這無疑是一份難看的財報：營收、利潤和銷售額均未達到預期。其中，蘋果整體銷售額比去年同期下降了約 5%，這可是自 2019 年以來，蘋果首次出現同比銷售額下降。此外，財報里的各項關鍵指標，都在無情地往下掉：
?每股收益 1.88 美元，同比下降 10.9%;
?營收 1171.5 億美元，同比下降 5.49%;
?iPhone 收入：657.8 億美元，同比下降 8.17%
?Mac 收入：77.4 億美元，同比下降 28.66%
蘋果四季度的數據表現并不算意外。2022 年，在迎來了巔峰 3 萬億美元市值之后，蘋果就遭遇了一連串的“水逆”：新品 iPhone14 與 14plus 遭遇了產品定位的滑鐵盧，下游廠商被迫連續砍單;地緣政治壓力不斷發酵，庫克不得不頻繁亮相國會山與各類引人瞎想的活動;MR 與汽車兩大創新項目延期，多名高管密集離職;股價不如人意，連坐著庫克本人也接受了大降薪。
當 2022 年人們繼續討論一直加速下滑的終端設備市場時，開始添上句新的證詞：
“連蘋果都不太行了。”
在過去二十年時間中，人們總是習慣將蘋果作為整個 IT 市場的標桿。但蘋果本身卻又極具特殊性：它高端、封閉、生態龐大、完美主義又帶一點傲慢;它游走于中美兩個地表最有實力的國家之間，影響著數千億的產業資金流向;它一直是美國政治正確的標桿，卻又無可避免地被美國政治化。
壬寅虎年，蘋果或許推出了一款“很平常”的 iPhone，但這一年卻足以成為蘋果“很不平常”的一年。我們從中找到了一些關鍵詞，帶你回顧蘋果的壬寅虎年。
01、
這是自 2008 年以來，蘋果在資本市場最慘烈的一年。
2022 年初，受惠于美聯儲的寬松貨幣政策以及 2021 年秋季發布會后樂觀情緒的延續，蘋果成為了人類歷史上第一個突破了 3 萬億美元市值的公司。如果以 GDP 來計算，蘋果的市值超越了英國、僅次于德國，相當于世界第五大經濟體。
但隨著下半年負面消息頻出，蘋果股價進入了一波下降通道。其全年下跌幅度接近 30%，股價一度跌破了 2 萬億美元。于是，就出現了上圖里這條價值萬億的壯觀陰線。
相當于跌掉了一個 2018 年時候的蘋果。
02、
“庫克發布了 iPhone14pro，接著重新發布了 iPhone13.”
如果說蘋果市值大跌只能找一個真兇，iPhone14 功不可沒。由于 iPhone14 與 14plus 大致沿用了 iPhone13 的造型與配置，導致 iPhone14pro 的歡迎度遠超傳統的主力機型 14 與 14plus。Sandalwood 電商市場監測數據顯示，iPhone14 標準版的預定量同比 13 下降了高達 70%。但 14pro 定價較高、產能較低，進而又拖累了整體的出貨量。
因此，這套新刀法的直接結果，便是蘋果迎來了歷年最差的新品表現。
根據 Counterpoint 數據，iPhone14 系列在發布后的市占率創下 11 以來的新低。如果等到 15 發布時，這個數字可能會較目前有進一步的下探。
但 iPhone14 的策略拉高了價格帶，這也助推了蘋果 2022 年下半年手機板塊營收勉強維持了正增長。但許多分析師以及最新的財報和市場數據都表明，這種增長趨勢預計難以在 2023 年持續。
其實除了 iPhone14 外，蘋果在其他產品也正在沿用類似的“新品策略”。
比如 ipad10 在用料上就遭遇了口碑滑鐵盧，只支持第一代 Apple Pencil、相當于 USB2.0 接口速度、屏幕質量妥協，但價格依然保持了 35K + 的水平。用戶如果想要更好的體驗，則要加錢去購買 ipad air、甚至 ipad pro。
在入門級的產品日趨保守，將創新點用來爭取更大的營收和毛利。這在過去是蘋果代差營銷的自然產物，而如今將被更多地用在新品發布的官方策略中。這既是創新難度增大的結果，也可以被用來抵御銷量下滑的潛在風險。
畢竟智能手機和 PC 等設備已經連續下滑。尤其是智能手機，據 IDC 數據顯示其全球出貨量將維持在 12 億左右，相比于前幾年的 14.6 億有明顯下滑。
地主家也沒余糧了。
03、
面對行業整體的創新乏力，蘋果自研的東西越來越多了。
2022 年蘋果保持了芯片自研的橫向擴張。在手刃英特爾與高通后，蘋果將目標轉向了博通。據路透社報道，蘋果已經立項自研 Wi-Fi 和藍牙專屬處理芯片，在后續版本中將蜂窩調制解調器與 Wi-Fi、藍牙組合到一個組件中。
除了芯片自研外，蘋果多年投入的 microLed 技術也將在近年試水。microLed 被認為是民用顯示技術的下一個高地，顯示效果會顯著領先于目前領先的 OLED 屏幕，但也被行業認為量產難度極大。
據最新消息，蘋果打算將 microLed 首先用在下一代手表上。
04、
今年，有些中國消費者在蘋果店里看到了不太一樣的 iPhone14 包裝盒：
Designed by Apple in California，Assembled in India
這款 iPhone14 pro max 正是來自于緯創的班加羅爾工廠。除了緯創，富士康也在印度金奈設立組裝工廠，喊了很多年的印度版旗艦蘋果終于還是來了。
在 2020 年以前，有超過 95% 的 iPhone、近 100% 的 AirPods、ipad 和 Mac 都在中國生產。而隨著地緣政治的原因，蘋果被迫向東南亞和印度轉移供應商產線。但以 iPhone 為例，大陸以外的產能多是前代的產品。而在 2022 年，印度終于下線了蘋果最先進的旗艦機型 —— 盡管這些設備的零件很多依然來自于中國大陸。
而據蘋果方面的最新說法，在 2025 年時他們將爭取生產超過 25% 的 iPhone 份額。此外，iPad、Apple Watch 和 AirPods 也將陸續推出，印度將和越南等地共同競爭 AirPods 等工廠的產能份額。而根據印度媒體的報道，其預計 2025 后印產 iPhone 可以占到 50% 以上。
值得注意的是，蘋果的產能轉移計劃一直充滿了爭議。
以英國《金融時報》近期的報道中，旗幟鮮明地質疑了蘋果“斷奶”中國的能力。一方面，目前沒有一個產地有能力承接如此復雜電子工業體系;另一方面，蘋果已經在中國投入了太多的資金和工程能力。如果蘋果由于政治壓力而強行切換生產地，將面臨工程創新能力的更大挑戰。因此有分析認為，如果媒體關注度下降，蘋果或許還會悄悄加大對中國的投資。
尤其是在半導體較為敏感的情況下，蘋果依然在國行版中加碼了長江存儲，被認為部分顯示出了蘋果“分散”而非“轉移”的戰略意圖。
在班加羅爾投產 iPhone 的同事，鄭州同時也打響了一場蘋果產量的保衛戰。
當時，正值 iPhone14 新品產量爬坡時期，許多部門都參與到工廠的保供行動中。而據河南當地媒體報道，僅富士康在 11 月開出的全勤獎勵最高超過了 1.5 萬元。鄭州正力圖以行動來表明官方對于全球最大 iPhone 工廠的力挺姿態 —— 中國既是最有大的 iPhone 市場，同時也是最有能力完成大規模、高精度生產的合作伙伴。
未來幾年，鄭州與班加羅爾將持續爭奪 iPhone 的生產地位。而這場爭奪不僅將影響兩個城市的 GDP，更將影響整個蘋果生態的工程創新能力。
05、
印度的橫空出世，意味著蘋果長期 ALL IN 亞太的供應鏈戰略結束了，一個全球性的、分散的蘋果供應鏈體系正在緩慢形成。
除了在亞利桑那的臺積電工廠前笑靨如花，2022 年底庫克專程密集拜訪了日本的供應商，并在 iPhone 上發了一大堆宣傳推特。位于熊本的諸多日本半導體和傳感器工廠，一直是蘋果底層體驗的重要技術和工程支持，庫克正在主動尋求來自核心伙伴的支持。
在過去，日本供應商經歷了一輪蘋果邊緣化的過程。據環球時報，日本零部件在果鏈中的占比從早期 30-40% 縮減到近年的 11-12%。許多觀察人士認為，日本在果鏈中的地位或許將進一步提升，庫克將從中日本、臺灣獲得關鍵的半導體產業支持。
尤其是對于臺積電位于亞利桑那的美國半導體的“全村希望”，庫克也在近期表達了明確支持，未來蘋果的芯片將從臺積電亞利桑那工廠直采。
06、
公司有困難，資本有不滿，最終傳遞到管理層身上。從今年下半年開始蘋果副總裁開始密集離職：
據統計，蘋果在過去 8 個月時間里，僅副總裁級別以上的高管就有至少十位官宣離開：
首席隱私主管珍妮?霍瓦斯(Jane Horvath)、采購副總裁托尼?布萊文斯(Tony Blevins)、首席設計師伊萬斯?漢基(Evans Hankey)、首席信息官瑪麗?登比(Mary Demby)、負責在線零售副總裁安娜?瑪西亞森(Anna Matthiasson)、服務業務副總裁彼得?斯特恩(Peter Stern)、軟件工程副總裁大衛?斯莫里(David Morris)、互動媒體軟件工程副總裁約翰?斯塔弗(John Stauffer)、硬件工程副總裁露西?勞倫斯(Laura Legros)……
蘋果的副總裁團隊人員規模龐大，但如此密集的人員變動依然罕見。
而這還不包括蘋果在芯片團隊內部的爭議性異動。據多家媒體報道，由于公司在 A16 開發等問題上出現不合、再加上外部創業公司洶涌，蘋果內部的芯片團隊出現了較大規模的流失。
中高層人員流動頻繁外，庫克等核心高管也在年底宣布了降薪計劃。
2022 年獲得了 9942 萬美元(約合 6.69 億元人民幣)的總薪酬，而在 2023 年其目標薪酬將“主動”降低到“僅”4900 萬美元，大幅降低 40%，薪酬結構也將更加依賴股票市值表現。如果未來大環境持續低迷或蘋果 MR 等產品中表現不佳，庫克的收入可能還會下降。
07、
蘋果是過去十年里研發投入增長最快的主要科技公司。
在 2011 年庫克接手時，蘋果還是一家研發營收比 2.2%、研發投入 24 億美元的卓越硬件企業;而到了 2022 年時，蘋果的研發營收占比已經高達 6.7%、研發投入 262 億美元(折合人民幣 1768 億元)的科技巨頭。
這大概率將是蘋果的研發投入金額首次超過老對手華為(1)。
研發投入的快速增加，被彭博社稱為是蘋果努力“seeking the next big thing”的重要表現。但超額的投入費用，并不能保證蘋果在“超級項目”中一帆風順。
以 Apple Car 為例，2014 年立項后蘋果就進行了多次技術路線的調整，預估的發布時間從最早的 2019 年開始不斷推遲、甚至傳言取消。
直到 2022 年，蘋果才算真正放棄了在首款車上落實全自動駕駛的路線，轉而選擇先推出一款輔助駕駛車輛，采用“相對傳統”的汽車設計布局。據外媒報道，定價將在 10 萬美元左右，于 2026 年前推出。但即便有所妥協，Apple Car 依然將成為蘋果算力最強的終端設備，搭載數倍于頂級 Mac 的算力體系。
而在虎年中，蘋果 MR 在年內多次傳出推遲的傳聞。
直到今年 1 月底，蘋果內部才傳出硬件部分開發大致結束、正在推進 App 建設的消息。據外媒報道，第一款終端售價預計在 3000 美元以上。這意味著 MR 設備將是一個體驗性極強的初代產品，但離現象級的“下一個 iPhone”還有一定的距離。
無論是 MR 還是汽車，在業務結構上能夠接棒 iPhone 的業務還不存在。
庫克今年將滿 63 歲了。他雖然將蘋果帶上了比喬布斯時期更強的組織高度、也推出了 AirPods、iWatch 等強勢周邊產品，但總體而言庫克時期的產品策略依然是保守的。或許庫克在任期，至少需要推出一項殺手級的應用終端，會讓他在 3C 歷史上取得更偉大的歷史地位。而 2023 年將是蘋果 MR 的關鍵之年。
留給庫克的時間不多了。
這是一家站在十字路口的企業，它面對的是政治角力下的復雜供應鏈轉移、持續低迷的科技消費市場、創新點逐步枯竭的終端設計天花板、舉棋不定的下一代超級終端探索、不斷變動的核心團隊。
而上一次蘋果面臨如此復雜的挑戰，大概還是在庫克 2011 年接手一把手的時候。
那時的蘋果還沒有現在這么強大的研發壁壘與生態體系(沒有 iWatch、HomePod，甚至還沒有普及 Siri)，來自安卓陣營的競爭和狂語一浪高過一浪。人們開始計算：沒有靈魂的蘋果將何時終結，來自安卓的領軍人物何時能夠收購蘋果。
而在未來相當長一段時間，蘋果都會面臨無數個“2022”：
用無數個稍顯平凡的產品，應對來自四面八方的絕不平常的挑戰，這或許會是一種常態。
某次我問一位同行，“你覺得 2023 年，蘋果有什么特別值得期待的東西嗎?”
他想了一下說：
“當然是《Severance》(人生切割術)啦。”
注：(1)華為 2022 年財報尚未披露，但市場預估其研發投入不會較去年大幅增長。2021 年，華為的研發投入為 1427 億人民幣。
