根據分析，沃爾瑪的業績大幅提升歸因于其RMN（零售媒體網絡）的兩個關鍵更新：增強的搜索相關性，和轉向次價拍賣模式，從而提高了廣告列表的覆蓋面、相關性，為品牌提供了更多接觸消費者的機會，同時降低了CPC（每次點擊費用）。
RMN（Retail Media Network，零售媒體網絡），通俗來講是指零售商在其網站、應用程序或網絡內的其他數字平臺上設置廣告平臺，從而為廣告主提供接觸第一方受眾的渠道，使他們能夠與消費者直接建立聯系。但在此過程中，零售商需要的不僅僅是提供庫存，還需要通過支持全渠道購買等方式擁有更大的廣告供應鏈份額，而不是進行傳統外包。
舉一個全國連鎖超市的例子。以往，該超市作為零售商可能僅限于管理線下庫存和電商平臺，但零售媒體、合作廣告和線下銷售由不同的采購團隊管理，會呈現出脫節的情況。而在RMN綜合廣告的生態中，零售商可以充分利用自己的資產來幫助廣告商更大限度地提高廣告支出的價值。
根據Gartner今年發布的數字廣告報告，RMN正在受到前所未有的關注。
“突然之間，每個零售商都擁有了自己的媒體網絡。”
零售商對RMN的重視，來自廣告的網絡效應。對于任何有廣告庫存要出售的品牌來說，啟動媒體網絡都是吸引廣告支出、收集第一方數據和提供閉環的有力途徑。
Gartner高級總監兼首席分析師Mike Froggatt認為，盡管RMN領域已經成為廣告營銷行業的風口，但目前仍然存在嚴重的問題。比如過于碎片化，媒體網絡之間沒有相互連接：大品牌通常將其營銷預算分配給品牌廣告或者促銷，這可能會導致出現關于誰在實際購買零售媒體的內部沖突。 除此之外，購買存在盲目性，一個公正、透明的零售媒體網絡環境也一直被廣告商所期待。不過根據預測，RMN將很快邁向生產力高峰期。
基于此，36氪邀請到全球領先的數據協作平臺LiveRamp中國區總經理劉欣健，共同探討RMN這一嶄新領域的發展態勢，和對于零售商、廣告主的雙邊價值。
36氪：在中國市場，零售媒體（Retail Media）、零售媒體網絡（RMN）還是比較新的詞匯，請談談您的理解？
劉欣健 ：“零售媒體（Retail Media）”網絡在國內還沒有特別的發展起來，但在歐美已經非常成熟，比如Walmart（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）等都有旗下的媒體網絡。但零售媒體大家應該不陌生，亞馬遜媒體（Amazon Ads）就是最知名的零售媒體。國內比較類似的有阿里媽媽，京東營銷360等，通過零售平臺的數據來驅動品牌的營銷廣告。
簡單而言，零售媒體網絡就是一種廣告營銷基礎設施，是提供觸達消費者的全渠道廣告投放平臺。它可能是零售商的網站、應用程序和其網絡內的其他數字平臺，也可能是店內廣告或直郵廣告冊。廣告形式本身并沒有變化。但對于品牌來說，零售商的自有經營渠道是有吸引力的，因為消費者在這里通常更容易接收廣告，而且更可能在他們主動購物時購買廣告中的商品。
需要提醒的一點是，零售媒體平臺不是僅僅指CPG的廣告庫存平臺，任何面向消費者進行零售的行業如汽車、健康、旅游等都有可能擁有自己的零售媒體平臺，同時不同品牌也可以通過不同側重的零售媒體平臺進行廣告投放。
36氪：對零售商而言，組建零售媒體網絡的核心要素是什么？所有的零售商都可以組建自己的媒體網絡嗎？
劉欣健 ：零售媒體之所以越來越多受到廣告主青睞，一個主要原因是零售數據的驅動。因為零售商所擁有的是和消費者購買緊密相關的交易類數據，不同于基于網絡行為生成的標簽屬性，這類交易數據信息對于構建更好的消費者洞察以及購買傾向模型等是非常有價值的。
數據是一切零售媒體網絡的核心。所以零售商需要真正了解自己擁有什么樣的數據。自己的數據質量水平如何？是不是 PI（個人原始數據） ？這些數據已獲得哪些隱私許可授權？同時考慮數據在市場中的價值，以及在結合其他第一方數據集后能否變得更有價值。
所以，零售商如果希望組建其媒體能力，用好其交易類數據，需要從數據清洗，分類，脫敏，權限設置，規范，激活應用等等整個鏈路的覆蓋，而這一系列工作是持久的并需要時效性，所需要的技術能力就顯得尤為重要。
36氪：具體體現在哪些方面呢？
劉欣健 ：主要分三點。
在技術層面，零售商需要考慮預期在哪些領域創造收入，從媒體、運營和數據的角度考慮需要哪些技術，是否能夠擁有并運營自己的零售媒體網絡或者需要技術合作伙伴才能啟動。最重要的是，一定要重新評估客戶數據安全與隱私的內部工作機制，從而進一步了解安全環境的識別標準。一個安全的環境要能夠托管和激活用于媒體的數據，并提供一個分析平臺，所有這些都要在安全的條件下進行；
在人才領域，零售商需要引入一個團隊，這個團隊要熟悉媒體購買，制定企業與代理商關系的發展戰略，從而留住零售商目標受眾中有可能會使用數據豐富其客戶智能的公司和其他方面。
尋找正確的合作伙伴同樣重要。零售商需要了解消費者數據復雜性的技術合作伙伴，尤其了解隱私權和需要立即就位的法律措施。合作伙伴要能夠適應和發展，以滿足零售商今后的需求，并且在安全、隱私、潔凈的環境下激活數據。
36氪：現階段建立零售媒體網絡的機遇和挑戰有哪些？
劉欣健 ：零售媒體席卷全球是有充分理由的。從Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒體網絡已成為創收機器。據福布斯報告，亞馬遜平臺上 2021 年的廣告銷售收入為 311 億美元，而沃爾瑪披露去年售出了 21 億美元廣告，這些都說明零售媒體網絡已成為主要零售市場參與者的重要收入來源。與此同時，零售媒體網絡會在每一個接觸點（實體店、線上或電子郵件）與客戶建立聯系，助力提升客戶體檢，幫助零售商、品牌在復雜的市場環境奪得先發優勢。
零售媒體網絡需要零售商、媒體和品牌之間加強協作，利用基于人的標識符，提供與“圍墻花園”相媲美的受眾定位和效果測量能力。在這一過程中，“數據協作”的能力不足是阻礙“零售媒體網絡”建立的一大挑戰。有多少品牌和大型零售商愿意開放自己的數據，直接與對方進行交互與協作呢？各方都有極大程度的顧慮：將一方最寶貴的數據資產開放，會不會有數據泄漏的風險？數據隱私和安全如何保障？即使承擔了風險，與對方數據交互協作后的效果是否能夠保證？
36氪：零售媒體網絡在各行各業的應用越來越成熟，根據經驗，廣告主的需求和目標是什么？
劉欣健 ：零售媒體網絡不是狹義的商超或CPG，而是更廣義的零售，有助于產品銷售的渠道，目前很多垂直行業都有應用零售媒體網絡促進對消費者的了解、改善營銷效果、提升銷售增長的成功案例。
在此分享一個汽車行業的案例。某國際知名汽車品牌在過往的營銷活動中，僅依賴于CRM數據，缺少關鍵的市場信號來真正理解和識別目標客戶，很難做到在正確的時間地點用恰當的營銷信息觸達目標受眾。而通過LiveRamp，品牌將自身在各渠道中的CRM數據打通，并與其重要的經銷渠道的市場數據相連接與交互，協作之后的交叉分析讓品牌獲得了360度的客戶視圖，并豐富了其一方數據的維度，在此后的精準投放中起到了至關重要的作用。這一改變最終為汽車銷量增長帶來了7倍的投資回報率。
我們的歐洲客戶Carrefour家樂福也是一個典型案例。它與LiveRamp合作推出了自己的零售媒體網絡Carrefour Links，與全球CPG合作伙伴及供應商建立和共享消費者智能，從而更好地服務他們在世界各地共享的數百萬購物者。這包括提供更好的消費者洞察，使用店內精確到SKU級別的數據來評估營銷活動的影響。最終結果是雙贏的：最初僅限于數據協作并優化現有消費者服務的方式，現在成為了一個真正了解消費者需求、保護隱私、多渠道建立關系的平臺。
36氪 ：零售媒體網絡幫助品牌實現增長的關鍵因素有哪些？
劉欣健 ：利用合作生態的資源，建立安全的數據協作網絡，最大化各方的數據價值，為品牌帶來“豐富消費者洞察、全渠道精準營銷以及跨渠道的評估衡量”是各行各業通過零售媒體網絡實現增長的關鍵。
以我們的客戶某高端電動牙刷品牌為例，該品牌選擇在京東平臺開設官方旗艦店，希望能夠借助京東的海量數據和洞察進行有效拉新。與LiveRamp合作基于數據安全，實現打通電商平臺上的數據，從而獲取統一的消費者視圖和洞察。這些洞察幫助品牌建立有效的人群細分策略以實現精準投放，最后將轉化后積累的一方數據與京東的數據再度協作，用于分析、建模等，輔助精細化的消費者運營。在數據打通的過程中，鏈睿安全屋幫助他們實現了隱私安全，多重加密、不保存PI（個人原始數據） 、信息假名化、防止逆向破解等技術設置等。
我們的合作幫助該品牌發現消費者標簽和之前使用的粗顆粒標準人群包差異很大，基于此制定了新的人群細分策略。在一方數據有限的情況下，品牌會員量增長51%， 年同比訂單增長55%， ROI提升43%， GMV增長194%，增長可觀。
36氪 ：零售媒體網絡對廣告主的價值？應該如何進行量化？
劉欣健 ：我們認為，零售媒體對廣告主價值具體表現在以下幾個層面：
實現對大規模購物者數據和信息的訪問，使其能夠發起大規模的營銷活動，有能力針對特定受眾定制營銷信息傳遞、創意與廣告等；
強化受眾建設和細分能力，為特定目的和受眾發起有針對性地廣告營銷活動；
獲取可操作的、詳細的交易數據，以平衡廣告營銷活動規模和針對性，并提供激活營銷、創新等的深度洞察。
在量化評估方面，我們會通過關鍵效果指標來評估零售媒體的效果，例如會員的增長是多少、廣告投資回報率增長了多少、收入增加了多少。這些指標在上述已展示的案例中均有體現。
36氪 ：您對零售媒體網絡的未來發展有何預判？
劉欣健 ：零售媒體網絡的發展是一個顯著的趨勢。但是由于各個市場的特點和覆蓋，我們相信零售商也許會結合其數據的特點帶來更多樣化的場景應用，使其變得更加簡單易用。可以總結幾個關鍵點：
1.端到端：零售媒體網絡能夠品牌提供端到端的應用場景解決方案，如某個SKU的營銷效果的閉環評估衡量；
2.廣泛采用：除了CPG，我們看到日益增多的行業被零售媒體所賦能, 也見證了更多創新的跨界協作的成功案例。
3.數據安全：組建零售媒體網絡的核心是數據驅動，當數據的價值能夠發揮最大效用時，零售商和品牌都可以獲得最大的收益。而數據安全是實現雙方數據協作的基石，在安全、可控的環境里實現數據協作的各種應用場景是未來零售商和品牌首要考量。
