一、由數字營銷主導營銷策略執行的必然
1.互聯網使用空前普及：
新冠疫情以來，持續的居家防疫措施讓大眾把更多的時間轉向線上，疫情這三年中國網民規模與互聯網普及率以更快的速度保持增長，網民人均每周上網時間在疫情期間一度增長至30.8小時，2020年下半年雖有回落但仍高于疫情爆發前的狀態，大眾上網習慣已被鞏固。
中國網民人均每周上網時長
2015年12月至2021年12月
中國網民規模和互聯網普及率
2016年12月至2021年12月
來源：《中國互聯網發展狀況統計報告》，CNNIC
2.營銷投入集中轉向互聯網：
在中國，移動互聯的高滲透度和持續增長的用戶時間使得營銷預算更多轉向互聯網，2020年以來互聯網營銷投入占營銷總投入的比重占八成，電商、視頻、搜索等線上媒介平臺位居營銷花費占比最高的三大投向。
中國廣告花費的各媒介份額
2014年至2023年
各媒體平臺互聯網廣告收入占比情況
2020年至2021年
來源：《2021中國互聯網廣告數據報告》，GroupM
3.細分人群變化牽引數字營銷演變：
在數字營銷成為新常態下，數字營銷向何處去本質上是由主力消費人群及其消費方式與偏好等決定的，因此消費品企業有必要重新認識后疫情時代下主流消費人群的行為特征及其變化，從而為數字營銷的趨勢判斷提供強有力的依據；若從人群出發，新人群代表著消費需求的變化，從而拉動渠道結構變化，最終形成對數字營銷的全新要求，即“新人群 - 新消費 - 新渠道 - 新營銷”的相互牽引邏輯。
對于“新人群”的探討，各家機構多集中探討如何抓住千禧一代作為主力消費人群的市場機會，但普華永道思略特建議關注至少三類人群所演變的機會（特別在疫情的持續影響下）：主力城市千禧與Z世代、小鎮青年、傳統消費人群。（如下圖）
*注：*根據整體千禧一代與Z世代群體數量、中國一二線城市人口占總人口比例，推算出主力城市千禧與Z世代人口數量
1)主力城市千禧與Z世代：這類人群是目前市場的主力消費人群，被稱為是互聯網的原住民，習慣先“種草”再“拔草”，關注消費體驗與個性化需求，且敢于嘗新。在疫情下，主力消費人群的“衣食住行”被迫重塑，信息的獲取和社交屬性的滿足更多依賴線上媒介，互聯網屬性被進一步強化。
2)小鎮青年：2021年中國的城鎮化率約為65%，預測數據顯示到2030年中國城鎮化率有望達到70至75%，因此小鎮青年的消費潛力巨大。由于周邊的零售業態更單一、品牌相對較少，小鎮青年會在社交平臺上充分利用碎片化時間，追隨一線城市的消費偏好。與主力人群類似，疫情帶來的社交隔離導致難以實現物理空間的轉換，因此更有賴于通過線上渠道實現信息獲取、社交與產品購買。
3)傳統消費人群：傳統消費人群指65后或70后。到2030年，這些傳統消費人群將逐漸成為銀發族，約超過3億人口規模，他們過去習慣在線下消費，但疫情的社交隔離迫使傳統人群借助線上渠道實現生活必需品與其他商品的購買，疫情會持續加速與鞏固他們線上購物習慣的養成。
二、數字營銷的六大趨勢
從用戶側與企業側雙重視角出發，可以將六大數字化營銷趨勢分為兩大部分。
1.從用戶側視角，需把握智能化、體驗化、內容多元化三大趨勢
從用戶側視角出發，普華永道思略特主張關注三大數字營銷趨勢：智能化、體驗化、內容多元化，在每個趨勢下分別會由三個細分趨勢構成，最終形成“3×3”的組合矩陣。然而，由于不同細分人群的消費與渠道偏好差異明顯，與不同細分人群的營銷交互趨勢上也顯現出不同程度的相關度和影響力。因此，“3×3”的數字營銷組合矩陣并不具備普適性，反而需要迎合不同人群的特征與需求偏好形成針對性的面向。（如下圖，相關度越高代表不同營銷趨勢對于人群的適用性越高）
具體來說，作為互聯網的原住民與當前消費主力人群，城市千禧與Z世代具備更強的社交屬性與分享表達欲、對購買體驗有更高的要求、并且更愿意嘗試新事物，因此“智能化、體驗化、內容多元化”對于這類人群的適用性更高。對于小鎮青年，由于地理受限，對于消費體驗的滿足并不苛求，因此售點體驗化、用戶體驗、營銷自動化等趨勢的相關度和影響力會稍低。對傳統人群而言，由于伴隨線下零售成長起來，對線上生態的敏感度不高，但很愿意將碎片化的時間用在短視頻平臺，所以智能化、體驗化的趨勢對其適用性不高，企業反而需要重視短視頻等內容形式把握此類人群的機會。
因此，“3 X 3”數字營銷趨勢組合矩陣有非常細化的內容展開，下文將選取最具影響力的細分趨勢（上圖中紅色虛線方框圈出）做重點探討。
趨勢1：智能化
智能化分為三個方向，包括預測性分析、智能化推薦、營銷自動化，但這部分會重點闡述智能化推薦。
智能化推薦：
定義與特點：企業基于用戶行為數據（如過去的購買訂單數據和其他行為），匹配關聯產品，形成個性化推薦和精準投放，從而提升用戶轉化率與用戶粘性。
業務應用與價值：各行業中大量的例子證明靈活利用智能推薦算法可帶來可觀的收益增長，比如某國服裝和配飾零售商，該零售商根據每位購物者實時行為和歷史數據了解他們的興趣偏好，制定改進其商店產品推薦的策略，向購物者推薦符合他們的興趣的產品，這幫助購物者能在龐大的產品集合中快速找到產品，推薦算法的使用幫助該零售商提升50%的點擊率。
挑戰與建議：然而，基于用戶數據的智能推薦算法的執行動機與結果往往不是“善意”的，信息繭房、算法黑箱、數據濫用等問題對用戶隱私權、自主權、知情權、平等權造成不同程度的威脅。此外，當前傳統的智能推薦算法面臨多方面的挑戰，比如用戶興趣復雜或決策因素多樣、模型的訓練方式和可解釋性不足等，都會導致算法模型效率不足。因此，在當前社會愈發關注個人數據隱私與安全保護的大背景下，企業需要尋找堅持以人為本、能夠平衡效率和用戶隱私的算法模型，最大化智能推薦在營銷領域的業務價值。
趨勢2：體驗化
體驗化也分為三個方向，包括售點體驗化、用戶體驗化、元宇宙，下面將重點闡述售點體驗化和元宇宙。
售點體驗化：
定義與特點：品牌方精心設計與呈現滿足客戶購買體驗為核心的售點/門店，使客戶能更好地與品牌和產品進行主動、立體的互動，可強化用戶對品牌與產品的認知、優化用戶購買歷程體驗、提升銷售轉化率、品牌忠誠度與口碑傳播。
業務應用與價值：時尚類企業的售點體驗化會走得比較靠前，在線下門店會融合生活化、體驗化的場景。以某國際服裝品牌為例，該品牌2021年在北京熱門商圈開設一家時尚生活方式精品體驗店，集服飾、咖啡、家居于一體，作為品牌生活方式的延伸，體驗門店能延長消費者停留時間。該體驗店具備話題性和網紅打卡體驗屬性，相關推文火爆全網，普華永道思略特團隊追蹤期間品牌熱度與電商銷量變化，發現體驗店本身可形成巨大的市場聲量，社交媒體指數在5月份達到峰值，并且品牌5月份線上旗艦店交易額較4月份上漲20.41%，線下體驗帶動線上營收增長初見成效。
挑戰與建議：然而，目前大多企業對于售點體驗化的實踐過于泛泛，未經過清晰思考與業務推敲的售點體驗化難以吸引與滿足用戶到店體驗的需求、難以與品牌其他渠道形成步調統一的業務協同。因此，普華永道思略特建議售點體驗化的打造可從用戶細分、產品與服務組合、交互體驗設計、IoT感知與大數據應用、系統工具支撐、組織與KPI設計等維度進行系統性規劃，需明確定位售點體驗化面向消費者的差異化價值定位、體驗店的功能布局及與其他渠道的協同關系、品牌的核心產品要素如何做體驗化拆解與呈現及用戶交互、數字化技術的應用與門店店員的服務如何相輔相成等核心問題。
元宇宙：
定義與特點：企業通過虛擬人、NFT、沉浸式直播、元宇宙商業空間等方式，觸達新的消費群體，具備更高的傳播性與體驗性。
業務應用與價值：元宇宙極大提升了用戶體驗與用戶的參與意愿，給品牌數字營銷帶來的機會可總結為4個方面，即虛擬化、情景化、游戲化、個性化：
虛擬化：比如某國內頭部互聯網科技公司已經在幫助品牌打造虛擬的品牌代言人，以規避當下現實明星代言人的合作風險；
情景化、游戲化：比如國外某些品牌已經借助游戲化的場景實現產品的推廣與銷售，雖然直播過程只有10分鐘左右，但卻吸引了全球超過 1230萬玩家同時在線觀看，具有廣泛的社會影響力與商業價值；
個性化：比如某韓國冰淇淋工廠提供虛擬的個性化產品制作服務，并通過該方式實現導流到線下實體門店獲取產品，該工廠是2021年12月底開張的，僅一周時間訪問量就超過100萬人次，帶動冰淇淋實體店的銷售額增長約兩成。
挑戰與建議：由于元宇宙的進一步商業應用既需要合作生態的各參與方的探索和共創，又需要相關軟件、硬件等提供商的技術迭代升級，早期介入元宇宙的品牌企業盡管通過創新探索該體驗生態下的新營銷可以獲得一定程度的先動優勢（比如早期粉絲關注與轉化），但若要固化可持續的價值變現模式還有待時間的驗證和企業自身關于模式的持續打磨及價值衡量。對于更多消費品企業而言，是否要進入元宇宙生態提早布局，首要需要評估的是企業的核心目標用戶是誰，以元宇宙的特點來看，對于聚焦傳統消費人群（前文提及）的業務而言，率先推動元宇宙營銷并非明智之舉；其次，對于那些還沒有很好地塑造產品或售點的體驗差異化的企業，元宇宙也不應作為更高優先級的選擇項；再次，元宇宙與企業其他方面的數字營銷水平及數字化技術支撐相匹配，對于相應基礎比較薄弱的企業，力圖通過元宇宙彎道超車未必是事半功倍，因為營銷要實現對業績達成的閉環支撐，既需要跨平臺的體驗與服務的實現，又需要端到端的跟蹤與識別，企業在缺乏體系化能力的基礎上是不容易通過元宇宙做“一招鮮”突圍的。
趨勢3：內容多元化
內容體驗化也分為三個方向，包括KOL推薦、短視頻、UGC（用戶主導生成的內容），其中重點闡述UGC。
UGC：
定義與特點：企業在目前的業務實踐中早已布局多元化的內容，比如短視頻、直播等等，但比較容易忽略UGC。企業通過激勵用戶自發形成與品牌相關的優質內容和傳播資源，可增強用戶與品牌的持續互動，帶動口碑裂變。
業務應用與價值：以某大家電品牌的案例，該品牌原本是單純用積分體系來激發用戶在購買產品后自發到平臺上曬單與分享，以優質的UGC內容影響廣泛的潛客。然而，以積分獎勵形式對當下主力城市的千禧與Z世代并不奏效。普華永道思略特團隊洞察到主流消費人群具有很強的社交屬性和差異化需求，并設計區別于會員積分體系的差異化方案讓優質的UGC內容被更多的人看到、點贊認可、轉發，最終實現平臺與用戶間的互惠互利。
挑戰與建議：當前企業有效實踐UGC營銷體系最大的困難與挑戰在于如何讓用戶真正實現自發、與品牌相關、持續、廣泛的內容傳播，很多企業精心打磨出一套服務于UGC的業務機制與體系，但效果并不理想。普華永道思略特認為服務于UGC營銷體系的機制與系統固然重要，但更核心的是企業是否具備撬動用戶形成口碑裂變的核心能力與資源稟賦。根據普華永道思路特數字化商業模型設計的RACE模型（即創新商業模式設計的工具框架，它對應四個維度的首字母，分別是“Rebuild-重塑客戶關系、Analytics-洞察業務與協作、Change-變單一為互補、Experience-卓越客戶體驗”），“卓越客戶體驗 Experience”旨在幫助企業驅動用戶UGC生成與傳播、打造口碑自傳播的網絡效應的一個關鍵要素，助力企業厘清從產品體驗、零售觸點體驗、服務體驗三個方面的核心能力塑造，最大化UGC的商業價值。
2.從企業側視角，需把握營銷組織內部化、結果導向、人工智能應用加速三大趨勢
立足于企業視角，值得被關注的數字營銷趨勢為：營銷組織內部化、結果導向的數字營銷加速、人工智能應用加速。
趨勢4：數字營銷組織內部化
一方面，從上文所探討的用戶側趨勢可見，數字營銷對于品牌企業運營數據、運營用戶（體驗）、運營內容的要求越來越高，企業要通過數字營銷構建競爭優勢不得不考慮在內部培育如數據洞察與運營這樣的關鍵能力，并且確保數字化技術應用、用戶體驗管理、品牌與產品營銷、創意內容制作與傳播、數據管理與洞察等多職能的業務協同性和一致性。這既是數字化競爭的市場環境變化所致，又是市場上相關人才培養與流動進入到相應成熟階段的有利條件的促進。相比較，過去10-15年間，無論外資成熟的消費品品牌還是本土成長中的企業，由于其在市場上獲取兼具新營銷技能和實戰經驗的專業人才比較困難，往往不得不尋求與專業的營銷代理公司或技術服務公司的合作。
另一方面，數字營銷要求企業對營銷效果進行跟蹤和評估，而企業以往通過與第三方供應商的營銷效果跟蹤數據存在一定的認為注水或失真。在所有品牌企業中，一部分領先的500強品牌對于營銷投放ROI（投入產出比）有更高的管理要求，因此這其中的領先品牌近幾年開始持續內部化數字營銷執行團隊，重塑與服務商、媒體的關系,以提高效率和降低營銷成本。這種內部化營銷執行團隊的趨勢在持續影響更多行業，除了數字營銷非常活躍的快消品、家電、3C產品，還包含汽車、酒店、餐飲、銀行等行業的頭部品牌。從未來3-5年看，特別是從核心能力培育與發展的視角看，數字營銷組織內部化的趨勢還將繼續加深。
近幾年，國內一部分率先推動品牌營銷轉型的行業頭部企業審時度勢，意識到將數字營銷構建成其核心組織能力的必要性，因此探索推進數字營銷組織內部化。以某國內頭部家電企業為例（如下圖），為配合數字化營銷的轉型，該企業在內部形成了職能完善的數字營銷執行團隊（從媒介運營到平臺運營、IP運營、自媒體內容、內容營銷等）。
以國內某家電頭部企業為例
趨勢5：結果導向的數字營銷加速
在當前市場環境下，以結果為導向的數字營銷在持續加速，這背后有三個關鍵的推動力：線上線下營銷預算替代、數字營銷關注品效合一、物聯網+大數據技術應用助推效果營銷。
即便如此，目前國內大多數企業仍無法構建完整的營銷閉環，這種不理想的業務實踐背后暗涵的是企業當前要真正實現以結果導向的數字營銷仍然面對諸多挑戰。為更好地具象化和理解這些挑戰，不妨以提問的形式做梳理：
1)關于認知與思維能力的問題：當前企業規劃市場營銷戰役時，是否考慮到該如何實現效果營銷？
2)關于技術與工具層面的問題：對于線上線下渠道、線上多平臺，企業如何實現營銷投放后的持續跟蹤？該借助哪些技術和工具做支撐？
3)關于考核體系的問題：匹配數字營銷的目標，跨越營銷時間與空間的障礙，如何設置合理的KPI考核體系？KPI體系中需考慮哪些維度的細化指標？
以產品推新上市為例，目前大多企業仍習慣用優惠促銷的方式推新上市，而這種做法往往是犧牲利潤換取銷量，且也很難形成營銷閉環追蹤。然而，奢侈品品牌從來不會以這種方式推新，反而會塑造市場消費者對新品稀缺性的感知，讓消費者心甘情愿拿著來之不易的邀請碼、甚至排對數小時搶購新品，而邀請碼本身就是企業和品牌方得以實現營銷閉環、追蹤數字營銷效果的關鍵工具。
總而言之，普華永道思略特認為企業要真正實現以結果導向的數字營銷，至少需要厘清和面對來自思維層面、技術層面、考核體系層面的業務挑戰，從而能從上至下形成統一的營銷閉環邏輯構想、擁有相匹配的技術手段和依據、優化預算分配和整體營銷打法。
趨勢6：人工智能應用加速
社會的進步越來越離不開數據的傳輸、交換與應用，營銷也不例外。追蹤整個數字營銷技術在中國市場的發展趨勢，在2004年到2010年間，品牌商和企業大多是基于數據化的軟件工具和Web2.0開展營銷，以求更精準地獲取和管理用戶。
2010年后，隨著智能手機和移動互聯設備的加速普及，移動化、社交化趨勢勢不可擋，數字化營銷領域的一個重要概念MarTech（營銷技術）也應運而生，并得到了業界的認可和實踐發展。MarTech之父Scott Brinker稱，MarTech是技術與營銷的融合，它可以應用到多數營銷舉措和工具，用以借力技術來賦能營銷目標的達成。一般業界談論的數據分析工具、SEO工具（搜索引擎優化）、營銷平臺（如CDP，即客戶數據平臺；DMP，即數據管理平臺），VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、CRM/SCRM（客戶關系管理）應用等皆是MarTech的范疇。據MarTech Alliance網站統計，從事MarTech的主要服務商數量在2011-2020的10年間增加了5233%。
MarTech在營銷領域的廣泛應用最直接的價值是大量的內外部營銷活動的數據得到了結構化的采集與沉淀，特別是在數字營銷主導營銷策略執行和營銷目標實現的新常態下，可以預見的是，未來3-5年各類營銷活動在MarTech和IoTs（物聯網設備）感知的幫助下所沉淀的數據將是過去10年所累積的營銷數據的總和還要多。這將直接帶動營銷領域大數據分析技術的進一步發展，也將更顯著地推動人工智能在營銷領域發揮越來越關鍵的價值（如下圖）。人工智能可基于海量數據實現深度應用，對于面向未來的全域營銷、智能化營銷、體驗化營銷有極其關鍵的支撐作用。
中國數字營銷市場規模及技術發展路線圖
1995年至2025年*
注釋：Ad Exchange：互聯網廣告交易平臺；DSP：數字信號處理（Digital Signal Processing，簡稱DSP）；DMP：數據管理平臺(Data Management Platform)，是把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里的平臺；AIoT：AIoT（人工智能物聯網）=AI（人工智能）+IoT（物聯網），是兩種技術的融合。
*1995-2016年、2022-2025年中國數字營銷市場規模是基于2017-2021年數字營銷年復合增長率推導計算得出
人工智能賦能數字營銷本質上是關于新一代信息技術的應用，而此類強技術導向的營銷實踐應用顯然是需要企業有相關的專業技術團隊對數字營銷實踐進行支撐。然而，在企業內部，技術團隊、營銷團隊、其他支持性的業務團隊之間存在思維方式不同、工作方式不同、溝通語言不同，這三類“不同”嚴重制約企業內部的組織協同，從而阻礙人工智能等技術在數字營銷領域的高效應用。因此，普華永道思略特認為順應數字化技術對企業營銷活動的深度賦能，企業管理者需要思考通過更為靈活的組織管理機制來促進技術、業務與營銷等職能之間的融合和協作，并同時保持決策方式的靈活性與開放性；另一方面可以更為審慎地與外部智囊機構重塑協作關系，通過與具備更為復合技能和經驗背景的外部伙伴建立共創關系，幫助企業內部不同職能間彌合溝通與協作的鴻溝，實現開放式創新。
總結
因此，普華永道思略特從企業和用戶視角詳細闡述數字化營銷的六大趨勢（如上圖），但更重要的是我們認為企業開展數字化營銷的核心不僅是營銷技術與工具的利用，而是從根本上理順數字營銷與業務戰略及營銷戰略的承接與支撐關系。在此基礎上，企業能夠洞察趨勢、審時度勢，因應市場變化有的放矢地調整與設計營銷組織、管理能力、技術支撐等等，從而確保數字化營銷能很好地實現企業與終端用戶的無縫連接和交互，更加與時俱進地創造和傳遞獨特的業務價值主張，樹立品牌在市場端的領先優勢。
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