新東方迎來了歷史轉折點。
2月2日消息：新東方在線發布公告，正式將公司名改為東方甄選，即“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
新東方在線方面表示，之所以改名是因為公司“認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景”。
的確，東方甄選已然成為新東方的主業。新東方在線最新發布的財報顯示，2022年6月至11月公司總營收為20.8億元，同比增長 262.7%;以東方甄選所代表的“自營產品及直播電商分部”營收為 17.658 億元，占比約85%。
走上C位的東方甄選，自然擔得起公司的新名字。
回顧東方甄選這一年來的崛起之路，可謂“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”。
2021年12月28日，俞敏洪帶著東方甄選在抖音開啟直播帶貨，首播賣出了480萬元的商品。但在此之后卻是半年的沉寂，場均銷售額只有20萬左右，還不到首播的零頭。
直到今年6月，董宇輝賣玉米的意外出圈，為東方甄選帶來了轉機。越來越多的觀眾發現，直播間竟然還有這么有趣、有文化的帶貨主播，紛紛忍不住下單。
于是，奇跡出現了，2022年6月東方甄選的銷售額達到了7.08億之多，超越了交個朋友、廣東夫婦等老牌直播間，成了直播行業的最大黑馬，一度占據抖音帶貨榜首。
接下來的半年間，東方甄選一路高歌猛進，創造了48億元GMV，粉絲關注量累計超3500萬，第三方產品及自營產品的已付訂單總數達7020萬單。同時，新東方的股價也觸底反彈，從3港元漲到65港元左右。
隨著主營業務的改變，新東方是時候和曾經那個教培巨頭的身份說再見了。
二、改名后的第一件事：辦廠做自營
改名，意味著新東方將聚焦電商領域，全力做直播帶貨。而改名后的第一件事，則是大力發展自營商品。
2023年1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。這是一間合資工廠，占地1.4萬平方米，主要用于為東方甄選生產、供應純肉腸產品。
之所以創辦烤腸加工廠，是因為該款烤腸是東方甄選銷量最高的自營品，截至目前已推出3種口味，售出244.8萬單，超過34萬人回購。可以說，這是東方甄選在農產品產業鏈建設上邁出的一大步。
或許有人覺得，為一款商品開一間工廠過于冒進，背后風險很大。但實際上，投資辦廠是做自營商品的必由之路，自營商品背后的利潤空間，也值得東方甄選冒這個險。
東方甄選財報顯示，2022年6月至11月，其自營產品帶來的收入超10億元。除東方甄選自營烤腸外，東方甄選意大利面、南美白蝦等自營產品銷售均突破120萬單，在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營產品長期占據第一名位置。
如果只給其他廠商帶貨，那么東方甄選只能是一個“中間商”，賺一賺差價。這種模式上限不高，也較為依賴平臺流量，不可持續。但如果做自營，就可以“砍掉”所有的中間環節，利潤就相當可觀了。
此外，做自營也有利于東方甄選的品控。品控決定著品牌的口碑，決定著消費者是否愿意復購，是做直播電商的重中之重。
縱觀直播帶貨領域，李佳琦、羅永浩、辛巴等大主播都因品控“翻車”過，東方甄選也不例外。微博和黑貓投訴上均有消費者反映，東方甄選推薦的食品出現過質量問題。
為別人帶貨，即使調查得再清楚，也很難完全對產品放心。但如果是做自營，就能掌握供應鏈上下游，充分把好質量關，讓消費者放心購買。
更重要的是，只有做自營，才能帶動農產品產業鏈的發展，才能真正做到“助農”。
去年10月，東方甄選因“東北農嫂”事件引發了巨大爭議。有網友如此評論道：
“他去稻田里考察，去喝高山流水，這讓我一度覺得他們賣的藍莓原漿都是親自榨的。當我知道是貼牌的時候，我都不想在直播間下單了。”
“我只看底層邏輯，生意無外乎一買一賣，你給自己商品定位高端，只要有人買單那就不叫事。但是別拿情懷和助農當幌子，也別說自己不是暴利。”
的確，賣“貼牌”商品雖然能帶動農產品銷售額，但真正到農民手里的部分卻依舊很少。僅僅做渠道，既不能壓低商品價格，也無法實現東方甄選直播助農的初衷。
而只有賣自營農產品，直接與農戶合作，才能讓利于農民，讓農民從直播電商的產業鏈中受益。
因此，自營這條路，東方甄選是走定了。
三、行業雖盛，轉型并非易事
作為跨行業轉型成功的代表企業，東方甄選為行業提供了一個典型案例，揭示了企業轉型所需具備的條件。
首先，要轉型必須有一定的硬實力，或者說是一定的資源。東方甄選最重要的資源就是師資，即人才資源。是金子總能發光，有這么多能說會道的優秀教師，即使教培行業待不下去了，轉戰直播行業依然有用武之地。
其次，轉型到新賽道必須具備一定的區分度，或者說是獨特優勢。東方甄選非常精準地找到了“知識帶貨”這條路線，并持續深耕半年后終于打出了聲量。畢竟，在整個直播圈很難找到東方甄選的同位替代品，把小眾做到極致就離大眾化不遠了。
最后，要想在直播帶貨賽道站穩，還是要靠品質。直播形式的創新充其量只能給觀眾以新鮮感，只有拿出質量過硬的商品才能留下觀眾、將其轉化為忠粉。無論形式上如何包裝，賣貨的本質都是不變的。
總之，直播電商雖然是一個欣欣向榮的行業，但并不是誰都可以駕馭的。那些轉型成功的，往往在此前的領域本就是佼佼者，有實力的人，在哪都吃得開。
