帶有本土文化認同以及潮流風尚雙重特征，國潮掀起了新的消費熱潮，并逐漸蔓延至美妝、服飾、日化、飲食，乃至于數碼家電等眾多領域。與此同時，也將品牌由大眾市場，帶入高端市場的領地中。
至此，國潮由一類消費熱潮，異化成了品牌高端化以及產品營銷推廣的工具而遭到濫用，失去了其原有的文化認同意義。這使其在短暫崛起后，又快速沉寂，發展路徑一如網紅小家電在疫情兩年來的起起落落。
國潮頗受追捧的美妝領域，已經開始遭遇滑鐵盧，其中完美日記2021年彩妝品牌銷售下滑，花西子調低2022年的GMV預期。
以國潮為主打的服飾品牌，同樣不好過。美特斯邦威一直丑聞不斷，從今年4月起就存在拖欠員工薪資的情況。財務數據也是大幅縮水，根據最新財報，公司今年1-6月實現營業收入7.23億元，同比下降47.49%；歸母凈利潤為虧損6.89億元，虧損同比擴大501.37%。
其他初代國潮服飾的日子也不太好過。根據財報，2022上半年，森馬的凈利潤為1.04億元，同比下滑84.3%。太平鳥凈利潤為1.33億元，同比下滑67.57%。
文化符號淪為營銷熱點
國潮發源于文化領域，早期集中在古風音樂、漢服等小圈子中，隨著影響力不斷擴大，從小眾愛好到大眾追捧，如今已經進入商業領域，形成了一套包含產品設計、跨界聯名、市場營銷等在內的商業運作體系。其背后是，年輕人的國家認同與文化認同與日俱增，具有統一性的特征。
與此同時，發源于亞文化圈子的國潮，在發展初期同時具備了差異性特征，是當代年輕人自我認同與個性表達的形式之一。這讓國潮本身也附著了小圈子的“優越”特質，通過小眾的愛好取向凸顯與眾不同的自我，進而形成了炫耀性消費。
以“國潮”為主要賣點的產品，存在高價的特征。有研究指出，“國潮”消費中存在 大量夸示財富而并非滿足自身真實需求的選擇，尤其是限量版、定制版等高價商品或斷貨商品，往往會引發搶購風潮。
2018年，李寧以“悟道”主題系列產品出席紐約時裝周，上世紀八九十年代的中國元素在系列產品中被廣泛使用，不僅讓李寧聲名大噪，也開啟了國潮時代。而“中國李寧”的品牌也與高價綁定。
有人就有需求，有需求就有市場，尤其是“中國李寧”成功躋身的高端領域的成功例子下，大量品牌趨之若鶩，國潮品牌以及國潮營銷不斷涌現。國潮這個小眾愛好升級為大眾消費，由文化符號降級為營銷熱點。品牌爭相進行跨界聯名，為產品加入情懷元素，以至于出現了Rio六神雞尾酒這樣讓人啼笑皆非的產品。
國潮的落寞
今年以來，可以明顯發現國潮的熱度正在冷卻，在營銷泛濫的背景下，國潮的吸引力正在下降。其背后是多重因素的影響。一方面基于國潮受眾對差異性和個性化的追求，在國潮成為大眾營銷熱點的同時，用戶也在不斷流失。國潮作為一種潮流傾向，具有和時尚演變同樣的特征，當其被大眾所接受與重復時，便淪為平庸。而追求個性化的Z世代年輕人，追捧的永遠是下一個能彰顯自我的潮流。
另一方面，國潮所依賴的直播帶貨和種草經濟正在失靈。小紅書、知乎等平臺正在失去消費者信任，調研數據顯示，有78.9%的消費者表示自己知道部分平臺有偽造“種草筆記”的行為。但大部分消費者仍表現出正向的態度。其中，超過60%的受訪者覺得無所謂，自己消費比較理性；22.5%的人則認為“種草筆記”都是別人的經驗總結，應當支持；還有17.4%的用戶被欺騙過，表示不再信任“種草筆記”。
不過，更重要的原因是國民消費出現理性趨向。在疫情以及裁員潮的影響下，消費者收入受到影響，這讓消費決策趨向保守，更傾向于購買實用的產品。盡管Z世代具備自我表達和自我取悅的特征，但在經濟下行的背景下，風險意識的覺醒也成為必然。
國潮品牌雖然附著了“文化”的外衣，但更多只是表象，是共性。品牌的個性與辨識度，并未在國潮營銷中體現。不管是網紅小家電的起起落落，還是國潮熱度的消退，都在證明，營銷能夠帶來一時的沖動消費，但換不來消費者的忠誠。
對于一個品牌來說，遵循的是粉絲大于用戶，用戶大于路人的規則，而將用戶轉化為粉絲，需要的不僅僅是取向的迎合，還有價值觀的認同以及有用的產品。
