在9月23日舉辦的2022萬象·百度移動生態大會上，百度宣布百家號創作者數量已超過500萬。500萬創作者是什么概念？交通運輸部曾透露，截至2021年2月28日全國共有222家網約車平臺公司取得網約車平臺經營許可，各地共發放網約車駕駛員證329.1萬；美團財報顯示，2021年共有527萬騎手在美團平臺獲得收入。換言之，500萬創作者是跟網約車司機、外賣騎手一樣龐大的生產群體。
跟網約車、外賣等靈活用工平臺一樣，內容平臺“XX號”本質上可被視作是一種社會化創作模式：自媒體、媒體、博主、KOL、Up主、主播等創作者生產內容，平臺將內容分發給其用戶消費，在這一過程幫助創作者獲得流量、沉淀粉絲以及商業變現，此外，品牌廣告主、小程序開發者、服務商、商家等相關角色也在內容生態中各取所需。
網約車離不開司機，外賣平臺離不開騎手，同樣，內容平臺也離不開創作者。不過，500萬級的內容創作者們有什么痛點？創作者們的聲音并不是每個平臺都聽到了。
500萬，創作者們有哪些痛點？
1、流量的穩定性與平臺政策的矛盾。
一個是流量要有源頭，如果沒有足夠的流量基礎，再好的內容都是“無源之水”，只有平臺有流量基礎，好內容才有被看見的機會。但很多內容平臺本身就沒多少用戶以及流量，不論如何分發都沒法讓好內容有匹配的流量；
二個是流量要可控，創作者對流量要有一定的把控性，避免出現“有粉絲無流量”的情況，這一點在算法類主導的平臺很容易發生，即算法掌握了流量主動權，創作者有千萬粉絲也可能沒流量，因為粉絲真的就只是一個數字，而已；
三個是流量要穩定，創作者期待穩定的平臺政策，如果平臺政策如分發策略、產品界面隔三差五地調整，創作者就不得不適應流量的不確定性，疲于奔命，這也是很多內容平臺存在的突出問題。
2、內容的多變性與轉型艱難的矛盾。
從廣播到電視再到不同的互聯網階段，技術都扮演著媒介變革驅動的角色。單單是這些年，創作者就面臨著接踵而至的新技術：讀圖時代、視頻化、短視頻、直播、數字人、元宇宙……僅僅是視頻又出現了短視頻、長視頻、橫屏、豎屏、直播、語音房等等不同趨勢。擅長某類內容的創作者看著新的內容形式風生水起時，害怕被淘汰，想抓住紅利，但轉型總是艱難的。
3、創作的可持續與題材匱乏的矛盾。
對于主打時效資訊這類內容的創作者而言，永遠都不缺內容創作的題材。但一些垂直領域的創作者，特別是個人創作者，卻往往面臨著“題荒”的困境，比如數碼3C創作者往往會把蘋果新品發布會爆料做一年，但一旦過了9月蘋果秋季發布會，往往又不知道寫啥了。很多創作者都有類似的困惑：一個月憋出一篇好內容不難，但要每月每周甚至每天出爆款，太難。
新媒體時代，內容供大于求，用戶不缺好內容，好內容也不缺用戶，但優秀的創作者也怕被遺忘。再優秀的創作者，如果不能持續輸出好內容，都很可能會被取關，被遺忘，被淘汰，“題荒”焦慮難解。
4、變現的多元化與收入依賴的矛盾。
理論上來說，創作者做得越久，在對應的領域就扎根越深，理論上可連接的上下游環節越多，基于此也將擁有越來越多的商業化觸點。然而在實際情況中，創作者卻面臨著普遍的變現困境：內容產業早期階段靠平臺補貼與分成，現在平臺不缺內容，這部分基本可忽略；內容產業中期階段，內容植入廣告等商業模式興起，但“恰飯”太多或太明顯，粉絲又不樂意。雖然行業陸續出現了知識付費、內容帶貨、內容服務化等商業模式探索，但當下依然未能解決創作者營收模式單一的痛點，這兩年經濟環境下行廣告主預算大幅縮減，很多創作者的廣告商單都在下滑乃至銳減，少部分創作者已經轉型做別的如賣保險，更多的創作者則在苦苦謀出路。
其實上面這些創作者的痛點不是今天才出現的，部分問題一直都存在于內容產業，還有一些問題正愈演愈烈。500萬級的內容創作者，不論是頭部、腰部、腿部還是腳底板部，都很少有不焦慮的，他們的聲音，急需被內容平臺聽到。
百家號，聽見了創作者的聲音
在百度2022萬象大會上，在百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組（MEG）總經理何俊杰，百度副總裁、百度APP總經理平曉黎等高管的演講中，“創作者”都是最高頻的詞匯，500萬創作者的焦慮百度看到了，也給出了針對性的解決方案。
圖為百度資深副總裁、百度移動生態事業群組（MEG）總經理何俊杰
第一個是流量層面，百度流量具有三大特質：“大”、“長”、“準”。
百家號依托百度APP分發，后者在大盤回落的情況下月活同比增長8%高達6.28億，是名副其實的國民級App，這確保了百家號有足夠“大”的流量可以被創作者“盤”。
在分發層面，百度APP擁有獨特的“搜索+信息流”雙引擎分發模型。雖然以被動推薦見長的信息流如日中天，但搜索才是人們主動獲取信息的剛需。隨著搜狗經歷戰略調整后，百度APP在搜索領域已成為唯一的“勝者”，過去一年百度搜索整體規模增長17％，搜索流量也是百度帶給創作者的差異化價值，其通過C位直達、搜索名片等產品給創作者傾斜流量，結果就是好內容將獲得長期、精準的長尾流量。在本次大會上，百度百家號推出了“搜索乘風計劃”給創作者提供更多曝光機會，此外，百度搜索發布了跨模態大模型“知一”和新一代索引技術“千流”，將讓搜索與需求的匹配更精準，進一步增強優質內容的分發效果。
百度APP并不執念于去討論圖文還是視頻才是未來這樣的理論話題，在平曉黎看來，這兩類內容缺一不可，各有所長，用戶的需求才是真理，正因為此百度APP做的是大內容生態，圖文、圖片、視頻、直播等多種媒體形態均被包羅其中?；谪S富的內容形式，百度APP在“搜+推”外又延展出“看、搜、問、購”四大內容消費場景，除強化搜索的差異化價值外，百度APP在信息流分發上也不甘落后，通過視頻化的改造與推薦體驗升級，過去一年其信息流業務分發和時長分別增長30%和42%。
正如平曉黎的觀察：現在很少有內容平臺會要求創作者內容獨家，因為成本太高了，百家號不求獨家內容，但有信心成為創作者的標配乃至首選分發平臺，百家號巨大的流量基礎，多元的內容形態、分發模式、消費場景，讓創作者在流量層面吃了一顆定心丸。
第二個是創作層面，百度推動AIGC走向工業化生產。
內容創作有著不同模式，從編輯占據一棟樓的“EGC”，到少部分人做內容的“PGC”，再到人人可創作的“UGC”……創作靠的都是人。內容創作越多，內容水準越精，內容制作成本就越高。不過，既然網約車司機、外賣騎手都可以被無人車取代，那么，AI是否會取代創作者呢？答案是否定的。創作不可能離開人類，因為機器沒有思想，沒有靈感，沒有價值觀。
百家號的思考是用AI來輔助創作，助力創作者降本增效的同時實現多元化轉型。在百度2022萬象大會上，百度提出了一個觀點：“內容創作駛進AIGC元年”，“AIGC”即AI自動生成內容，從前些年的理解語言、理解文字、理解圖片和視頻到現在可智能生成人機難分的內容，是AI技術進一步成熟的標志。
具體來說，百度在早已工業化的“AI寫稿”外，正在加大AI作畫、AI視頻、AI數字化等新的AIGC探索，其推出了“創作者AI助理團”、“百度APP數字人計劃”、“AIGC聯盟”等AIGC計劃，比如“創作者AI治理團”基于文心大模型、文心一格、圖文轉視頻等技術，給創作者提供“AI文案助理”、“AI插畫助理”、“AI視頻制作助理”等服務?；?ldquo;AI視頻制作助理”，不適合露臉、沒有觀眾緣、沒有剪輯師的文字類創作者也可以快速制作視頻；有了“AI插畫助理”，創作者寫文章時也不再有“配圖難”的老問題，更不需擔心總被“某覺中國”起訴圖片侵權了。
第三個是運營層面，百度不只是做內容的管道。
跟一些只做分發渠道的內容平臺不同，百家號作為平臺方一直都很重視“搭臺”這件事，其不生產內容，但會通過系統化、常態化、多樣化的手段組織創作者去生產更多、更好的優質內容。電商平臺運營商家都會從渠道側走向供應鏈，去引導商家提質創新實現供給側優化，個中邏輯跟百家號的創作者運營并無不同。
百家號對創作者進行垂類運營，同時積極參與到內容共創聯創中，除提供關鍵詞指數、熱門事件、熱點日歷等創作題材工具包外，還會定期不定期地組織大大小小的“任務”引導創作者輸出優質內容。在本次萬象大會“內容新發現”百度創作者分論壇上，百度百家號總經理楊瀠發布了多項扶持政策和計劃，比如繼續深度挖掘細分領域創作者，將拿出10億專屬流量、千萬現金獎勵和簽約機會；推出“奇趣美食分享計劃”，招募并打造1000個在奇趣美食方向用心經營的創作者；探索“2+X”內容共創模式，引入媒體、機構、MCN等優質資源共創，提升創作者的影響力。
百家號在創作者題材支持上的種種動作，不只是可以緩解創作者的“題荒”焦慮，也可幫助創作者在新型創作模式中不斷提升創作力，提高影響力。
第四個是變現層面，百家號將內容商業生態做“厚”。
百度是最大的中文搜索引擎，20余年沉淀了豐富的商業化生態，包括客戶資源、廣告技術、商業經驗等等，近年來百度又在積極推動“信息+服務”戰略落地，在用戶側與供給側以小程序等形式實現內容生態與服務生態的融合。如今百家號在商業化上也已和百度搜索原有商業化體系打通，這意味著創作者可享受到百度深厚的商業化資源，得到更多變現機會。
此前百度已經給創作者提供了多元的變現模式，如商單、站內電商帶貨、付費專欄、付費訂閱、用戶贊賞、問一問等。當然，在后臺給創作者提供N個變現功能是容易的，難的是要讓創作者能接到“單子”，賺到真金白銀，針對此，百度在商業化生態運營上做了很多事，比如定位“真人實時在線問答平臺”的百度問一問實時在線咨詢規模增長16倍，月付費用戶數增長150%，做到這一點除引導用戶習慣外，還要邀請與運營覆蓋法律、情感、教育等19大專業領域的百萬答主，通過AI技術智能匹配問題與答主做到95%以上的5分鐘響應率，簡單之，百度APP要從無到有構建一個真人實時在線問答內容生態且持續運營。
正是在問一問等新型變現模式的加持下，過去一年百家號獲得多元化收入的作者數量增長了300%，作者商單收入增長了10倍。在本次大會上，百家號全面升級“度星選”一站式內容撮合服務平臺，幫助創作者“接單”；推出“北斗計劃”，投入3000萬專項補貼，吸引200萬+品牌主入駐給創作者更多變現機會。
做內容，百度在堅持什么？
在很多人印象中，百度曾經是一個搜索公司，現在是一家科技公司，為什么對內容這件事情它如此認真？在羅超頻道看來，原因有三：
1、內容是百度的核心，百家號承載著“讓內容回來”的重任。
2017年春節李彥宏在內部有一則著名的演講，主題是《迎接新時代——內容分發、連接服務、金融創新、人工智能》，在這則長達6000字的演講中，李彥宏拋出了一個關系到百度安身立命的話題：百度的核心到底是什么？他認為早期的互聯網式以文字為主要形態。由于帶寬環境的提升，圖片、視頻，尤其是短視頻逐漸興起。百度從本質上而言，“最核心的還是在于做內容分發”。因為從第一天做搜索引擎起，百度搜索的對象，就是內容，在滿足用戶信息需求中加速內容流動。
當時李彥宏深刻意識到微信、微博等超級App對內容的“圈養式”爭奪以及由此對百度這家搜索為核心的公司的挑戰。“怎么利用百度的平臺讓內容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命”成為李彥宏要求團隊認真準備并且為之奮斗的方向。
就在李彥宏這次演講的幾個月前（2016年9月底），百家號正式上線。2017年年初，百家號創作者突破20萬，2017年底，百家號創作者上漲到100萬。6年后的今天，這一數字變成了500萬?？梢钥吹?，百度對百家號一直如此重視都能回到李彥宏那句“讓內容回來”上，百家號是百度內容生態的“超級樞紐”，其連接著媒體、自媒體、視頻主播、博主KOL、答主、站長、品牌、企業等等內容相關角色，借助百度引以為豪的AI技術實現“搜+推”的雙引擎高效分發。百度能夠聽到創作者的聲音，是因為其對內容特別是優質內容有著強烈的欲望。
從結果來看，百家號已經完成了“讓內容回來”的使命，正是因為有百家號這樣的新型內容生態，百度今天已不懼任何“內容黑洞”的花園圍墻，在萬象大會上平曉黎也才有底氣說出“在其他平臺有的內容百家號基本都有，用戶能搜到”這句話。
今天百度已經成為一家擁有“第二曲線”智能云和“第三曲線”智能交通的科技公司，但移動生態依然是其“第一曲線”也就是大本營業務。2022年第二季度，百度營收296.47億元，其中來自百度核心的收入為232億元，而在百度核心業務中，來自在線營銷的收入為171億元。顯而易見，以內容為核心的移動業務依然是百度的“第一現金牛”，在可見的未來這一點恐怕都不會改變，百度依然會是一家做內容分發的企業，創作者對百度的價值只會越來越重要。
2、技術是百度的基石，移動內容生態是AI的試金石。
在2022萬象大會上，百度展示了許多“黑科技”，均集中在AIGC領域。大會上的DEMO視頻顯示，百度可用AI技術生成專業美術生水平的插畫，也可配合一段音樂智能合成專業級MTV。最炫酷的是“數字人”，百度不只是擁有度曉曉這樣的自有數字人IP，還實現了“數字人”創作的工業化、開放化和商業化，其發布了“百度APP數字人計劃”，將數字人技術與AIGC圖文轉視頻、TTS語音合成技術結合，為媒體及創作者定制真人孿生數字人，創作者輸入文本即可生成有數字主持人口播的視頻，不僅保證信息播報準確性，還具備多國語言口播、情緒識別等人格化功能，實現AI驅動24小時不停播。
炫酷的AIGC技術只是百度10多年深耕、1000億投資的AI技術在內容創作場景中的小小“溢出”。今年高考期間，百度的AI數字人度曉曉挑戰寫高考作文，以40秒40篇的速度，獲得位列總考生前25%的成績，這成了AI根據文字描述自動生成文章的代表事件；8月百度又推出了AI藝術和創意輔助平臺——文心一格，用戶只需輸入一段簡單的文字，即可快速獲取智能生成的AI畫作。不論是AI作文還是AI作畫，背后都是同一套AI技術在支持：深度學習、自然語言理解、知識圖譜、文心大模型、飛槳深度學習平臺……
AIGC被百度率先推向工業化，2022年也成了AIGC元年，本質是一個厚積薄發的故事。早在2010年百度就啟動對人工智能的投入，成立以“理解語言，擁有智能，改變世界”為使命的自然語言處理部（NLP），此后百度逐步將AI上升到公司戰略成為一家AI公司。
而百度做內容與百度做AI不是孤立的事件。正如李彥宏在2017年新春演講所言：“數據秒殺一切算法”，這正是百度AI的一個前提，“因為 AI 的技術需要非常多的數據支持，有價值的有序的數據越多，你的這個最后出來的結果就會越好。”換言之，內容以及數據不斷填喂百度AI技術得以不斷進化，百度AI技術往往會先在百度搜索、百度APP等自有核心業務中試用，再同步形成產業化解決方案輸出給各行各業促進產業智能化，這也是為什么何俊杰會在萬象大會說“百度移動生態是百度人工智能技術落地的’首站’，AI技術能用盡用、能出盡出，AIGC將在移動生態大規模落地。”
3、服務是信息的終點，內容是連接人與服務的載體。
2017年李彥宏在新年內部信中表示，這是“連接服務的新時代”，“一個人從query表達到最后的服務，被滿足，可能有十步，但只要往前能夠推進一步，我們的用戶體驗就會好一分。”簡言之：用戶來百度搜索往往不只是要得到一個“信息”層面的答案，TA想要解決問題，比如問怎么訂票的往往有訂票需求，再比如問健康問題的自然有診療需求，所以百度說信息是起點，服務是終點，百度這些年一直強調服務戰略，實際上也是要更好地滿足用戶需求。
據何俊杰介紹，在服務的供給側百度“兩條腿”走路，一方面，針對用戶標品通用服務需求，發揮全網搜索優勢，引進第三方平臺，以智能小程序為核心載體，共建包括電商、生活服務在內的閉環服務，目前百度APP內來自第三方主流電商網站的SKU數量已接近10億，二季度GMV增長近2倍，商品對比類的搜索量占比上漲了37%，商品榜單帶動交易規模提升1.35倍，內容帶貨增長4.55倍。另一方面，面對用戶個性化服務需求，百度自建特色服務“問一問”為用戶提供一對一問答。
百度不是做類似于外賣、OTA、票務這樣的單純服務平臺，這是走當初做O2O的老路，相反，百度做的是基于內容的服務生態，本質是服務的連接。早在2017年百度就發現服務的內容化是一個比較明顯的趨勢。這些年，百度通過小程序這樣的工具、百家號這樣的內容平臺，再配合服務結構化、內容化與標準化的運營策略，逐漸構建起一個日益完善的服務生態，內容是其中的關鍵一環。如今，服務消費在百度正在呈現出爆發式增長的態勢，在百度APP，美團外賣小程序30日復購率保持在90%以上，瑞幸咖啡新品活動吸引力超過50萬用戶參與，攜程旅行訂單年同比增長140%，貓眼電影GMV年同比增長83%……
實際上，當“做內容”的百度在大力服務化時，“做服務”的外賣、OTA、票務等平臺也在大力“內容化”，做圖文、做視頻、做直播，以期培育新的消費場景，拓寬平臺價值。百度一直在做的無疑是潮水的方向，隨著其服務生態日益完善，不只是服務類商家可以得到更多生意機會，創作者也可以進一步獲得多元化收入，增收增利不焦慮。
寫在最后：
在內容賽道，百家號是名副其實的“老平臺”。
2012年8月，主張“再小的個體，都有自己的品牌。”的微信公眾號誕生，幾乎在同一時期，今日頭條正式發布第一個版本。2013年底，百家號前身百度百家上線。此外，一點資訊、搜狐新聞、網易新聞、鳳凰新聞、UC瀏覽器、搜狗搜索等平臺均推出了類似的內容平臺，以“XX號”為標志的內容產業快速壯大。
10年彈指一揮間，隨著內容產業進入成熟期，行業格局也已是滄海桑田。經歷幾輪洗牌后，今天依然在堅持深耕“XX號”的平臺已是鳳毛麟角，不少內容平臺因企業戰略等原因被關?；蚪禉?，還有一些內容平臺則將重心從圖文轉移到視頻等新媒體形態，只有極少數平臺依然在深耕大內容生態，百家號算是其中一個。
從百度2022萬象大會透露的信息來看，百度做內容是認真的，創作者的聲音，百家號在用心地聽；創作者的痛點，百家號在用力地解決。作為一名微不足道的創作者，十分期待百家號將內容這件事情持續做下去，做得更精彩。
