圖片來源@視覺中國
文｜文娛價值觀，作者丨陳桐，編輯丨美圻
2020年6月12日，《乘風破浪的姐姐》開播當天，直奔漲停、殺入“千億市值俱樂部”。此后，“國內惟一實現盈利的長視頻公司”這一標簽日漸穩固，在一眾虧損的文娛上市公司中，這兩年的業績也相當亮眼，影響力不斷擴大。
不過，逆勢增長的神話并沒有一直維持下去，10月24日晚間，公布2022年第三季度報告。報告期內，芒果超媒營收35.24億元，同比下降6.72%；歸母凈利潤4.88億元，同比下降7.80%?？鄯呛髿w母凈利潤4.42億元，同比下降16.91%；基本每股收益0.26元/股，同比下降10.34%。
在連續四年實現業績增長后，芒果超媒營收、凈利今年以來均持續疲軟，近五年來首次呈現負增長趨勢。憑借《乘風破浪3》《披荊斬棘2》等節目逆襲的也高度依賴爆款綜藝提振的會員業務，當后續節目無法持續制造爆款聲量時，這樣的逆勢增長神話還能延續嗎？
業績波動，喜憂參半
正當觀眾好奇這一季《披荊斬棘》究竟哪幾位“哥哥”能走到成團，10月24日晚間，則率先將2022年三季度報告展現在眾人眼前。2022年三季報報告期內，公司實現營業收入102.39億元，同比下降11.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.78億元，同比下降15.24%。
對于營收和凈利潤雙下滑，表示，受疫情等影響，公司倚重的互聯網廣告行業受到較大沖擊，公司核心主平臺芒果TV廣告業務同比降幅達26.33%，對整體業績造成拖累。財報中沒有公布廣告業務具體數據，只提到了前三季度廣告業務同比下降26.33%。
目前，主要業務包括TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作以及內容電商。其中，芒果TV互聯網視頻業務由廣告、會員以及運營商業務構成，系芒果超媒主要營收來源，互聯網視頻廣告業務下滑對芒果超媒的營收和凈利潤均會造成較大波動。
今年上半年，實現營業收入67.14億元，同比下降14.50%，歸母凈利潤11.91億元，同比下降17.95%。隨后在今年第三季度，營收實現35.24億元，同比下降6.72%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.88億元，同比下滑7.8%。
可以看出，和上半年相比，三季度芒果超媒的營收在加速下滑，凈利潤下滑速度則有止跌跡象。相比營收和凈利潤雙雙下滑，會員及運營商業務仍然保持同比較高增長。財報顯示，前三季度運營商業務收入同比增長16.39%，會員業務收入同比增長7.83%，這也印證了公司此前透露“今年芒果TV會員整體規模仍保持了穩定增長”的說法。
據介紹，公司通過創新雙平臺“芒果劇選”“M-CLUB”等會員運營打法，提升了會員粘性和續費率。不過，本次三季報沒有公布這兩項業務的具體收入。今年上半年，這兩項業務收入30.64億元，占總收入的比例為46%，其中運營商業務上半年收入12.06億元，同比增長19.31%。
雖然會員及運營商業務仍然保持同比較高增長，但今年以來，的一季報、年中報和三季報中營收、凈利潤一直下滑，結束了持續四年的增長神話。
截至10月26日收盤，總市值跌至407.07億，距離高峰期的千億市值已經蒸發近三分之二。這說明，雖然部分業務仍在增長，但核心指標“跌跌不休”讓資本市場依然對芒果超媒的未來業績存有疑慮，喜憂參半的數據，讓芒果超媒的未來發展也多了些不確定性。
成也綜藝，敗也綜藝
目前，的綜藝《披荊斬棘》第二季已經接近尾聲，這檔王牌綜藝轟轟烈烈地開播，悄無聲息地糊了。雖然舞美和投入遠超第一季，但形式遠大于內容，這一季的陣容中挑不出一個具有絕對優勢的vocal，嘉賓表演也缺乏感染力和看點，話題熱度也遠不如第一季，沒有足夠的音樂性。
事實上，王牌綜藝表現乏力是芒果超媒營收和凈利潤下降的一個核心原因。去年以來，《乘風破浪的姐姐》以及《披荊斬棘的哥哥》成為爆款綜藝，招商金額達到新高。
其中，《乘風破浪3》廣告合作客戶達27個，招商客戶數領銜上半年度綜藝市場。在強力吸金、有效維護會員粘性同時，也使受眾進一步強化了對“芒果出品”節目的高質量印象。背靠湖南衛視這棵大樹，構建了國內最大的內容生產庫。
去年，芒果TV上線超40檔自制綜藝節目，加上爆款的加持，招商金額達到新高。今年，營收和凈利潤一直下滑，可能也與去年基數過高有關，今年兩部爆款續集表現均不及第一季，整體招商收入也未超過去年。一方面頭部綜藝影響力不及前一季，另一方面，今年以來綜藝市場招商寒冬的愈發明顯，不少綜藝節目在沒有任何廣告贊助的情況下被迫裸播。
藝恩數據顯示，今年上半年，贊助品牌超過10個的綜藝數量減少了三分之二，頭部網綜的招商能力整體都在驟降。兩方面原因疊加，拖累了的營收和凈利潤。
另外，相比愛優騰平臺，芒果TV的業績又高度依賴綜藝，電視劇的占比較小。然而，內容的創作和科技企業的研發很類似，有很強的不確定性，平臺需要持續不斷地創作和更新內容獲取用戶。
高度依賴綜藝的芒果超媒可謂成也綜藝敗也綜藝，如果四季度不能持續輸出有影響力的爆款，預計全年業績應該很難明顯改善。三季報透露，核心主平臺芒果TV將緊扣時代脈搏，回歸內容本質，堅持長期主義。
三季度芒果TV第三季度共上新16部綜藝，同比增加4部，平臺綜藝有效播放達到10億次，同比增長39%，是四大平臺中唯一較去年同期有所上升的長視頻平臺?？梢钥闯觯诰C藝上繼續發力，希望用量質齊升挽回頹勢，但目前尚未有明顯起色。
業務新增量在哪里？
與其他視頻平臺主要以會員業務為營收大頭不同，芒果超媒以廣告、會員及運營商業務為“黃金三角”的財務結構相對平衡，具有更強抗風險能力。
不過，在“黃金三角”中，廣告業務占比最大，而廣告業務又過度依賴綜藝尤其是頭部綜藝的表現，又在一定程度上對沖了相對平衡的財務結構。
接下來，止跌回升的關鍵在于保持廣告業務的穩定，而廣告業務的穩定則要依靠優質內容的研發和內容生態的打造，只有保持穩定的爆款輸出力才能持續獲取用戶。單靠一個“王心凌效應”或者是“浪姐效應”，顯然遠遠不夠。
與此同時，在核心內容主業以外，也需要積極尋求業務增量，建立更健康合理的業務架構。公開資料顯示，今年9月，芒果TV與中體空間簽署戰略合作協議，雙方將圍繞綜藝節目共創、運動員跨界、實景體驗館、線下賽事等方面開啟戰略合作，將采用“體育+媒體”的方式，提供更多定制化、多元化的營銷機會。
在此之前，芒果TV還與老撾國家電視臺、云數傳媒簽署合作協議推動內容“出海”，共建東南亞區域國際傳播中心，推動內容“出海”。目前，芒果TV國際App海外用戶數已超過1.09億，海外業務服務覆蓋全球超過195個國家和地區。
此外，管理層還提到，小芒電商將是最有可能取得突破的業務板塊，整個小芒電商具有良好的獨立性，目前整個運營也在逐步提升效能。
這些舉措都是在增長壓力下，主動拓展的業務新增量。
相比愛優騰，芒果TV仍然有自己的獨特優勢，背靠湖南衛視這棵大樹，芒果TV能夠整合各種資源，用遠于優愛騰的制作成本穩定輸了一大批細分的垂類節目。在保證優質內容的產出，穩固受眾群的同時，通過多元化布局拓展業務新增量，也能與內容層面相輔相成，建立相對穩定的經營架構。
在三季報公布之后，不少證券公司對依然給出了買入評級，后續重點綜藝《再見愛人 2》《大灣仔的夜 2》等有望于四季度陸續上線，頭部內容帶來的業績彈性給投資機構吃了更多定心丸。未來，隨著宏觀經濟回暖、廣告主預期改善，以及內部資源的進一步整合，的后續業績增速有望得到修復。而通過會員精細化運營，提升會員粘性與續費率，同時基于優質內容進行會員提價，芒果TV的會員規模與 ARPU 也有望持續提升。
