圖片來源@視覺中國
文｜新立場NewPosition
2005年，農歷雞年春晚，一首《老鼠愛大米》成為了在線音樂行業的標志性節點。憑借這首歌，楊臣剛與蔡依林、水木年華等偶像一同登上央視舞臺，成為春晚上的首位網紅歌手，這也標志著中國音樂宣發體系從之前由傳統唱片公司把持逐漸向網絡運營商傾斜。
時間往回撥，從與Napster同年建立的九天音樂網算起，中國在線音樂至今已走過風雨23年。這期間在線音樂曾經流量為王、大水漫灌，有過盜版猖獗、群雄混戰的“五代十國”時期，也在經歷版權大戰、逐鹿中原后形成了“一超多強”的格局。
如今的在線音樂行業儼然來到了發展深水區：一方面各大音樂平臺深受版權和音樂這種內容形態的桎梏，彼此都在努力活成對方的模樣；另一方面在用戶紅利已盡、娛樂內容溢出，加之短視頻的侵襲下，行業仿佛走起了“太空步”（看似前進，實則后退）。
本文，《新立場》將嘗試以流量、版權、商業模式為貫穿邏輯，站在當下的時間節點，回顧在線音樂行業的黃金時段和歷史硝煙，并對現存的TME（騰訊音樂）和網易云作重點分析，以解釋“太空步”這一現象的存在和邏輯，并記錄音樂對于互聯網技術和空間的深遠影響。
流量的歸于流量
廣州、上海、北京，三座城市，三個世界，三種人生。
2000年，廣州，一個人，一臺服務器，搜刮音樂網誕生。作為最早接觸互聯網的一批人，謝振宇無疑是幸運的。和網易的丁磊一樣，不甘寂寞的他不顧家里人的反對，毅然砸掉招商銀行的鐵飯碗，加入互聯網創業大軍的浪潮。
這一年，拿著美元基金投資的李彥宏，才回國創立百度；日后與騰訊二分在線音樂天下的網易，也剛敲鐘納斯達克；而馬化騰正作價100萬四處兜售QQ，以求安然度過千禧年的互聯網泡沫危機。在線音樂行業的第一階段，始于百度，歸于騰訊，看似王朝更迭，實則都是圍繞著流量這個內核展開。
作為中國最早的專業音樂搜索引擎，搜刮音樂甫一面世，就大獲成功。搜刮崛起，百度垂涎，欲將其招攬至帳下，但由于開出的底價與謝振宇心中價位相差甚遠，二者最終插肩而過，走上擂臺。
2002年，上海，工程師鄭南嶺在給Winamp做漢化工作的閑暇之余，發布了一款“MP3隨身聽”的軟件，隨后出于對《千千闕歌》的熱愛，他又將軟件改為千千靜聽。作為一款集播放、轉碼、歌詞、中文、免費等優點于一身的軟件，千千靜聽牢牢抓住了用戶的心，開啟了中國在線音樂新時代。
而幾乎是同一時間，收購搜刮未果的百度，上線了MP3業務，通過電腦搜索就能在線試聽和免費下載歌曲。PC時期，搜索引擎就是大水漫灌的沼國，依托于巨大的流量優勢，百度MP3對搜刮網可謂是降維打擊，不死心的謝振宇將重心偏向音樂搜索的下游市場：音樂下載和音樂客戶端市場。
2004年，謝振宇重新“上線”，主打P2P共享、繼承了搜刮網衣缽的酷狗音樂成立，也正是這次轉型，讓酷狗成為了在線音樂行業中的一匹黑馬。
與謝振宇的意氣風發不同，鄭南嶺的經歷稍顯悲情，2006年，行業競爭愈演愈烈，資金周轉困難、自身轉型失敗的千千靜聽被迫賣身百度，隨即便遭到雪藏，而深陷盜版困境的百度積重難返，徹底失去逐鹿在線音樂行業的機會，輾轉到2018年6月，百度音樂宣布改名千千音樂，才重回大眾視野，然而這個江湖早已換了主人。
三年協議期結束后的鄭南嶺，揮一揮衣袖，迅速從百度離職，留給江湖的只剩一個“南嶺大俠”的傳說。而同樣和百度糾纏不清的，還有被稱為“百度七劍客”的技術大牛，雷鳴。
2005年8月，北京，雷鳴拉著老同學懷奇共同創立了酷我音樂。同月，老東家百度在納斯達克敲鐘上市，掛牌首日暴漲354%，創造了中概股的奇跡，而此前一年剛從百度離職的雷鳴顯然不會與有榮焉。
技術出身的雷鳴，將自己的優勢發揮的淋漓盡致，酷我音樂不僅用戶界面友好，甚至只需簡單哼唱便能自動識別歌曲，得益于此，在上線后短短幾年，酷我音樂便輕松斬獲了3億用戶。
然而因為版權成本過高，盈利困難，2013年年底，酷我音樂以不到1億美元的價格賣給了版權公司海洋音樂。一年后，在海洋音樂創始人謝國民的操盤下，海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂合并完成，中國音樂集團應運而生，雷鳴在將要出局時，無奈的感嘆：“現在音樂完全成了版權的生態游戲，而我是個工程師，決定逐步退出管理層。”
一語成讖，2016年，騰訊和中國音樂集團達成合作，成立娛樂集團（TME），騰訊獲得其控股權。
2018年“雙12”購物節盛宴未散，當晚沉寂許久的“紅衣教主”周鴻祎發了一條朋友圈：恭喜成功上市，祝賀酷狗謝振宇，酷我雷鳴，海洋音樂謝國民，祝賀騰訊馬化騰，360也是股東，我是酷狗早期投資人。“3Q大戰”仿佛早已是過眼云煙，簡單話語中透出幾分歲月靜好。
“一身文武藝，貨與BAT”，“二酷”的遭遇是時代背景下，中小企業與巨頭之間關系的真實寫照。同樣走上這條路的還有蝦米音樂，2013年，一直沒有找到合適盈利模式和變現方式的蝦米被迫賣身老東家——阿里巴巴。
然而，無論是PC時代的百度，還是移動互聯網時期的騰訊，在線音樂行業的王座一直屬于流量大戶，阿里巴巴從來就是“缺流量”的代言人，這把火炬怎么交不到他的手中。2021年1月5日，蝦米音樂發布公告，宣布正式關停。同年年底，網易云音樂以“云敲鑼”的方式，在港交所上市。
對于蝦米的退場，已經轉職釘釘的王皓，似乎看的很開，僅在微博回復了一句：“沒了就沒了唄”。不論是真的放下，還是對那個時代無奈的自嘲，蝦米為曾經那個屬于中國在線音樂遍地機會，瘋狂淘金時代的落幕畫上了注腳。而在行業未來的日子里，則是屬于騰訊和網易的雙城記。
音樂的脫離音樂
“這是最好的時代，也是最壞的時代。人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。”——狄更斯
2005年可以說是中國在線音樂行業的一個分水嶺，騰訊成立數字音樂部，正式推出qq音樂；而同年的8月15日，網易卻宣布停止旗下MP3搜索業務，暫時離開音樂行業，直到8年后，丁磊才帶著網易云音樂重返牌桌。
這一年，音樂版權問題初現端倪，唱片公司聯合對音樂平臺施壓，百度先敗訴于上海步升，隨后又失利于環球、華納、百代等7家公司，為了避免對上市計劃的影響，在和唱片公司談判時百度主動放低了姿態，逐步削弱MP3業務在收入和流量上扮演的角色。
對此之前一直“看不起”百度的中搜總裁陳沛一反常態，挺身而出，抨擊唱片公司“只顧自身利益不顧產業發展”，“將使中國互聯網面臨一場大倒退”。滄海橫流之時，方顯英雄本色，陳沛的發聲倒有幾分風采，但實際也只是利益作祟。
對于中搜來說，當年MP3搜索的流量占比超過10%，慧聰國際又剛剛大規模減持中搜股份，關掉MP3搜索無疑是自殘行為。雖然為夙敵說話，更多的是出自私心，但不能否認當初互聯網企業選擇集體噤聲，作壁上觀，為日后版權大戰時的弱勢地位埋下了伏筆。
騰訊以百度為鑒，只占流量的便宜，不吃版權的虧。在網易云回歸前，騰訊是在線音樂行業中唯一的霸主，大肆跑馬圈地，收攏唱片公司的版權，組建“版權聯盟”，為日后在版權戰爭中擁有“唯一話語權”埋下伏筆。
2015年，面對盜版猖獗的中國在線音樂現狀，國家版權局發布“史上”最嚴版權令，要求網絡音樂平臺停止傳播未經授權的音樂作品，音樂大版權時代來臨。版權成為平臺殺手锏，也正是這一時期，蝦米音樂、天天動聽等因缺乏版權逐漸掉隊，最后消失在行業的長河之中。
2016年通過與中國音樂集團合并，騰訊擁有了謝國民之前買下的2000萬首歌曲版權。2017年，更是拿下了環球、華納、索尼三大唱片公司的獨家版權。至此，娛樂集團（TME）成為中國在線音樂行業當之無愧的壟斷寡頭。
“我投身這個行業已經八年了，初衷是想讓這個行業跟上時代，但是現在行業現狀已經荒誕到令人發指”，2016年離開蝦米時，王皓曾如是說。隨著阿里、百度的掉隊，中國在線音樂行業，和網易云音樂“一超一強”的競爭格局基本形成。
但網易云也只是在流量巨頭的壓制下，憑借著扶持小眾音樂人、推薦歌單、社區樂評，這些回歸音樂本身的手段，暫時打破了流量桎梏，突出重圍；而在版權的戰爭中，擺在網易云面前的是始終繞不過的大山，只能“手無寸鐵”上戰場，錯失的八年再也找不回來了。
好消息是，自2017年以來，連續兩次對版權問題重拳出擊。2017年，國家版權局明確要求“音樂公司及在線音樂平臺對網絡音樂作品應全面授權、避免獨家授權”，“僅允許自留1%獨家版權”；到2021年，更是直接對騰訊音樂下發了《行政處罰決定書》，責令其30日內解除獨家版權。
獨家版權的取消，真的有顛覆行業游戲規則之效嗎？或許有，但真沒那么大。獨家版權的取消，并不意味著版權的成本就會下降，如何定價，如何授權、如何交易，都有較大討論空間，處在版權商的賣方市場內，一切游戲規則依舊還是由版權的上游來制定。
不論是單首音樂的版權定價，還是擴充曲目數量后的集體采購成本，最終都將反映在企業的經營成本中，并最終需要由消費者來買單。在商業化路徑缺失的背景下，在線音樂平臺的版權采購仍然步履闌珊，網易云也始終無法上線“周杰倫”們。
版權戰爭，讓在線音樂平臺間的競爭逐漸脫離了音樂。一波未平一波又起，版權的事還沒理清，短視頻的降維打擊已經到來。
從產品角色來看，各大音樂平臺受短視頻沖擊明顯。“短期內的確可以看到短視頻和視頻直播會分散用戶一些時間，造成關注力的分散”， 丁磊曾在去年11月電話會議上明確承認。
據QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，去年年底短視頻使用總時長已反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的領域。此消彼長，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長僅為21分鐘，同比下降21%。
而顯然，在短視頻形態的內容中，聽覺或者說音樂，只能逐漸淪為視覺的附庸，短視頻大大稀釋了音樂本身的價值。15秒時長是短視頻的主流旋律，一首首只聽過高潮卻從沒聽過全曲的“熱歌”輪番洗腦，音樂人也無心創作。
而無論是字節剛推出的“汽水音樂”，還是快手大力主推“小森唱”，都在企圖截留轉向音樂平臺聽完整首熱歌的用戶，形成流量閉環，短視頻行業的玩家要從在線音樂行業分一杯羹的謀劃不言自明。
更關鍵的是，短視頻不但會與在線音樂行業搶奪是用戶長，還會跟他們爭奪版權。據《華爾街日報》報道，TikTok正在與整個音樂行業爭奪版權，字節也在就擴大其全球音樂流媒體服務與音樂唱片公司進行談判，期望該服務最終整合到TikTok中，并將其作為在全球分發音樂的主要平臺。
與此同時，快手自去年8月和華納集團達成全球授權協議后，今年也再度出手，1月和Believe（數字音樂分發平臺）、2月和AMRA（版權收集平臺）、10月和Merlin（獨立唱片版權機構）分別簽訂協議。
在短視頻平臺加入后，在線音樂行業的版權戰爭愈演愈烈，每一位從業者或許都能體會到，在線音樂行業正在脫離音樂本身。
走起太空步
Spotify創始人Daniel Ek的辦公室里掛著詩人蕭伯納的一句名言：“理性之人讓自己去適應這個世界，非理性之人堅持讓世界去適應自己，故一切進步皆依賴于非理性之人。”
1999年，美國波士頓大學的大一新生，18歲的肖恩·范寧為了幫室友在網絡上免費抓取MP3文件，編寫了一款基于P2P技術的小程序“Napster”，在那個互聯網并不發達的年代，“Napster”在巔峰時拿下了8000萬的注冊用戶。
然而受到各大音樂版權商聯合圍剿的“Napster”，從面世到消亡僅存在了3年，但它已充分印證P2P技術在廣域網中范圍內的可行性，“奈普斯特”化（Napster），也成為了知識免費共享趨勢的代名詞。這條攪亂世界音樂行業一池春水的鯰魚，以別樣的形式在世界網絡的各個角落重生、成長。
音樂的魅力，不只于感官，更寄托著人類的喜、怒、哀、樂，但如今人們更習慣于從視頻中獲取這些情緒的力量；音樂也曾經是互聯網創造新技術、探索新模式的鑰匙，伴隨著互聯網的發展，從播放器工具走向內容平臺。
但如今，在線音樂行業仿佛掛上了倒擋，商業上難以取得突破，模式上再度淪為工具。首先，從財報數據上來看，用戶持續下降、利潤持續收窄，網易云則還沒能爬出虧損的泥潭：
2022年Q2，的在線音樂收入同比下降2.4%，而占據營收大頭（58.3%）的社交娛樂及其他服務，則同比大跌20.4%。社交娛樂服務的移動端 MAU已同比9連降，季度付費用戶同比10連降，從2020年Q1的1280萬人跌到如今的790萬人。
網易云則依舊沒有走出虧損的泥沼，即使Q2財報顯示其虧損同比收窄59.3%，但卻仍有2.17億元之多。不過這也不是個別現象，國際音樂巨頭Spotify今年Q2凈虧損1.25億歐元。
在線音樂行業亟需新的故事。
過去，最先總結了“聽、唱、看、玩、買”五字方針，后來刪除了“買”，如今在短視頻的侵襲下音樂直播更在遷移陣地，演唱會也在疫情背景下遭遇打擊，五字方針從財報里只能體現“聽”和“唱”了。C端用戶增長乏力，變現困難，在線音樂行業甚至將主意打到了車載的B端市場上。
TME的前哨是酷我音樂，后者正是國內首款支持車載互聯網音樂的產品，在2012年就推出了車載應用程序，憑借先發優勢在B端獲得了眾多車企的青睞。數據顯示，通過和60多家主流車企合作，酷我的市場占有率已超過80%，可以說的上車之路一帆風順。
而上個月，小鵬G9發布，其中搭載的“音樂座艙”頗為引人注目，以前音樂播放領域與車企的合作多是單純提供版權的“內容上車”，而此次網易云除了內容之外，還搞起了音樂節等線下活動，很明顯網易正企圖把“汽車”打造成一種新的社交媒介。
但噱頭造的再好，如何盈利始終是最核心的問題。
一方面，從用戶分布來看，今年上半年全國汽車保有量為3.10億輛，新能源汽車保有量達1001萬輛，而中國在線音樂的月活用戶為6億多人，這其中的用戶重疊度偏高。另一方面，從盈利模式來看，車載音樂也很難對用戶“二次收費”。
對于目前已經打通車載和移動端的平臺而言，比如qq音樂，原有的付費用戶不需要進行二次付費；而如果參考優愛騰的移動、電視雙端會員模式，要求用戶開通兩次會員，更不現實。以TME為例，用戶開通會員的比例僅為10%左右，愿意開通兩次會員的用戶可能起碼還要打個對折。
顯然，無論是演唱會、直播、還是車載音樂，在線音樂行業暫時還并沒有找到一條行之有效的新路徑。從流量時代到版權時代，再到屬于短視頻的時代，在線音樂行業正在重新淪為互聯網中的背景板，或許歸宿會像他們的前輩一樣作為播放器而存在。
寫在最后
“來日縱使千千闋歌，飄于遠方我路上……”，在80、90后的回憶里，千闕歌聽是心中的白月光，千千靜聽是少年的印記。在一聲聲婉轉吟唱的聲調里，記錄著鄭南嶺、王皓這些在線音樂行業開拓者、失意者們淺淺的嘆息。
無論是從留聲機到光盤、磁帶，還是從TV、MP3到音樂APP，亦或者是從徐良、許嵩、汪蘇瀧等qq音樂三巨頭等為代表的非主流文化到現如今洗腦的抖快“神曲”，人們聽歌的方式、渠道、風格或許一直在變，但作為介于視頻和文字之間的媒介，音樂所承載的時代意義本身永遠不會改變。
“周公恐懼流言日，王莽謙恭未篡時。向使當初身便死，一生真偽復誰知？”
音樂也許會變老，但永遠不會消亡。至于在短視頻和在線音樂進入互攻的關鍵節點，未來聽眾又會在哪個平臺收聽音樂？音樂軟件和短視頻軟件之間誰將被取代，誰又會被集成呢？只有靜待時間來給出答案。
