眾多新興品牌正投身供應鏈之戰，借由直播電商這一渠道，和李佳琦這樣的頭部主播結盟，獲得供應鏈、資本、消費者等各相關方的信任，完成一次次躍升。
本文由無冕財經（wumiancaijing）發布
編輯：陳澗
設計：嵐昇
實習生：龍玉
“21世紀的競爭不是企業與企業的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”。
眼下，一場供應鏈之間的鮮明對戰，正在我們眼前徐徐拉開戰陣。
7月22日，元氣森林首次披露了即將推出的“元氣可樂”的諸多細節。與可口可樂和百事可樂主導的“無糖可樂”配方不同，“元氣可樂”實際上是一款可樂味的氣泡水。
其以赤蘚糖醇為主甜味劑，取代了阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學合成添加劑。
零糖可樂味氣泡水VS零糖可樂，背后是完全不同的供應鏈體系。生生將可口可樂都賣不動的無糖飲料，推成一個熱門類目的元氣森林，此番是否將重新定義人們心目中的“可樂”？
唐彬森“代糖”出征
這不是元氣森林第一次面臨供應鏈之戰。
對“甜蜜”的追求，貫穿整個人類社會的發展。但糖作為高熱量食品，如果過分攝入，容易引發各類疾病，已經成為人類社會“甜蜜”的負擔。
只要甜味，不要熱量，使得“代糖”成為了新消費時代的消費者們既要健康又要悅己的必備甜味劑。之前，市面上的“無糖飲料”均因核心原料——代糖的口感問題，無法打動消費者的味蕾。
2016年元氣森林創立，目光鎖定無糖飲料的創始人&CEO唐彬森，就對上文提到的名叫赤蘚糖醇的代糖鐘愛有加。據了解，赤蘚糖醇是一種天然甜味劑，在大自然中廣泛存在，是目前口感上最接近蔗糖的代糖。使用其作為代糖，可以增加飲品的甜度、厚重感和潤滑感，同時減少苦味，還可以掩蓋其他氣味，提高飲料風味。不過用其作為代糖，也有兩大缺點，一個是其成本較高，一個是當時市場上產能較小。
第一個問題好解決，盡管在研發階段，團隊內部都非常擔心成本問題，但唐彬森直接拍了板，一定要用赤蘚糖醇。第二個問題就是很多初創品牌都會遭遇的供應鏈信任問題。由于當時市場上沒有其他企業大規模采購赤蘚糖醇，元氣森林的第一家供應商保齡寶，一直擔心元氣森林的采購能力，不敢投入新生產線，大大掣肘了元氣森林氣泡水的產能。
“ 好的產品自然會說話”，頭部主播李佳琦經常掛在嘴邊的這句話，在元氣森林氣泡水上應驗了。以赤蘚糖醇為主甜味劑的氣泡水走進直播間后，很快俘獲了一批消費者的味蕾。據第三方數據機構統計，元氣森林氣泡水推出的2018年，中國無糖飲料市場規模增長了近60%。
元氣森林氣泡水熱賣不僅僅引爆了無糖飲料這個垂直賽道，更是為國產飲料打開了想象的空間。此前，在國人消費心智中，國產飲料一直只能處于1到2元的定價區間，而元氣森林氣泡水坐穩6到8元的價格帶，極大改變了市場對于國產飲料的認知和預期，帶動了國產飲料和食品的新消費潮。
▲元氣森林帶火了無糖飲料，圖片來自元氣森林官微。
但這自然引起了國際巨頭的警惕。從2019年開始，各大巨頭“圍剿”元氣森林的行動就展開了。據有關媒體報道，國際飲料巨頭曾直接施壓赤蘚糖醇的供應商和代工廠，要求其斷供元氣森林。
再次面臨供應鏈的重大挑戰，唐彬森前往代工廠總部溝通，但進展并不順利。當晚回到北京后，他就給高管群發短信，“我們要自建工廠”。
從重營銷到重供應鏈
元氣森林的供應鏈挑戰，也是很多國內新興品牌之殤。
以喜茶為例，在2012年喜茶創始人聶云宸在江門開出第一家門店之際，奶茶行業還是“粉末時代”，植脂末、茶粉、果粉等曾是當時飲品行業的主流原料。聶云宸開始嘗試用芝士、牛奶來代替植脂末。
供應商恒天然基于聶云宸的需求，進行了技術研發，生產出了可至少打出2cm的芝士奶蓋產品。與之前的奶茶相比，芝士奶蓋茶口感細膩、奶香濃郁，受到了消費者的歡迎。然而，開創了芝士奶蓋的喜茶，實際上并沒有掌握這一品類的主導權，反而是恒天然牢牢掌控著供應鏈入口。
2020年興起的低度酒創業熱潮，也很快被供應鏈撞了一下腰。包括初氣、JOJO、貝瑞甜心、蘭舟、十點一刻等低度酒品牌，創業之初，大多采取了網紅品牌打法，前端重營銷推爆品，后端采用貼牌生產，導致產品同質化嚴重，品牌缺乏辨識度。
從起步之初的重營銷，轉向深度參與供應鏈建設，逐漸從2021年開始成為業界共識。
2021年，喜茶投資了安徽綠番茄生物科技有限責任公司，持股15%。這家企業旗下的野生植物YePlant，是國內第二大To B端燕麥奶供應商。
同年8月31日，蜜雪冰城成立了重慶雪王農業有限公司。三天之后，茶顏悅色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司，主攻農產品研發。
此后，越來越多的企業開始意識到重供應鏈的重要性。今年3月，花西子宣布未來5年，將投入超10億元進行產品創新與基礎研究；完美日記和全球最大的化妝品代工廠科絲美詩合作投資美妝研發生產基地；百雀羚也宣布與德國默克達成戰略合作。華熙生物、珀萊雅等美妝品牌也開始跨界成立投資基金，擁有相關技術的生物工程公司成為投資重點。
永不眠的資本也在從2021年下半年開始，大規模押注供應鏈企業。據界面統計， 2021年供應鏈/原料企業共完成融資27輪，總金額為22.71億，4輪未公開融資金額，其中億元融資項目有11輪。
此前6月15日，賣果汁給奈雪的田野股份，正式向北交所遞交申報稿。5月19日，喜茶、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等新國潮品牌的餐具供應商——合肥恒鑫生活科技股份有限公司，其向創業板提出的IPO申請，也獲得了深交所受理。
更早之前，元氣森林的赤蘚糖醇核心供應商——三元生物，也在今年2月10日，登陸深交所。
不可忽視的“李佳琦”效應
但擁抱供應鏈，直面全球知名品牌的競爭，并不是單純砸錢那么簡單。
大多數的新晉品牌，前期理性的選擇必然是集中資源撬動消費端，打出市場聲量，而在供給端選擇與現有的成熟供應鏈合作代工生產，完成從0到1的躍升。發展到一定銷售規模，擁有品牌聲量后，再逐步通過向上游供應鏈布局，建立品牌壁壘，開始從1到10到100的嬗變。
商戰兇險，這過程可謂步步驚心。在一位業內人士看來，新晉品牌前期多是通過捕捉到新消費人群的需求，從細分新類目切入，快速發展，但其實他們所在的大賽道均非無主之地，反而都是成熟市場。在這些賽道的巨頭反應過來之前，新晉品牌閃擊的速度成為了勝負手的關鍵。只有快準狠地在既有市場格局中，搶占到自己的根據地，才有未來的可能。
幸運的是， 這波起于2018年的品牌大潮，得到了直播電商這一新渠道的強力支持，擁有著李佳琦這樣的頭部主播作為同盟軍，在不同階段都為其插上了風的翅膀。
處于從0到1階段的新創品牌，其最需要的資源其實是信任。沒有消費者的信任，就沒有銷量；沒有供應鏈的信任，就沒有產能支持和核心原料供給。
還是以如今估值1000億的元氣森林為例，元氣森林副總裁宗昊就曾對36氪透露，元氣森林曾想打造一款果汁和碳酸氣體混合的飲料，需要國內代工廠改裝生產線，但合作的代工廠擔心改裝后，沒有其他品牌下單，設備投入難以回收，直接對元氣森林說不。
就在元氣森林被國際巨頭狙擊，面臨斷供的生死考驗之際，李佳琦伸出了援手。2020年開始，元氣森林與李佳琦直播間展開合作。當年女神節，李佳琦直播間一口氣賣出了15萬瓶元氣森林氣泡水；隔年“5·17吃貨節”上，更是創下12秒售罄“白桃味”氣泡水，72秒秒光所有口味氣泡水的記錄。
▲李佳琦在直播間推元氣森林。
強強聯合之下，李佳琦以自身強大的帶貨能力，持續幫助元氣森林氣泡水被更多的消費者看到，銷量不斷走高。無糖氣泡水也從一個網紅爆款產品，也逐步成為了消費者心目中的常態飲料。據前瞻數據顯示，預計到2025年，國內氣泡水整體市場規模將達到320億元。在消費者心目中，如果說可樂等于可口可樂與百事可樂，那么零糖氣泡水就等于元氣森林。
這大大堅定了供應鏈與元氣森林長期合作的信心和底氣，也為元氣森林爭取了時間，得以加快自建工廠的腳步，逐步將供應鏈命脈掌握在自己手上。隨著今年2月份第六座自建工廠在太倉落地，元氣森林已經投入了55億元，用于建設工廠，自控產能達到50億瓶。而在一年之前，與元氣森林相關的挑戰者資本就曾投資赤蘚糖醇、甜菊糖等食品配料供應商瑞芬生物，初步贏得了供應鏈反圍剿的勝利。
編外產品經理李佳琦
與元氣森林一樣，逐本、花西子、夸迪、薇諾娜等，諸多如今大家耳熟能詳的國潮品牌，很多都是通過李佳琦直播間這個窗口，與消費者相知相識，獲得了供應鏈、資本等上下游相關方的重視和信任，完成了從0到1的躍升。
“可能在國內，依舊會有一部分人還不太待見國貨品牌，我要做的事情，就是讓他們覺得‘中國品牌真的不差’！”李佳琦曾在接受媒體采訪時表示，他希望能幫國內品牌獲得被消費者投票的權力，他深信中國品牌不會差。
▲李佳琦直播間選品一貫專業、嚴謹，也助推國貨品牌崛起。
但要進入李佳琦直播間并不是一件容易的事。與李佳琦直播間接觸過的企業，都對其嚴苛的選品標準印象深刻。所有候選產品都要經歷招商團隊的初篩，通過后再集中送往“復賽”選品會。經過各方評議后，李佳琦所在的美ONE公司還有一支獨立的QC質檢團隊，會嚴格把控產品全方位的信息，對其安全性、合規性做全面審核。連過三關后，由李佳琦對入圍產品，進行試用和最終評選，一些特殊產品由女性工作人員進行評測。
在“嚴選品、重合規、強運營、保售后”十二字方針的指導下，候選產品最終登陸李佳琦直播間的通過率只有百分之五左右。正是有著如此嚴苛的選品標準和流程，保證了李佳琦直播間推薦的商品都是優中選優，所有通過篩選進入李佳琦直播間的品牌也獲得了金字招牌。尤其對于初創品牌來說，更是獲得了信用背書和銷量保證，夯實了與供應鏈下一步合作的基礎。
同時，當下中國正步入新的消費時代，原本由企業和品牌主導的單向商品輸出，正變為消費者和品牌共創，雙向反饋。李佳琦這樣能鏈接供需兩端的超級主播，對于很多品牌來說，已經不僅僅是銷量的穩定器、新品的種草機了，還成為了他們擁抱消費者和供應鏈的編外產品經理。
花西子創始人&CEO花滿天在接受《三聯生活周刊》專訪時就提到，一開始花西子只是把直播當成帶貨渠道，效果并不如人意。后來在和李佳琦合作過程中發現，李佳琦是一個市場感、用戶感、產品感都非常好，而且具有品牌思維的人，果斷邀請他擔任產品顧問，一起開發產品，共同研究產品賣點，共創直播內容。
▲花西子通過與李佳琦深度合作，不斷輸出其品牌文化。
這種被花滿天稱為直播2.0的合作，各方均獲益良多。李佳琦可以基于直播大數據和個人的經驗判斷，助力品牌優化產品，成品出來后，經由李佳琦直播間推出以接受消費者檢驗，期間，李佳琦直播間的消費者也能借助直播間的窗口，反饋自己的需求，這些反饋可以再次反哺李佳琦與品牌一起調整產品方向，形成一個從供應鏈-銷售-反饋的閉環。
消費者越來越懂產品，李佳琦直播間真正做到了“理性消費，快樂購物”。而品牌和背后的供應鏈，也越來越了解消費者，可以穩定持續地進行產品迭代開發，減少了盲目推品和庫存，變得越來越敏捷和柔性。當然，“人間嗩吶”李佳琦也更加為消費者和品牌方所信任。
供應鏈的正面較量已經展開
特別隨著國潮品牌的壯大，踏上從1到10到100的征程后，他們發現與直播電商、與李佳琦的合作更加彌足珍貴。
正是借助此前搭建的供需兩端雙向反饋的橋梁，諸多國潮品牌提前進行了供應鏈建設，為直面賽道上的霸主企業做好了準備。
以化妝品行業為例，雖然早在2013年，中國就已經超過了日本，成為了全世界第二大化妝品消費國。但從原材料供給角度看，國內化妝品企業很長時間卻十分依賴國外原材料，這無疑是未來供應鏈競爭中十分不利的局面。
從2020年以來，專注敏感肌膚的功效性護膚品牌薇諾娜，就在持續進行著進口原料和進口膜布的替代評測工作，將原料重心逐步轉移到依托云南豐富植物資源，開展本土開發和產業化工作。
同為李佳琦直播間的?？?，卸妝類目領跑者逐本，早期也主要依賴國際品牌的供應鏈和原料，但發展壯大后發現，國際品牌的供應鏈和配方體系已不能滿足不同妝容、不同膚質的國內消費者對卸妝油的品質需求，于是開始尋找創新的植物來源合成酯成分，在卸妝油中首創大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，開啟了創新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河。
逐本和李佳琦直播間強強聯合，給國內上游原料端吃了一顆定心丸，推動其進行技術改造升級和投入產能。原本160元/Kg的進口椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，被國產所取代，價格也下降到70-80元/Kg 。期間，逐本供應鏈還實現了乳化劑的國產化、泵式滴灌包材國產化。
如果說2018年國內化妝品品牌興起之初，還被視為國際品牌的平價替代品，那么如今國內化妝品品牌與國內供應鏈的強勢組合，已經在大幅改寫全球化妝品行業的行業格局，夯實了國產化妝品不斷前行的產業基礎。
當然，此番元氣森林推出元氣可樂，也被業界視為長期被圍剿的元氣森林，在苦心經營數年，補足供應鏈短板后，開始將戰火燒到了對手腹地。未來在消費者的心目中，可樂未必等于碳酸飲料，能做可樂的企業也未必是可口可樂和百事可樂。
正如花滿天所說，昨天我們的產品用“Made in China”走向全世界，相信今天我們的品牌可以用“Created in China”走向全世界。
這條產業躍升的新戰場上，有資本，有國潮品牌，還有李佳琦。
