按語：本文是綾致副總裁林巧女士在騰訊微購物活動上的演講全文，調戲電商自費!熬夜!獨家!整理發布。
很幸運，林巧女士這篇演講，非常誠懇、非常細致的分享了自己的實踐經驗，她在綾致待了12年，做了12年的傳統零售，但做了三個月的O2O實踐后，感觸很大!很深!
盡管只有三個月的O2O實踐，只是拿出了66家門店試驗，卻帶來了1000萬的銷量!可以很明確的說，那些懷疑O2O就是騙局的人，你們輸了，綾致的O2O，效果很明顯!
曾經有商場擔心O2O會轉移客流，但實踐證明，綾致在幫助商場和購物中心引流!這是最大的意義!
因為這意味著商業生態的鏈條上，鏈主允許你，可以這么干下去了!
由于分享細致，內容很長，建議精讀，若覺得讀累了，就先分享到朋友圈，回頭細讀!
微購物與綾致合作歷程
2013年初，微信想在移動互聯網上來做這樣的一個店。當時他們可能摸索了很多的品牌，當然綾致公司也是他們想去合作的一個品牌商之一，所以葉順福葉總(騰訊微購物總經理)專門去了一趟北京，跟我們公司老板做了對接。因為當時葉順福找的是我們公司的線上，是電商部門，我們從來沒有接觸過。他們跟電商大概合作了有半年在研討模型，這個模型至于現在被叫成O2O還是挺流行的，但當時也不一定是這樣的一個名詞。
今年的6月份我們公司內部的電商部門同事就專門來找四個品牌零售(綾致旗下四大品牌：ONLY 、JACK & JONES 、VERO MODA 、SELECTED )，說我們有這樣一項業務，我們認為這項業務對線下業務非常有幫助，我們就聽他們講了大概模型當中的一些價值。
對此，我非常好奇，因為本身我們自己線下店在摸索如何把我們的業績能夠做的更好，因為其實到目前為止VERO MODA品牌是中國女裝銷量第一的品牌，但是你這個第一也容易出現一個封頂，但這個封頂如何突破?有的時候在現有的思維模式下不一定能夠最大限度的突破。
當時他介紹完了之后，我們覺得非常感興趣，所以在8月份的時候正好來深圳出差，專門找到騰訊團隊，正好是葉順福的團隊，我也想深度了解一下這個項目本身到底騰訊想如何進一步延展?那在探討過程當中，其實整個業態的模型，一直都在摸索過程當中，我們突然發現這個火花點打的更清楚了，知道這個模型給大家能帶來什么樣的價值。
我們就說OK，我們就把這個事情開始往下推，9月份的時候就會在全中國VM品牌中推薦這個項目，先拿出一批自營店鋪做實踐。
合作的過程當中，我們也不斷的找到了如何讓傳統零售行業可以找到更好的一個根來彌補你這個行業的缺陷。
傳統有傳統的問題，電商有電商的問題，能出現第三種這樣的一個模型，那必然會對這個有幫助。所以在整個這個過程當中，其實我們非常堅信目前市場給到的反饋是非常積極的，所以這個積極的背后我們也會從2014年的1月份會全中國所有業務部來正式推廣。
先說明，今天跟大家分享的只是我們目前所取得的一個狀態，是個動態的，我們才完成了70%左右。
銷量第一的品牌，去年店鋪銷售也遇到問題了
綾致目前的規模在全中國覆蓋300多個城市，有6000多家門店。ONLY和杰克瓊斯分列國內女、男裝第一品牌，但是，去年，我們也面臨挑戰!
第一，店鋪客流下滑明顯!
所有線下的門店在2012年、2013年都會遇到一個比較大的挑戰，就是線下門店的客流量在下降，這是一個目前非常嚴峻的現狀，那么這個現狀的背后原因大家也應該會知道，2012年、2013年也是全中國商業項目上馬最快的兩年，在未來2014年、2015年可能會有更多的項目上馬。
其實商業項目的上市目前其實遠遠大過中國消費者的消費能力，所以導致單店門店的客流量都在下滑，而且店與店之間的差別不一樣，尤其是你新進來的商業體，有些體量非常好，一下子就能夠從市場中出來。但是有一些可能存在很長時間問題的都會下滑，這是一個部分。
第二，店鋪客群也有部分變化。
就是年輕人的比例，年輕人的比例不會像之前那么多。我們也在去探討，大家都知道其實目前線上活躍的年齡段基本上也都在80后、90后，所以線上的這一部分人拽走了目前我們實體店存在的年輕客流量，所以大家會發現我們現在很多線下的品牌也盡量都在往成熟女裝去轉移，因為線上其實年輕的品牌越來越多，淘寶出來的一些品牌其實都是偏年輕化的。
第三，中檔品牌很豐富，這一點很獨特。
當然在中國的這個市場，比如我們在這個行業做了13年，綾致公司能夠有今天的業績，其實很大程度上來自于我們來中國早，那時候競爭真的是不激烈，中國也沒有太多的時尚。
中國的時尚也是我們公司一起跟著全中國60、70、80這一代走起來的。但是現在你再去看看中國的市場競爭態勢，我個人在服裝行業所領會到的我認為快銷領域比歐洲和美國都競爭激烈，首先大家能看得出來所有歐洲非常知名的快銷品牌中國全有，美國好的品牌中國全有，亞洲好的品牌中國都有，然后中國本土也是服裝加工大國，本土品牌也特別活躍。
所以中國這個市場尤其是中端價位服裝行業的競爭是非常激烈的，大家也都能夠看得出來淘寶上新出的品牌也比較多，你要是去很多其他國家去轉很少會發現中檔的品牌會有這么豐富。
這一點也造就出來我們算是早期就走到非常高點位的一個品牌，那在高競爭的情況下其實每個品牌都會面臨著客流量在流失，所以這個難度其實壓力還是非常大的，尤其是你做到高點，你要繼續再去做確實是難度不小，我們也在想怎么讓自己的品牌可以持續進步。
第四，體驗單一，客流轉化困難!
很多客人到我店里他也會講我看完之后說，先去線上看看，看看線上有沒有更好一點的。當然第二個環節在線下遇到的困難就是線下的體驗還是比較單一的。我自己也會遇到同樣的困難，比如說我相中了一件衣服，我突然到我家旁邊的店看，我發現這個店其實沒有我的碼或者沒有我這個款，你都會遇到這樣一個困難。
有的時候可能你去消費了，你還大包小包的往家提，其實整個購物體驗在我們看來還是有些被動，我覺得我們跟顧客的接觸還是不夠。
純電商有無法克服的障礙
綾致公司的線上業務做的很好，比如最大的線上品牌做的業績最好的是JACK & JONES品牌，但是，你說它的業務量到底有多大?還是很有局限性的，這個業務量到底為什么不能無限制的放大?
因為我們也做了有三四年了，為什么沒有說能夠跨到一個很大的增長?它也有它的缺陷，就是你在線上買的時候你是跟機器互動;
第二你的問題點就是線上的人其實對價格更敏感，我們是做線下業務的，我們也看線上賣的，其實線上賣的都是我們品牌當中中低價位段的品類是最多的，這也是網上消費者的一個特點，其實它也還是偏年輕化的。
所以我們在線上業務如何擴大，也會遇到一個挑戰，那線下店如何把它在現有這么大的規模上繼續突破?我們也遇到自己的瓶頸，所以，我們跟騰訊研究的這個新模型就是去解決這個問題。
綾致模型給線下店究竟帶來了什么價值?
第一個：引流價值
其實這項業務開展起來很多百貨公司的人也擔心，好象11月份有一篇文章，文章寫到關于綾致O2O如何開展(就是調戲電商的那篇文章，回復1112查看)，當時有很多的百貨公司來找我們，說你們公司要準備怎么搞?你要這么搞了?線下你還要不要了?
其實這都是不了解這個模型，非常能夠理解。
對于我們來說，如果我只是把線下店的業績搬到了跟騰訊的O2O業績…這不是我的初衷，我只有10塊錢，我把它挪出2塊錢到這兒，這邊是8，這邊是2，沒有意義。我也不去搬EC的，說EC有2塊錢，我搬1塊錢，這都不是我的初衷。我們的初衷是每一個渠道的出現，一定是對原有渠道的一個完善，一定是對你的總量有幫助，你才會去投入這個事情。
這個模型第一大價值就是，你發現我們把客流量帶進了VM店，而不是說這個人去線上消費了他就不來了，這種人其實是少的。
這個模型還可以跟顧客互動，比如說我現在在跟我的團隊、我們培訓部經理一起推這個項目，你跟他推了10款你覺得非常適合他的衣服，你說你看看這些衣服喜歡嗎?很多人說特別喜歡。
原來我們在想是不是有些人都線上消費了?但實際上錯誤，你推薦10套衣服他喜歡，10個人我跟你說有7到8個人他說好，我到時候去你家門店試試看，他的反應還是說我要回到實體店去親自試一試，但是這個作用是什么?是讓顧客更有目標性的來購物。
現在消費者購物有一個什么問題?我今天帶著目的去購物，但是我不知道哪家店有我這個產品，我得一家店一家店掃，效率非常低。如果你有了這項業務，你的好處是什么呢?
比如我今天需要一個粉色的皮衣，我在逛之前可以給我關聯過的導購們發一個邀請，說你家店里有沒有這個粉色的皮衣，導購可以在他的購物專區里面篩選出顧客想要的，我先把這些款式推送給你，然后顧客選認為這三件不錯，你幫我留下，我跟你預約一個時間什么時候去一下。
這樣就會讓消費者從原來漫無目的的一個消費流程轉變成更有效率和目標型的消費。其實這一點也主動拽了很多客流量回來。
很多人會擔心像百貨公司會擔心客流量會不會走?其實我們用了這項業務反而帶來了更多的人回來，真是起到這樣的一個效果。
我們是12月份跟騰訊做了一個大促業務的推廣，在這個業務推廣當中大家能夠看到VM店里熱火朝天的，那天還是周四，有很多顧客都會過來專門體驗這項業務，商場中當時很多人都在反應，說沒想到這個業務的反應是把客流量拽回來。
所以當時有很多商場再給我打電話的時候，他的反應不是說“你們公司要干什么?”而是說“你們這個業務是跟騰訊誰合作的?你們把這個人推薦給我們一下，我覺得你們這個挺好的，把人都拽過來了，然后你們把這個人給我，我們也跟他們互動一下，看將來能不能把我們的商場也做成這樣的一個品牌去推薦。”
第二個：互補價值。
客人回來之后，他一定是消費，這個消費一定會幫助線下店，但是他回來消費的時候會遇到一些可以補充線下店買不到的，我們也講了很多人由于生活節奏非常忙，沒空買，怎么辦?
我就跟它的導購講，說我需要一個什么樣類型的衣服你推送給我，推送給我其實我可以是那7個人當中去這個門店試的人，但是如果由于今天我時間不方便，我確實很忙但是急需一些東西，我有可能就可以線上下單，但是這個基于什么?
基于我對這個導購非常信任，也就是這種信任下單是在EC環節解決不了的，你的EC你是跟電腦屏幕上直接選，你下完單之后你拿回來看著衣服你還得試一下，但是現在的這種比傳統的EC線上下單多了一個你跟導購的一個互動，而這個導購是一個長期服務你的私人定制。
比如說你跟他關聯過后，這個導購有可能會長期成為你的定制服務，所以對于我來說如果有人專門給我貼身做這個服務我會非常高興，因為我需要什么我就給他發一個，我可能關聯好幾個品牌我長期管的，那我就跟他說我需要什么你們三家都推送，推送完了之后我覺得誰合適我今天來不及了，我“啪”就下單了，一下單48小時送到你家里，非常方便。
其實這個線上下單比傳統的EC下單有更多的私人定制服務，也是O2O能夠帶給顧客更加信任的價值。
他們還在研制一個導購APP軟件，比如說你是我的顧客到店了以后咱倆關聯過后，我會跟你講以后你凡是遇到任何服裝上的消費困難，你都可以給我發，你不用在來之前漫無目的，你可以先篩選一遍，我幫你做好所有你要在做之前做篩選的這些東西，讓你花10分鐘到這個商場，咱倆預約好，試衣間我都給你準備好。
你所要的款式如果咱家店沒有，我會給你調過來，保證把這個業務做的更完整。
因為大家知道線下店現在其實顧客體驗失敗的還是挺多的，比如10個人進來目前的成交率是在百分之二三十，剩下還有百分之七十的人是不成交的，這個不成交的人無論你去逛哪個店，如果你是失敗的出去，其實你對這個品牌印象都不好。
因為你會覺得我失望或者我穿了這件衣服不好看，我都失望。
但是我們這項業務會讓進店剩下的百分之七八十，第一你可以變成預約式的試衣服，第二你來的時候如果我們的店鋪沒有你的尺碼或者沒有你的款，我都有一個微購品牌幫你滿足由于我這個店面積小所導致的款式沒有，導購都可以在現有店的庫存幫你選款之外，還可以從更大的一個微店品牌上，有所有整個季節全系列每個款、每個顏色、每個尺碼的貨都能夠提供給你。
這樣的話就能夠保證任何一個顧客走到一家實體店你成功購物的體驗會從20%到百分之四五十，其實這對于顧客來說是一個完整的體驗經歷，對他們來講是幸福的。所以我們也致力于把線上，也就是說我們拽過來客流量，同時也利用微店平臺給顧客滿足更多的產品，幫助他來完善整個購物體驗。
附圖：欄目情況
第三，延伸服務價值。
很多顧客在我們家店里，比如這里有男士、有女士，比如男士的太太在我們家店里面看到了一件衣服，但是你擔心你先生不喜歡怎么辦?我試完這個款之后它收藏，我收藏回到家里我說老公你看一下，這是我今天試的一件衣服你覺得怎么樣?我覺得挺好你看行不行?
如果老公說行，OK，我就可以直接在家把這個單下了，而不是說我在實體店買的時候…這種客人就是丟掉的80%，他由于擔心這個衣服老公喜不喜歡，有一半人就不買了。
這部分人即使不買也沒關系，你可以先收藏，回到家里跟你的先生溝通過后或者跟你的朋友溝通過后，你覺得很好大家都覺得很好你再下單，也就是說我們會把現在整體的銷售從這個實體店賣到我們所有消費者的生活當中。
這個其實是屬于騰訊幫我們走進了客人，其實這一點是非常高明的價值，現在我們也發現通過這種收藏業務量的顧客，其實也能占到百分之十幾，還是挺高的。
還有哪些困難?
剛才講的都是好處，但是還有很多困難，沒有什么業務出來它就是神話，也不可能O2O所有的人都在喊就代表每家公司都能夠落實到位，這項業務因為它涉及到線下所有門店，所以這項業務我們在推的過程中都覺得不簡單。
因為你這項業務要跟所有的線下門店的銷售人員合作，然后同銷售人員合作成功之后你才能面對你的消費者。
第一個，這個平臺對于騰訊公司來說也是第一次上市，我們在合作過程當中也遇到了很多硬件軟件問題。大家都說O2O很好，但是O2O這個落實到軟件平臺上到底是什么樣的一種細分功能是最人性化?
這個要在不斷的銷售過程中你了解顧客的需求，你再不斷的完善，這是一個過程。我認為我們目前可能這個功能也只走到了百分之六七十，我們還在不斷的推進過程當中，在完善這個功能的體驗，因為我們品牌是第一個小白鼠，小白鼠就會遇到很多好的方面和不好的方面，體驗成功的顧客就覺得哎呀!VM店的好洋氣。
而體驗不好的人就會覺得VM家上的什么東西?給我造成了很大的麻煩。因為這個功能體驗的時候，由于這個軟件各種人性化設置也在不斷的優化，其實越早的客人可能體現起來有的時候功能還是比較繁瑣，如果現在大家再去看的話其實進步已經非常大了。
第二個，我們還遇到的一個技術環節是什么呢?由于數據剛剛上線，所以我們還經常會遇到數據不穩定。這個數據平臺一定要穩定，我們現在偶爾還會遇到這個數據平臺不太穩定，突然庫存成零了。
第三，我們VM有1800家店，我們有2萬名導購，所有的這項業務要通過2萬名導購跟顧客去對接，那對于這2萬名導購的培訓，很艱巨。有些導購可能都不是智能機，而且，線下導購跟線上導購的聊天技術，那可是差別很大，再而且，要是導購對顧客騷擾，反而影響形象，導購水平又參差不齊。
所以，后來我們先選定優秀導購參與此事，導購總是有層級的，優秀，中級，初級，先遴選優秀者摸索經驗，總結之后再一步步擴散。
但必須要記得，這是一個對線下銷售人員的劃時代的挑戰，困難再大，也要嘗試，導購從意識層面到操作層面，都必須嚴格培訓。
