在出?？缇尺@件事上，下半年的營銷表現往往決定了一整年的經營業績。當下，出海賣家們既期待著在黑五、網一等消費狂歡日大顯身手，也對日益上漲的流量成本焦慮不已。
雨果跨境 2022 年發布《中國品牌出海模式洞察及趨勢情況報告》中的調研數據顯示，2021年僅有 10% 的賣家實現營收增長超 100%，49% 的賣家營收低于 2020 年。同時，有 90% 亞馬遜賣家的運營成本出現增長，有 21% 亞馬遜賣家的運營成本增長 50% 以上¹。
伴隨著疫情背景下的全球供應鏈問題，以及原材料、匯率、廣告費等諸多因素的影響，去年平臺出海賣家的利潤被嚴重蠶食，根據 2021 年跨境電商上市大賣的財報數據顯示，八成以上的跨境大賣利潤都出現了不同程度的下滑²。這也意味著，過去“流量玩法”下的營銷模型已經不可持續，而聚焦于長期“品牌價值”的打造，或將成為未來出海賣家的重點。
但打造品牌力是一件長期的事情，難以立竿見影，而對于大多數中小商家來說，一方面自身在品牌建設的資源投入上相對吃緊，另一方面還要面對大廠出海的競爭，宏觀上還要面對全球經濟的不確定性，受到了多角度的經營壓力。
因此，在即將到來的“營銷爭奪戰”中，如何獲得消費者的注意力和忠誠度，打造良好的品牌體驗，成為了中小出海品牌下半年的重要考題。
01. 中小賣家出海：策略清晰、執行無門
近年來，大環境的不確定因素讓跨境這一賽道在今年變得更加慘烈?？缇吵绷麟娚探灰灼脚_ KICKS CREW 創始人兼首席執行官麥俊然（Johnny）表示，“物流時效的不確定性，以及跨境運費的上漲，讓今年的出海銷售承受了更大壓力。”
更大的經營壓力也意味著出海風向正在發生轉變，而這種轉變對于眾多出海賣家來說，并非一日之寒：
一方面，出海賣家們可以明顯感覺到傳統流量獲客營銷的 ROI 正在快速下滑。這意味著流量成本的快速上漲，也說明了出海競爭態勢正在不斷加劇?？梢园l現，近年來除了小米、一加等傳統 3C 數碼品牌外，元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等消費品品牌都加入了出海戰局，各個品類的中小出海商家，都面臨著大廠的營銷競爭。
另一方面，出海賣家們還能發現用戶互動、品牌提及率等指標數據的不斷縮水。這通常意味著用戶消費行為偏好、信息觸點出現了一定變化，而這背后很可能是由于“ Z世代 ”為代表的新消費者崛起所致，賣家們開始從傳統的流量獲客模式中轉變，試圖獲得新用戶群體的關注。
從營銷策略的選擇上來看，中小商家顯然難以與大廠“硬碰硬”，更務實的方式則是更主動地去理解消費者的需求變化，以及對垂直目標用戶進行更加精細化、深入化的運營，而這一切都需要建立以“品牌價值”為核心的營銷體系。
不同于過去“流量獲客”營銷模式在操作上的簡單粗暴，精細化的“品牌價值”營銷往往需要一整個專業團隊的支撐。但由于自身規模的限制，中小賣家往往沒有完整的用戶運營和營銷團隊，讓精細化、垂直化運營無從做起。
具體而言便是：想要做到營銷的精細化，就需要打通各個用戶觸點（也就是“全域”），串聯各個用戶旅程階段（也就是“全鏈路”），但這往往超出了中小出海商家的能力圈。也就是說，“有營銷策略，缺營銷工具”成為了無數中小商家出海時面臨的共同痛點。
營銷工具實際上是數字化基建的一部分，不可能依靠出海商家自建實現，而真正能夠在海外市場搭建“全域+全鏈路”營銷工具的企業，谷歌或許是其中之一。事實上，谷歌產品已經成為了海外消費者生活中重要的一部分，從 Google 搜索、Google 地圖、Gmail、Android、Google Play、Chrome 到 YouTube，其產品矩陣覆蓋海外消費者生活的方方面面。根據谷歌官方信息顯示，谷歌在全球擁有 29 億月活用戶，消費者在進行購買決策時，往往需要通過谷歌尋找購物靈感，70% 的美國手機用戶會在購買行為中用到谷歌。
KICKS CREW 在早期出海營銷過程中，就曾把 90% 的營銷費用投入到谷歌廣告（Google Ads）中，并借此搭建了一套全域全鏈條的品牌營銷層級體系，“最高層通過 YouTube 等展示性場景打造品牌信任度，中層通過谷歌廣告投放、KOL、時尚媒體等多元渠道運營的打造品牌忠誠度，底層通過谷歌搜索（Google Search）來進行目標性銷售轉化。而相比于一些社交媒體廣告平臺，這三個層級組成的品牌營銷體系可以通過谷歌廣告同步實現。”
從營銷落地執行的角度來看，想要針對目標用戶構建良好的品牌體驗、最大化挖掘客戶價值并實現精細化的長效運營，廣告投放、數據分析、品牌故事、用戶聯結等等環節缺一不可。而谷歌廣告不僅能夠幫助企業實現全域用戶場景的觸達，還能夠進行營銷全鏈路的覆蓋，通過相應的數據分析能力、智能營銷能力，幫助賣家優化整體的營銷 ROI，同時助力商家實現專業化營銷體系的搭建。
02. 中小賣家如何躍過“出海三重門”
中小賣家在海外市場中，除了要與出海大廠爭奪存量，還要與本地老牌企業爭奪用戶的喜愛度，看似困難重重。正如云鯨 CMO Alex 所說：“出海的中國企業只需要專注考慮一件事——讓更多的人了解這個品牌的價值。”
但讓一個中小賣家品牌被消費者看見、了解、信任，在實操層面依舊存在以下三大挑戰：
挑戰一：對于海外市場缺乏了解，如何找到目標市場切口？
出海的第一步商家便會面臨市場選擇問題，通常來說：成熟市場保有量大、高飽和、競爭格局明顯；穩定市場規模平穩、增速緩慢、競爭格局穩定；新興市場規模較小、飽和度低、尚未形成明顯的競爭格局。商家們通常需要結合自身的企業競爭力，以及相應市場的需求匹配度，選擇特定的市場進行切入及布局。
例如美妝品牌花西子在出海之初，便面臨著尋找市場切口的問題。最終花西子通過谷歌廣告中的不同工具分析，找到了以日本市場為切口的營銷策略，并做出了符合當地市場消費需求的最優選品。
出海賣家們可以利用兩個工具進行目標市場的選擇，首先是全球商機通（Market Finder）工具。它能夠按照產品類別列出最有潛力的市場排名，并且每個市場都有詳細分解信息，賣家還能夠橫向比較不同潛力市場的機會與挑戰，以尋找到潛力更大的增量市場，最終做出決策。
此外商家還能夠通過 Google Ads Report 找準市場切入點 。商家可以在谷歌廣告賬戶中的報告頁面，查看地理位置對應的市場報告，添加核心指標如轉化量、CPA、ROAS 等，即可獲得相應的報告來衡量不同市場的廣告效果。
通過系統生成的定制化報告，商家們便可以了解特定市場的轉化率是否較低、點擊率是否較低，以及他們在新市場的表現是否高于平均水平。通過直觀的數據對比，商家就可以考慮是否進行相應的市場布局，更高效地找到對的市場切口。
大市場和行業品類的切入選擇只是開始，具體選品結果更能夠決定賣家在目標市場的銷售表現。如今，賣家們還能夠利用谷歌廣告的多樣化工具了解當下的用戶消費趨勢，從而提煉出針對性的選品策略。
例如谷歌趨勢（Google Trends）可以展示產品的競爭力、競爭者及季節熱度，爆款發現器（Trends Finder）則采用機器學習技術，列出一段時間內的網絡熱門搜索詞，幫助賣家探知用戶喜好；Vision+ 能夠利用谷歌購物的數據，從市場、暢銷產品、流行趨勢等較多，給予賣家多維洞察；Attribute X 則可以預測某個時間段內，一個細分品類產品可能會流行的具體特征。
挑戰二：找準市場切口之后，如何最大化營銷效果？
賣家要想實現營銷效果最大化，一方面不能夠“押寶”某個具體渠道，需要推進全域全場景營銷，在不同的場景觸點中實現品牌的用戶觸達；另一方面也必須讓各個分散渠道的營銷動作形成合力，而不是單兵作戰、各自消耗。也就是實現“全域+全場景”為基礎的出海營銷。
在過去，出海賣家可能需要在不同渠道上設置廣告投放計劃，但這樣不斷費時費力，而且容易在營銷迭代上存在顆粒度較低、調整滯后的問題，無法實現精細化營銷也就難以提升廣告效果。
但如今于賣家而言，谷歌效果最大化廣告（Performance Max）便成為了一個更優的選擇——通過單個廣告系列就能夠借助多種廣告渠道和展示方式擴大客群覆蓋面，并利用自動化機器學習技術從而有效提升廣告成效。
在 KICKS CREW 的出海營銷過程中，Performance Max 成為降本增效的關鍵。“過去我們對一些廣告計劃進行改動時非常麻煩，這也就讓我們靈活調整的頻次變低，而 Performance Max 可以根據目標實現自動調整，幫助團隊節省了大量低效時間。”
賣家在 Performance Max 上搭建廣告系列架構時，可以分別以利潤和以曝光度為目標，來設置不同的廣告系列。在以利潤為目標時，賣家需要根據自身產品不同的利潤率去設定廣告支出回報率目標；而在以曝光度為目標時，則需要為產品組分配專門的預算并設置較低的廣告支出回報率目標值，從而保障產品的流量和曝光效果。通過不同產品、不同廣告系列的合理搭配，品牌便可以獲得最大化的營銷效果。
挑戰三：選擇入駐第三方平臺，還是搭建獨立站？
在做好市場切入、選品、營銷提效等一系列動作之后，賣家的產品/品牌往往在當地便會擁有一定用戶基礎，這時擺在中小出海賣家面前的路有兩條：一個是依托于第三方平臺，成為單純的“跨境電商商戶”；另一個則是邁向 DTC 模式，搭建好獨立站。
從短期來看，無論是依托于第三方平臺還是自建獨立站都各有利弊，沒有統一答案。但對于一個不斷成長、長期主義發展的品牌而言，建設獨立站幾乎是企業發展的必經之路。
云鯨作為首次出海的企業，在面對“入駐or建站”的靈魂拷問時，最終選擇了與谷歌合作，以谷歌作為流量中介，通過 Shopify 搭建屬于自己的獨立站，因為這可以“把一切牢牢地把握在自己手上”。
不僅是初次出海的企業，即便是已經擁有多年跨境電商經驗的品牌也會在搭建自己的獨立站時選擇與谷歌廣告進行合作，國產家居電商遨森便是一個很好的范例。與云鯨不同的是，遨森更為頭疼的問題是如何“獲取更為精準的客戶”。
通過谷歌廣告與獨立站的強強聯合，遨森獲得了海外市場的天然流量機遇。除同時，通過對于搜索投放等工具的使用，遨森獲得了谷歌購物關于消費人群、消費傾向的詳盡后臺報告，對消費者對不同產品的消費偏好有了進一步了解，并基于此制定了銷售策略。去年，遨森通過優化關鍵字搜索，使廣告展示次數增加了 300%，轉化率提升了 250%。
此外，通過獨立站運營，品牌還可以對用戶消費決策數據和消費路徑進行分析，有針對性地進行用戶運營和維護；其次，在精準營銷策略獲得穩健的收入之后，品牌可以在獨立站中基于數據反饋嘗試提高自身美譽度，擴大輻射帶貨范圍；最后，在競爭激烈的節日營銷中，中小出海賣家或許會苦惱于如何讓自身的品牌故事觸達當地消費者，而谷歌廣告在 YouTube 上的推廣可以幫助品牌觸達垂類用戶。
去年，遨森在圣誕節這一競爭激烈的營銷節點嘗試了在 YouTube 上投放品牌廣告，以分段敘事的方式展示了遨森為家庭提供關懷的品牌故事，僅兩周內就獲得了 500 萬次觀看，將品牌認知度提上了一個新的高度。
在廣闊的海外市場中，建立起一個品牌，講好品牌故事并不容易。可以發現，對于中小賣家而言，從市場準入、到產品選品、到營銷提效、到賦能獨立站，谷歌廣告能夠提供一站式的出海服務，為企業帶來品牌價值的全域輸出的同時，幫助企業不斷沉淀自身的品牌力，讓更多中小賣家揚帆出海、不斷成長壯大。
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1. 數據來源于雨果跨境《中國品牌出海模式洞察及趨勢情況報告》2022年版
2. 數據來源于雨果跨境《中國品牌出海模式洞察及趨勢情況報告》2022年版
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