文｜《財經》記者 楊立赟 辛曉彤
編輯｜余樂
十八大以來的十年，中國的消費市場、消費行為和商業模式都發生了巨大的變化。其中最大的變量就是移動互聯網時代的到來。
21世紀10年代初期，智能手機逐漸普及，4G網絡也開始建設，手機作為最大的消費終端和流量入口的作用凸顯。
十八大后的前五年，消費市場的變革主要體現在各種基于移動互聯網生態的商業創新，淘寶、京東等電商平臺迎來了高速發展期；線上下單、線下履約的“O2O”模式紅極一時；微信、微博、今日頭條積累起龐大的用戶群，并憑此探索各種流量變現的方式。
2017年以后，線上線下的界限逐漸模糊，二者互相“賦能”，直至渾然一體。這一年開始的新零售浪潮將人工智能、大數據等數字化武器與實體經濟結合起來，催生了多種新業態和新模式。更多的企業和創業者開始將“互聯網思維”應用到線下，喊出“每個行業都值得重做一遍”的口號。他們打造出的新品牌、新產品強勢打入傳統行業的地盤，又引發新一輪市場洗牌。
在這一波波的浪潮中，不少“創新”都無疾而終，也有不少明星企業變成了流星。但是，所有這些嘗試都在總體上推動著市場的進步。企業和商業模式之間的激烈競爭也讓消費者得到了實惠。普通人都可以清晰地感知到：十年來，商品的樣式越來越好、性價比越來越高；服務的內容和便捷度更是得到空前的提升。
總結這十年的發展變化，我們認為 以下幾個趨勢構成了消費升級和擴容的主線：產品多元化、服務便利化，以及國產品牌和國潮的崛起。
產品多元化
2011年社會消費品零售總額18萬億元，到了2021年，這一數字上升到44萬億元，是十年前的2.4倍。2021年，盡管受到疫情沖擊，全年社會消費品零售總額仍同比增長12.5%，消費支出拉動國內生產總值增長5.3個百分點，對經濟增長的貢獻率為65.4%。消費重新成為經濟增長第一拉動力。
中國的消費不僅總量擴大，在品類方面也越來越呈現出多元發展的大趨勢。這十年來， “消費升級”成為一個時代的關鍵詞，升級并不是簡單地表現為價格越來越高，而是產品價位和功能越來越分化、滿足的需求越來越多元。
消費市場從人群、場景到品類，各個維度的疊加，推動了今天的消費擴容。例如，根據波士頓咨詢的數據，2015年至2021年，運動品類里增長最快的跑步和籃球相關的產品，這二者屬于大眾運動；而隨著冬奧會的舉辦，以及各類小眾體育運動走入大眾視野，2021年之后快速發展的是滑雪、街舞、滑板、瑜伽、飛盤等等。人民休閑生活的豐富，帶動了消費市場的蓬勃發展。
在日常的食品飲料領域，一瓶茶飲就體現出市場的變遷。如今，光是茶飲就有無糖植物茶、復合茶、原茶等多種類型，消費者不僅在同一場景有不同的選擇，在不同場景還有個性化的產品匹配。“比如在家庭這個微場景，人們既想喝一口碳酸飲料，又有罪惡感，于是商家推出的迷你罐剛好滿足了這種消費心理。”波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人章一博接受《財經》記者采訪時提到。在啤酒行業，低度酒、精釀啤酒、原漿啤酒等五花八門的產品，可以匹配細分的消費需求。
章一博表示，驅動產品多元化發展的關鍵因素，其一是經濟和認知的高速提升。2019年，中國人均GDP（國內生產總值）首次站上1萬美元的臺階，隨著經濟發展，消費者在認知上的高速進化，對品牌的理解力快速加深。其二，新世代人群的文化自信，在消費上體現為對“國潮”的熱捧，“國潮”也符合他們彰顯個性的需求。這兩個因素是中國特有的消費驅動力。第三，中國供應鏈體系的快速發展，讓消費企業的數字化進程有了堅實的支撐，讓很多中小品牌獲得了生存空間和發展機會。
從細分人群來看， 消費擴容背后的核心引擎之一是中產階級。
根據波士頓咨詢的數據，中產及以上家庭數從2017年的1.4億戶增長至2022年的1.9億戶，預計將于2030年達到2.4億戶。“這個數字已經超過海外一些國家的總人口數量，人口的增長、需求的增長是消費擴容的基礎。”章一博說。至2030年，中國上層中產及富裕階層消費者規模占比將達35%，龐大的中產將持續推動個性化需求增長。
除了中產階級，年輕人也是企業的重點研究對象。幾乎所有消費品企業都關注Z世代（1995年至2009年出生的一代人）的消費習慣和潛能。
章一博表示，相比目前的成熟家庭的消費者顯示出和諧、融入的價值向往，新一代年輕人更追求個性化的消費，不過這類人群中，一二線消費者和三線及以下消費者的需求結構亦存在差異。前者顯現出都市化、單身化、文化引領的傾向，而后者更偏向于情感連接和認同。
情感訴求和服務訴求已經是產品設計上不可忽視的一個維度，也是產品多元化的推力。
依然以體育用品為例，在中國消費者的觀念里，運動鞋服的適穿場合多樣，不再局限于運動場合，而運動概念本身變得愈發重要，轉向更強的情感和體驗傾向，包含了對技能提升的追求。消費者對運動的心理期待，從個人健康，提升到了幸福感、社交屬性等多個維度。
盡管消費擴容整體是在做加法，但隨著理性消費的趨勢到來，也有消費者傾向于減法，追求“質價比”“少即是多”，這給渠道商的自有品牌、白牌提供了很大空間。
疫情沖擊下，消費分化現象將進一步加劇，升級與降級并存。不過，從更辯證的角度來看，物美價廉也是升級的一種表現。例如，2015年拼多多的出現，關注且覆蓋了過去被忽視的低線市場，并且成為一二線市場飽和之后消費擴容的重要來源。
展望未來，健康、悅己、懶人科技等均為未來的消費主題。在人口結構方面，典型消費者畫像從有孩家庭為主流，向單身青年、無孩家庭、成熟在職家庭多頭分化，助推差異化的消費機會增長。
老年消費群體是中國消費市場的長期動力。根據《中國老齡產業發展報告》預測，2014年至2050年間， 中國老年人口的消費潛力將從4萬億元左右增長到106萬億元左右，占GDP的比例將從8%增長到33%左右，中國或將成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。
此外，“小家庭”也將引領消費市場的發展趨勢。根據全國人口普查數據，中國家庭戶規模呈持續下降態勢。從1982年“三人普”的4.41人、1990年“四人普”的3.96人、2000年“五人普”的3.44人、2010年“六人普”的3.10人到2020年“七人普”的2.62人，中國家庭戶平均規模已降至3人以下。
服務便利化
消費市場的發展，除了體現在“買什么”，另一重點在于“怎么買”。
與產品多元化相匹配的是服務便利化。這就必須談到中國的數字化生態。隨著數字化渠道日益成熟和多元，中國消費者的購物體驗變得立體和便捷。
過去十年，全國電子商務交易額從2012年的8萬億元，上升至2021年的42.3萬億元，增長了5倍多。其中，服務類交易額從2012年的2000億元，飛升至2021年的11萬億元，增長了55倍，是交易總額增速的10倍。
如今，只要用手機輕輕一點，外賣、家政、送菜等日常生活的需求均能實現“服務到家”，并且選擇多元、便利。
以外賣為例，根據國家信息中心數據，2021年中國外賣市場規模達1萬億元，2017年至2021年的年均復合增長率為35%；2021年外賣市場規模占全國餐飲業收入比重約為21.4%。
年輕一代是外賣的主要消費群體，據Quest Mobile數據，35歲以下外賣用戶群體占比接近六成?；ヂ摼W數據中心（DCCI）的相關報告顯示， 接近90%的用戶已經將外賣平臺作為全品類消費平臺。雖然目前外賣平臺的品類仍以餐飲為主，但是甜點飲品、生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等非餐的訂單量和配送需求正在快速增長。
商超行業的變遷也是一個時代的縮影。章一博表示，十年前，顧客熱衷于去大賣場一站式購物，以囤貨為主要購物使命，而如今，會員店、社區生鮮、鄰里中心等業態層出不窮，隨著線上線下場景的交融，服務的選擇之豐富超過大多數海外市場。
尤其是在今后，消費者核心需求、購買機制、溝通方式急速蛻變。通過單一業態、單一定位服務細分客群“一站式購齊”，已不能滿足消費者對商品品質、購物體驗的多樣化需求。需求多樣化、更有個性主張的購買方式將是未來中國零售市場的主要趨勢。
在2022年9月初召開的中國國際服務貿易交易會上，中國商務部副部長盛秋平表示，2021年以來，盡管面臨諸多超預期因素影響，中國電子商務仍展現出極強韌性。電子商務作為數字經濟的典型代表，既是數字技術和實體經濟深度融合的具體產物，是持續催生新產業新業態新模式的有效載體，更是穩增長、帶就業、保民生、促消費的重要力量。
數字化轉型是很多零售企業最重要的戰略方向之一。麥肯錫全球董事合伙人夏辰安表示，越來越多的零售商意識到，數字化不是單純的線上渠道布局，而是更關乎其背后企業核心運營能力的全鏈路數字化改造。零售數字化的價值創造不再簡單圍繞著“線上開店、商品上翻”展開，而更多回歸了零售的本質，即在商品力、體驗和效率等方面打造競爭優勢。
章一博亦認為，未來消費類企業需要通過精益管理和數字化提升效率，比如通過AI技術在生產、供應、銷售整個鏈路進行重塑，提升效率，快速匹配市場需求。不過，目前中國消費企業在AI技術的運用方面，還沒能做到數據驅動的全生命周期顧客運營，在挖掘數據資產上仍具發展潛力。
國貨崛起與“國潮”流行
這十年， 國貨崛起與“國潮”流行也是中國消費市場的大趨勢之一。
根據新華網聯合得物在2022年6月底發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，2011年到2021年，“國潮”的百度搜索指數上漲528%。報告援引2020年知萌咨詢的報告，顯示有78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，90后、00后貢獻了74%的國潮消費。
“國潮”的概念有狹義與廣義之分。狹義的“國潮”指的是將中國傳統文化融合進現代潮流元素，形成的短期消費熱點現象，多體現在產品的外觀設計。而廣義的“國潮”則是指一種長期行為，是以國貨品質升級、工藝創新、原創力設計和品牌力提升為基礎，從而引發的消費發展趨勢。后者才是國貨崛起的關鍵。
根據易觀分析《國潮品牌發展洞察分析》， “國潮”興起的根本動力是社會文化認同感與歸屬感。易觀分析以美國社會發展舉例，提出文化曲線通常滯后于GDP曲線一個周期——當一個社會面臨內憂外患之時，傳統文化往往成為批判和反思的對象；而當社會處于上升期，人們會主動地發掘傳統文化或過往閃光點，從中找到自我認同來源。
易觀分析認為，美國已經走過文化曲線逐步超過GDP曲線的成長期，進入擴張期；而中國則是以2015年為節點，正式進入成長期，或將在2035年后進入擴張期，中國文化和中國品牌將全面走向世界。
數據顯示，2012年，中國進入世界品牌500強名單的企業總共有23家，進入百強的只有4家。2021年，中國在全球500強已占44個名額，入圍百強的已經達到10家。根據普華永道《2021年全球消費者洞察調研中國報告》，世界品牌500強的中國企業在發達國家市場的知名度由2018年的14.9%上漲至2021年的19.8%。
這十年部分領域國產品牌發展迅速，在那些被外資品牌壟斷的行業，不斷出現本土挑戰者。
數碼3C品牌率先崛起，改觀了國人對國產品牌的印象。華為、小米、OPPO、vivo等手機品牌成為新領軍，打破了蘋果、三星手機在中國市場的主導地位。據新華睿思數據顯示，約80%的年輕人在購買手機時，首選國貨品牌。國產手機持續的技術革新，是拉升年輕人熱愛的關鍵。
國產手機把價格打了下來，根據《QuestMobile 2017年中國智能終端報告》，2017年，手機在中國市場的價格向1000元-2999元區間集中，智能手機逐步在下沉市場擴容。根據美國獨立性民調機構皮尤研究（Pew Research Center）2022年5月的數據，2021年，中國的智能手機普及率為58%，高于日本的39%和印度的17%。
華為在2011年前后推出的智能手機還是“貼牌”產品，這種低端智能機并不需要什么設計，只要和運營商搞好關系就不愁銷量。中興、酷派、聯想亦然。但最終這些品牌都放棄“貼牌”，轉而研制自主品牌手機，終究抓住了科技發展的大勢。
在中國，做貼牌、代工起家的大品牌不在少數，最知名的案例之一就是“晉江系”——國產運動品牌安踏、特步等等。20世紀七八十年代，這些品牌還都是國外產品的代工廠，如今已經成長為紡織服裝領域的龍頭企業。
國產運動品牌近幾年加大對科技創新的研發投入，推出更適合國人的專業運動裝備，在消費者群體中的接受度不斷提升。如今，安踏集團打破了耐克和阿迪達斯常年在中國市場的霸主地位，2021年市占率16.2%，首次超越阿迪達斯（14.8%）上升至第二位，逐步向耐克（25.2%）靠近。運動品牌也成為“國潮”引領者。2018年，李寧登陸紐約時裝周，引發了國內外消費者對中國文化潮流的關注。
“后起之秀”在中國市場不斷挑戰傳統霸主的地位，而那些原本就占有行業優勢的國產品牌正在擴大優勢范圍。例如家電領域，海爾、美的、格力等品牌在國內市場逐漸成熟后，紛紛選擇海外并購，出海走向世界。海爾自2011年起先后收購了日本三洋電機、新西蘭斐雪派克、美國GEA等企業，2016年收獲境外營收高增長，海外營收占比不斷提升；美的從2010年起開始布局海外，2016年收購東芝家電80.1%的股權，海外收入大幅增長。根據歐睿數據，2021年中國家電全球制造份額已達40%以上。
家電行業之中，也出現了不少全球市場占有率名列前茅的中國品牌。根據日本經濟新聞社2020年“主要商品與服務份額調查”顯示，在70個品類中，中國有17個品類全球市場份額排在首位，僅次于美國24個品類。
上述國產品牌大多經歷了時間的沉淀，有著較為完善的供應鏈體系，產品不斷迭代升級，再加上近幾年強化品牌投入，從而成為挑戰者和引領者。而近十年來還有一些新國貨品牌，在以電商為代表的數字經濟的推動下迅速崛起。
這些新消費品牌大多是依附于流量紅利成長起來的“網紅”品牌，但如今褪去資本“催熟”和流量加持，這些品牌也開始進入硬實力的比拼階段，品牌自身的價值和經營能力、對產業鏈的重塑能力將取代“流量”“GMV”，成為新的核心競爭力，盈利才是硬道理。
最顯著的變化發生在食品飲料賽道，畢竟“吃喝”是人類最廣泛且最基礎的需求，“新茶飲”“咖啡”“預制菜”包括新興的線下餐飲連鎖品牌正在逐漸改變年輕人的飲食習慣。
十年前年輕人對奶茶的印象可能還停留在香飄飄繞地球多少圈以及周杰倫的廣告“原來我是奶茶啊”層面。近幾年，茶飲賽道不斷擴容，從CoCo、蜜雪冰城到喜茶、奈雪的茶的價格和品質升級，再到滬上阿姨、7分甜、茶百道等腰部品牌品類拓展與門店擴張，新茶飲品牌不斷涌現。而新茶飲品牌也帶動原茶走向年輕消費者，以“養生”概念為主打，以“高端袋泡茶”“凍干茶”等產品制式簡化泡茶流程，讓那些原本喜愛奶茶的消費者逐漸接觸原茶，拓寬新的消費市場。
咖啡則走了一條從高端向大眾、從線下到線上的路線。線下門店，星巴克的統治地位正在逐漸被打破，M Stand、Manner、瑞幸等連鎖門店不斷擴展；線上渠道，三頓半、隅田川、永璞等咖啡品牌也在快速占領市場，掛耳、凍干、咖啡原液等各類產品取代了以往最單純的雀巢速溶咖啡粉。雖然很多咖啡從業者都堅信中國人和歐美人一樣都會對咖啡上癮，但就目前來看，中國咖啡走出了一條與歐美不同的發展道路。
飲食之外，另一個新品牌崛起的領域則屬于“顏值經濟”，包括美妝護膚和健身領域。薇諾娜母公司貝泰妮已經上市，目前市值 900多億元，是國貨護膚品行業市值最高的企業。隨著消費者的護膚理念逐漸轉變，對成分的研究高過對大牌的盲目跟從，強調功效成為護膚領域的新風向，這給了國產美妝品牌更大的發展空間，如國產玻尿酸第一股華熙生物已推出潤百顏、BM 肌活等多個功能性護膚品。男性美妝也成了熱門賽道。
健身領域也涌現多個新消費品牌，例如Keep已經拿下3.6億美元的F輪融資。根據Fastdata《2021年中國運動健身行業報告》和麥肯錫《中國消費者報告2021》兩份報告的統計，國內線上健身用戶數量已突破2.61億。但智能健身賽道是否能走得通，消費市場仍存質疑。此外，健身風潮也涌向健身服飾，例如瑜伽褲，暴走的蘿莉、蕉內、蕉下、MOLY VIVI等品牌都在對標lululemon，搶占這一部分市場。
母嬰、寵物、文娛潮玩、家居等等也在經歷品牌升級。新消費品牌的出現彌補了市場空缺。從消費側來看當下的消費環境，人群結構的變化引導了當下需求側越來越多樣化，家庭結構、性別、年齡、收入等多個維度更加細分，新品牌的出現，滿足了消費者日益提升的消費需求。
展望下一個十年，手機、5G網絡等硬件和基礎設施還會繼續進化，也會為更多新的商業模式打開想象空間。消費的多元化、服務的便利化，以及國貨與國潮的發展這三大趨勢仍將成為國民消費領域的主線。眾多商業機會也將圍繞這些主線的延展而衍生。
