新機會。有網友爆料，馬斯克的Burnt Hair香水產自中國。這并非沒有可能，眾所周知，特斯拉在上海就有一座超級工廠。
馬斯克的下一場“帶貨”，真的可以考慮下東方香氛生意。
參考資料：
1、《“他”經濟走紅，男性美妝成新藍海！》，消費界
2、《三問新消費丨悅己經濟加持，香氛市場崛起是“賣概念”還是“真熱潮”？》，羊城派
