來源 | Tech星球
文 | 習睿
如今，寵物的全生命周期服務，已經非常完善。
當害怕領養寵物不安全時，已經有服務機構推出信用認證服務；當擔憂寵物發生意外或是年邁生病時，已經有服務機構推出專門針對寵物的醫療保險：每月37元，限期一年，每次醫療事件賠付1200元，定點醫院可賠付70%；當擔心寵物在外走丟時，已經有服務機構推出寵物數字身份證：手機掃描寵物鼻子就可以獲得主人信息，10秒上傳信息就可以給寵物辦理防丟牌。
在這一變化之下，寵物服務領域開始蓬勃發展，行業逐漸發展出覆蓋寵物全生命周期的服務。區別過往，這些洶涌而來的寵物服務更偏線上。
支付寶平臺數據顯示，今年以來，“寵物”相關的搜索增長超10倍。不僅是用戶在支付寶上找服務，那些興起的寵物服務品牌也都把支付寶當做線上運營的核心陣地。
靠著支付寶公私域聯動的平臺模式以及“強服務”的平臺心智，云寵寶、九寵管家、擼寵等品牌在支付寶上成功出圈。
他們正是從信用領養、寵物電子身份證以及寵物醫療保險切入來觸達用戶，再建立起一站式的寵物服務鏈條。
作為新興服務品牌，他們為何都選擇將支付寶作為“流量掘金地”？在支付寶生態里，他們都是如何獲客并一步步建立自身差異化優勢？
寵物服務品牌涌入支付寶
隨著年輕人逐漸成為養寵主力軍，“富養寵物，窮養自己”已經在年輕人心里成為一種共識，他們愈發舍得給寵物花錢。
也正是由于養寵觀念的精細化，在年輕人眼里，養寵物就像在“養孩子”。他們更加注重寵物的生活質量。從定期護理到美容，再到過生日、上學，寵物們的生活越來越豐富和具有儀式感。因此，寵物的“類人化”趨勢愈發明顯。
這也推動寵物相關服務快速發展。根據相關報告，從2015年開始，國內寵物行業進入高速發展時期。寵物行業產業鏈條圍繞寵物生命周期布局，覆蓋食品、用品、醫療、洗美等多種需求展開。
實際上，提供信用認養、電子身份證、醫療保險等服務，都是在近一兩年涌現的創新服務。
比如，看到寵物領域種種的痛點，于是“擼寵”品牌在2020年成立。通過免費提供寵物防丟牌切入，在用戶心里逐漸建立起口碑，并逐漸從信用領養業務覆蓋醫療問診、寵物疫苗等其他服務。
而以“醫療+保險”為核心切入點的是寵物服務品牌“云寵寶”。也從保險延伸至醫療、健康、美容、寄養等全面服務。
九寵管家則是通過電子身份證來吸引用戶。九寵管家CEO徐樺告訴Tech星球，數字身份證是解決第一性問題。再這之后，九寵管家希望把寵物托運、寵物攝影、寵物醫療等寵物市場后端服務都串起來。
有趣的是，這些新興寵物服務品牌都選擇將支付寶作為自己的線上運營重地。在支付寶里，直接搜索品牌名就可以進入這些品牌小程序，獲取相關服務。
云寵寶是較早進入支付寶扎根的品牌。云寵寶相關負責人告訴Tech星球，截至2022年8月，云寵寶支付寶小程序的用戶訪問量已經超400萬。
九寵管家其實從創立之初就選擇在支付寶里深耕。徐樺告訴Tech星球，寵物服務還不算高頻消費的領域。“如果去打造獨立的APP來運營用戶，成本很高，所以可以依托大平臺里面建立寵物服務小平臺，來做配套的服務、產品的銷售。”
不止是這三大品牌，在支付寶里搜“寵物”可以看到提供各種不同服務的寵物品牌，幾乎囊括了整個寵物的生命周期服務。這些品牌小程序的最近使用人數基本都過萬人。其中，擼寵小程序使用人數超500萬，九寵則沉淀了200多萬訪問量。
對于這些寵物服務品牌而言，支付寶成為了他們的新“掘金”地。
掘金公式：公域+私域聯動
徐樺特意將九寵管家的辦公地搬到支付寶總部對面。“我們運營、技術人員都在這辦公，更方便和支付寶相關人員交流”，徐樺向Tech星球說到。
不僅如此，徐樺還將此前線上線下所有積累的流量，包括合作方每天超過5萬個和寵物用品相關的電商包裹上都放置上支付寶搜的卡片，甚至是微信社群的流量都往支付寶小程序聚攏。
除了將自有流量導流到支付寶，九寵管家也充分利用支付寶平臺本身的公域流量。徐樺告訴Tech星球，“0元購，先享后付，首頁的‘有點好物’版塊都是我們獲取公域流量的入口。”
更為重要的，支付寶創造的服務導向場景，這些場景都是觸達用戶的關鍵入口。
近期，支付寶平臺開展的“金秋消費節”大促活動就是典型平臺創造的場景。據Tech星球觀察，云寵寶、九寵管家以及擼寵都參與了這一活動，通過發放大促優惠券來觸達用戶。
在充分利用平臺的公域流量后，各大品牌通過不同的工具，配合上線私域動作，來實現公域到私域的流量沉淀。
九寵管家就是通過生活號、商家社群來承接私域流量。徐樺告訴Tech星球，用戶對支付寶小程序的使用有著較高的認可度，這大大增加了九寵管家和用戶之間的粘性。
云寵寶也啟動了更多維的私域動作。在金秋大促期間，云寵寶在微博、小紅書、視頻號等其他平臺配合推廣，將用戶引導上支付寶搜索。在線下，云寵寶則在3000家門店張貼海報。通過觸達用戶后，云寵寶還在品牌生活號開慢直播來增加和用戶的互動，實現用戶留存轉化。
這一套從公域到私域的路徑，云寵寶此前已經探索過。從9月19日開始，云寵寶每天都在寵物門店進行寵物日常生活的慢直播。攝像頭對著貓咪，直播間掛上云寵寶的寵物服務鏈接。“養寵人群通過直播可以在線交流養寵經驗，沒有養寵的人群可以在線吸貓吸狗，他們也是我們的潛在客群。”
據透露，云寵寶首播4小時，直播間有將近2萬的觀看量。直播一周后，用戶互動率達到12.8%。而在這次秋促期間，直播單日場觀達到6萬。
在平時，云寵寶也充分借助支付寶平臺公域中心化流量分發盡可能地做到品牌露出，比如首頁“有點東西”、“安心充儲值產品”、“首頁腰封推薦”等等的推薦位展示。
相比定向推送，搜索功能是用戶主動尋找，能帶來更為精準的流量。“會搜索肯定是有養寵物的群體。”
不同寵物服務品牌運營支付寶的方式各不相同，但底層邏輯都是公私域的聯動。這是支付寶這一平臺的優勢所在。
掘金背后：支付寶的“強服務”心智
在寵物行業深耕多年后，徐樺發現，傳統貨架式電商已經滿足不了現階段養寵用戶對于服務的需求。“電商平臺是賣貨邏輯，只要把產品賣給你，我有利潤就結束了。但現階段很多用戶需要的是在平臺上解決吃喝玩樂、衣食住行或者生老病死的全部問題。”
徐樺告訴Tech星球，“養寵物其實是多維度的，原先品牌都在某個領域解決單一需求，國內市場沒有一個平臺能夠把所有的服務都攏在一起。”
云寵寶、九寵管家、擼寵都想解決這一痛點。這些品牌盡管現階段處于不同的細分賽道里，但他們最終都是希望建立起一站式、一體化的寵物服務平臺。
和其他平臺相比，支付寶的差異化優勢就是在于，“強服務”和“信任”心智。而這也是品牌們選擇支付寶作為線上運營重心平臺的原因所在。
擼寵相關負責人介紹，相比于其他小程序平臺，支付寶更服務導向，并建立了豐富的服務場景，用戶群體更精準且高價值。“對于擼寵這樣的創業團隊來說，運營前期要跟著流量走，不然再好的產品可能也會被淹沒。尤其是在大家營銷支出有限的情況下，平臺的流量支持尤為重要。”兩年時間，擼寵已經在支付寶建立起小程序矩陣，覆蓋從領養到問診、疫苗等服務。
徐樺也表示，靠著多年的沉淀，支付寶無論是在品牌還是用戶心里都有較強的“信任”心智，這有助于后續拓展寵物保險等服務。
此外，作為寵物服務平臺，九寵管家有著較強的工具屬性。支付寶所具備的底層能力不僅是幫助其獲客，還能提供成熟的底層工具，來幫助其建設九寵管家。
“現在寵物服務平臺的發展問題在于如何優化服務路徑”，徐樺向Tech星球坦言，“如果寵物生病，用戶其實不知道如何篩選醫院，甚至不了解有哪些治療專病的寵物醫生。”
利用支付寶的芝麻工作證功能，九寵管家讓寵物醫生完成認證，細分好底層數據。用戶通過九寵管家小程序就可以通過特征，選擇相對應的醫院或醫生。
徐樺坦言，如果九寵管家重新搭建底層架構需要花巨大的時間和精力，但現在支付寶可以提供成熟的相關工具。“這個是別的平臺他沒辦法做的，支付寶把底層的架構已經做好了，我們只需要接入芝麻工作證這個功能，去使用就好。”
事實上，相比于寵物食品領域，寵物服務市場還處于早期，行業依然處于教育市場，讓用戶愿意為服務買單的階段。
在這一階段，寵物服務品牌還是需要掃清自己與用戶之間的障礙。而支付寶則以小程序為核心，承接商家來自線上、線下的流量，通過自身公私域聯動的平臺模式以及強服務心智幫助品牌們打通經營路徑。
云寵寶表示，在未來，還將向定制化、場景化、精細化方向發展。這些都需要依托支付寶平臺來沉淀用戶。而對于九寵“陪伴”“管家”的定位，徐樺也計劃開始重點運營生活號的重點運營。擼寵表示，未來會利用好小程序矩陣，打造會員制平臺。
可以看到，隨著運營的深入，這些品牌們都在公私域聯動的基礎上， 在支付寶探索出自己的經營路徑。
