11月14日消息，2012易觀第五屆移動博覽會今日盛大開幕。隨視傳媒高級副總裁沈雁在會上發表主題演講“口碑營銷需要注重什么？——讓用戶做產品的自媒體”。
沈雁稱，在移動營銷當中有一個方式你可以想辦法篩選出來高價值的用戶，因為我們可以定位到他，通知到他，可以給到他一個更好的優惠，或者更好的一個待遇，但是交換的方式是希望他能夠告知更多的人。
沈雁表示，移動營銷在今天其實給客戶提供了更多的方法，但是也提出了更高的要求，就是你必須要能夠熟悉所有的終端，而且你能夠熟悉各種各樣的營銷的方式，最終的結果是可以被直接衡量的。
沈雁最后提到，大家能夠真的去做更好的一個精準的投放，即使帶營銷當中，精準投放仍然可以明顯的給到客戶一個感受，可以衡量的一個效果差異。
以下為沈雁現場發言文字實錄：
沈雁：非常榮幸參加這個移動互聯網的博覽會，移動這邊我們還是一個在學習的狀態，我們也是希望跟大家分享一下在服務客戶，還有包括我們跟幾個大的搜索平臺在營銷上共同探索的案例。雙十一剛剛過去，我們看到支付寶處理的帳單數量相對去年有一個飛快的增長，除了雙十一的熱鬧之外，我們想看到到底移動用戶多么愛買東西，或者有多少移動用戶現在可以在移動的終端上面受到吸引，然后展開行動，確實最后完成整個的購買過程。有這樣的數據，給大家看到同比的增長，環比的增長，無論怎樣移動終端的普及真正的開啟了所謂的移動互聯網商業化的價值渠道，在這之前我們看到更多的是移動APP的創業公司，大家心里多少有一點疑慮，就是我在推的這些APP到底有沒有價值，或者說傳統企業什么時候開始進入移動互聯網。到今天很多的移動廣告網絡的這些公司都還在問我們說到底什么時候品牌廣告才會上來？
我們看到CNNIC類似的報告當中有一個觀點就是PC互聯網的這種紅利的增長基本上在上一次，或者上兩次的報告當中就已經到頭了，后面更多的互聯網新用戶的增長是來自于手機上網的用戶，而且很多用戶可能唯一的上網終端就是智能手機。今年新增的3億的新手機銷售量里面有2億已經可以被稱為SmartPhone。我們現在想講一個事情，有很多企業在我們服務過程當中總是會問，我應該做移動推廣，他們會說移動的用戶到底有什么用？我是應該做一個無線搜索的增長排名，還是應該做一個Web網站，或者應該學更大的企業推一個獨立的APP。在這個里面現在整個行業當中仍然沒有一個很成熟的理論告訴客戶說移動互聯網的用戶是什么樣的？你能夠對這些受眾做什么？你可以獲得什么樣的回報。大家知道今年4月份百度的峰會的時候，有人說移動互聯網非常吸引人，但是非常有風險，我們現在看到的一個情況是什么？今年的政府工作報告我們也看到我們的領導人講到以人為本，以人為本我的感覺就是說在國家層面是這樣，在營銷層面也是這樣，移動互聯網在之前有太多的案例，或者說是銷售說法都集中在終端上，我們都在講我要取到用戶的UI，我要取用戶的手機號，要怎么樣怎么樣，很多時候都是把我們營銷的結果看作是一個非常固化的，非常數據化的一個東西，但是我們感覺更多的我希望移動終端相對PC更加個人化，更容易指向個人，你也更有可能獲得這個人的狀態，由此決定你能不能夠轉化。在這個里面我們在做的方式當中，我們會嘗試的一件事情是說搜索ID做一個對比，我們希望用戶在搜索上面他的自我表述與他的廣告的接受行為之間做一個對應，這樣我可以在投一個廣告的時候，我應該知道這個用戶在微博上面分享了某一個品牌的照片或者是說在朋友圈當中他轉發了某一個品牌的鏈接，我知道這個用戶可能對某一個廣告有興趣，然后我投給他，而不僅僅是說我僅是根據一些網站訪問行為的記錄。
那么，如何留存用戶？你到底能不能給用戶提供價值？對于一個企業來說，之前大家非?？斓挠惺f個微信公共帳號的申請，很多企業從微博轉到微信都說我希望有10萬個好友，希望每天發四條內容給用戶，我要群發，這其實不是作為一個企業來說最有效的方式。我們從跟平臺的配合當中，我們從跟客戶的服務當中我們認為首先是說你要能夠服務到你現有的顧客，你實際的顧客把他變成你微博的粉絲，或者變成你微信的好友，通過服務這些用戶才能夠讓他感覺到這個帳號有價值，值得他關注，再往后你才有可能帶第二階段做一些營銷的活動。如果第一階段最簡單來說，我有10萬好友的微信帳號，但是沒有任何的回應，這個帳號用戶很快會掉下去，因為你群發的時候會有很大的干擾。
所以，我們現在服務客戶的一個方法就是我們會幫助客戶開發一些所謂的戰略應用，我們基于制定的接口，發布一個微信內部的應用，這個方式可以幫助企業更加的其中它的資源在怎么樣服務你的顧客上面，而不僅僅是說你怎么樣能夠占據手機。因為每個人都想是我要占據桌面，我還要在通知欄不停的給用戶推送信息，其實沒有太大價值。比如金山都在做通知欄的攔截，也有很多說法比如微信在講我希望在群發信息后面有一個退訂的按紐。這些表明什么？對于一個企業來說，你更多應該思考，如果這個用戶是微博的用戶，或者他是微信的用戶，他手機上面已經每天上網了，我也在微博或者微信里面提供這個應用，比如你可以定機票，可以查一些酒店，或者你是一個的車出險了，你能不能給他一個幫助。如果會，用戶會留存下來，如果在你最主要的本身業務上面不能夠提供一個應用，沒有辦法提供客服，你講很多說，我可以抽獎，我可以預裝，我可以有積分墻都是沒有用的，用戶還是建立在沙灘上。
我們看到之前的例子，這個是最近好多人討論微信當中不光訂酒店，現在比如說QQ旅游，比如應用寶，然后這些都是說微信現在提出的一個概念是說，把微信當成一個應用商店，把這些公共帳號當成應用，有很多的企業服務你可以直接放在微信上面，然后我不用再另外啟動一個APP，或者再另外啟動一個網站，我直接通過微信就可以給用戶提供服務，這也是我們現在為我們幾個不同行業在實踐的，包括行業的，包括電商的，包括運動品牌傳統線下的。你如果希望用戶可以很方便的接觸到你，讓用戶可以自主的查詢到一些信息，其實現在已經可以做這方面的開發了。當然，如果真的要跟客戶和會員系統對接，還需要代開發，這個我們相信明年會變成一個熱點，會有很多，不僅僅是今天的微信熱線，更多是客服熱線這些應用會逐漸出現在微信的帳號上面。
社交這邊我們覺得移動營銷，當然傳統上面很多人談到移動營銷就說我可以有EI類的Banner，我可以推送，我可能還有其他的一些。但是，在這個里面我們覺得你如果看到今天搜索的變化就會發現社交的平臺已經毋庸置疑的移動化了，而在這個里面我們要做的是怎么能夠影響到在場群眾之外的這些。我們無論做一個什么樣的成功的活動，在這個活動當時，你當時能夠影響的人總是很小的一部分，而我們要做的是你怎么樣做一個線下圍觀的事情讓它在線上圍觀，這就是手機在里面起到一個橋梁的作用。因為我當時看到一個活動的時候可以通過手機很方便的參與，我可以告訴我的朋友，我也可以拉票，我也可以做很多的活動，這些活動都是能夠讓用戶舉手之間可以行動，而且可以影響到沒有到場的不知道這件事情的人。所以，在移動營銷當中有一個方式你可以想辦法篩選出來高價值的用戶，因為我們可以定位到他，讓我通知到他，我給到他一個更好的優惠，或者更好的一個待遇，但是我交換的方式是希望他能夠幫助我告知更多的人。
以效果為導向的傳播，今天我看到了一些移動營銷還是一個Web化，就是我們投了一個廣告，但是這個廣告當中可能并沒有思考到底移動用戶對這個廣告怎么看？我是說在設計一個活動規則的時候，最好你能夠考慮到說我怎么樣能夠讓每一支廣告的效果可以累計起來，比如變成微博的粉絲，或者變成微信的好友，或者變成一個訂閱的用戶，這個當中可以給到用戶一些你覺得值得，你覺得能夠有價值的內容，并且能夠獲得一些更好的回報。比如說今天微信在推的會員卡，他告訴你你拍卡的時候會有跟其他渠道相比更好的一個體驗，同時你不用帶著這么多卡片，如果有消費我會有積分，這個就是說，我們講效果可以被衡量，而效果不僅僅是以前我們在移動營銷當中我們衡量說有多少個電話，我們覺得就是說能夠把搜索的這種累計的方式和移動的這種參與的便利結合起來，這樣的一個傳播會變成明年我們看到的越來越多的一個營銷實踐。
這個是我們講到的就是說你怎么樣能夠做好一個營銷的過程，就是說時間現在是一個持續性的，以前我們在做PC廣告的時候我們會思考到底這個時間段有沒有上網，或者這個時間段上網的人是不是我要的人，但是如果把PC和平板電腦結合，你的廣告人們可以讓用戶作出反饋，因為他還是可以通過手機上網，全部的平臺就是希望能夠PC，然后平板電腦、手機這些方面都覆蓋。我們可以很直接的看到每一個用戶上來以后跟客戶講的話是什么樣子，它的需求到底是什么？他對我提問是覺得我們活動當中的哪一部分吸引到它，或者他不理解的地方是什么？在這個里面，我們覺得移動營銷在今天其實給客戶提供了更多的方法，但是也提出了更高的要求，就是你必須要能夠熟悉所有的終端，而且你能夠熟悉各種各樣的營銷的方式，最終的結果是可以被直接衡量的。
這個就是我剛才講到的一個全屬性的分析，簡單的講就是隨視從以前做TV到今天我們積累了非常廣大的數據庫，我們有很多的用戶有不同的廣告行為它的接受程度，然后他對那些品牌有偏好，或者哪些行業有一定的接受，我們會把他的廣告行為和他通過搜索里面體現出來的他自己的一些屬性，包括他帶媒體上面的一些愛好，他的搜索行為我們做一個多維度的刻劃，刻劃之后我們會有一個選擇，就是哪些受眾是我希望投的，這樣移動營銷我們今天看到的一個問題可能就是今天非常多的移動廣告網絡面對的問題是廣告存貨非?？斓脑鲩L，但是廣告預算沒有快的增長。如果你填充的對，你的受眾能夠有一定的轉化，最終廣告費可以持續的增長，如果你填充的不對，存貨大量的增長，可能會說這么多移動的用戶，好象投入廣告就沒有太大的用，這樣整個的方式還不成熟，這也是我們在行業當中倡導的一件事兒，就是大家能夠真的去做更好的一個精準的投放，即使帶營銷當中，精準投放仍然可以明顯的給到客戶一個感受，可以衡量的一個效果差異。
剛才講到移動搜索，我們現在的一些客戶也開始逐漸增加移動搜索方面的投入，這個就是說套用我們的一個手機廠商的客戶，他跟我們講說，可能移動搜索今天只占到20%，但是在這20%當中，我的勁敵并沒有都在用，所以我可以都投一點。一淘搜索今年是一個熱點，雙十一的時候很多人用一淘搜索看到了歷史的價格，我相信很多用戶逛街的時候也會拿出來看一看商場到底是不是真打折。
地圖，包括搖一搖，包括大眾點評，包括現在微信的會員卡，包括微博的PUI。我們看到后面的地圖在移動營銷當中會有越來越多的作用，不僅僅是對于這些我們講所謂的有實體門店的客戶，我們慢慢也會看到一些沒有實體門店的客戶，但是我們會想到一些玩出花樣兒的東西。所以，這個就是我們看到品牌企業一個新的營銷點的方式，就是說這些可能在之前，在今年的前半段都被大家認為是說一個挺新的東西，挺新穎的，但是我們也要去用，我覺得它商業化還沒有到這個程度，但是我們現在已經用過的幾個，從客戶的角度來講，大家還是覺得不錯，我希望在平臺把這些資源正式的商業化的時候我能夠更多的購買。
這個是我剛才提到的一個案例，我們當時在做這個酒店的時候，他能夠有很多客戶在微信上回答提問，接著有人說你是真人，然后說我在值班，他們覺得很錯，沒有想到有的企業已經通過微信實現一個電話路線的服務。我們明年會看到更多的航空公司、保險、酒店通過微信做一個客戶，這是在搜索上面把服務的價值能夠傳遞給用戶。
這是與傳統媒體結合促進銷售，比如任何一個實體鞋店，通過APP掃描可與某電商網站進行比價，因為在移動營銷當中就是讓用戶覺得有趣很重要，還有一個就是很多企業問我們說，你在燈箱的二維碼真的管用嗎？如果你印了二維碼，這個燈箱用戶關注的數量比一個傳統的燈箱上面沒有任何希望用戶行動的元素的時候它的關注程度要高的多。所以，你就算不指望它多少用戶，也可以增加廣告的到達。所以這是我們對營銷的一個看法，它是一個必備的因素，它不僅僅是一個參與方式之一，我們希望我們服務的品牌客戶在明年能夠包括到分眾，包括到分箱，包括到平面廣告，都能考慮到如何讓移動用戶更好的參與。謝謝大家！
