會上，阿里巴巴集團副總裁、阿里云智能事業群新零售業務總經理胡臣杰，秀域集團創始人李曉寧，檸季聯合創始人、CMO譚力，全球蛙集團創始人、董事長原冰，立白·日化智云CDO、中國信通院、技術專家鄭遠鴻就消費品牌數字化營銷的定義、價值走向、痛點弊端及落地規劃進行了深度探討。
“數字化營銷就是把商業定位搞清楚，找到客戶、觸達客戶，最終根據AIPL路徑得到結果，同時盡可能將私域流量沉淀下來，進行反復運營。”阿里云智能事業群新零售業務總經理胡臣杰指出。結合阿里云服務的經驗發現，普遍企業領導都把數字化掛在嘴邊，但這在他們眼中更像是一種“愿景”。實際上，這是一項特別重的工程，跟企業自身的發展階段、組織管理、所處的行業和周邊環境都密切相關。最終要回歸本質，讓數字化為營銷服務，關注對企業長遠發展帶來的好處。
秀域集團創始人李曉寧分享，數字化營銷有三個“坑”，第一個“坑”是針對老板，很多人認為數字化營銷是一項技術，是CIO的事情，但數字化其實是全流程的重塑，是老板的事情。數字化不是買個工具或者找個咨詢公司就行。第二個“坑”是前幾年流行的互聯網思維——羊毛出在豬身上狗來買單，實際上羊毛永遠都不可能出在豬身上，主業不掙錢永遠不可能指望副業掙錢。第三個“坑”則是號稱“流量為王”，靠補貼獲取流量，要知道優質的顧客進不來，永遠沒有優質的生意。
在李曉寧看來，后兩個“坑”對于業務而言是最大的問題，“我們在業務上浪費的每一分錢都需要用十幾倍的業績才能掙回來。尤其在疫情下，數字化大幅降低了損耗、提升了收益，它才是最有效的效率提升工具。”
事實上，目前企業能夠利用的數字營銷類工具十分豐富，但實際效果如何卻參差不齊。
想要提升顧客黏性，保持對品牌的忠誠度，全球蛙集團創始人、董事長原冰認為，要有以下“三板斧”：一是有一貫的運營標準和穩定性，一次不好的服務就會帶來毀滅性的災難；二是持續給用戶帶來驚喜的營銷活動，既能有實惠，也要有驚喜；三是持續創新，如果品牌不再創新，消費者總會審美疲勞，這也是離開的開始。
例如從直播營銷的角度，原冰認為，抖音的直播平臺上，不止是賣貨，還可以邊逛邊玩，用戶的注意力一直被吸引住，停留的時間越長轉化率就會越高。所以，直播帶來的多種營銷形式，只要不讓用戶不感到疲勞，有消費沖動，就會愿意為其買單。
就數字營銷當下存在的市場問題，立白·日化智云CDO、中國信通院、技術專家鄭遠鴻指出，“數字化的根本就是夯實營銷基礎。例如立白原來線下渠道競爭力第一，但現在這個競爭力在慢慢失去，為此我們需要通過數字化找回來。社會在不斷進步，我們做任何事情都會讓消費者越來越精明。本質還是要不斷夯實自己，拿出服務的態度，提升品牌溢價，獲得用戶的信任。”
作為一家新創立的企業品牌——檸季聯合創始人、CMO譚力，在做上一個品牌“鹿角巷”時，并沒有在廣告上花一分錢，而是基于朋友圈的口碑傳播。
從譚力在茶飲行業的服務經驗來看，他們在營銷廣告上的投放非常少，更重視二度傳播。“Z世代”人群對廣告持中立的態度，對消費有三類特征：一是立人設，二是社交，三是讓自己開心。掌握這一點再做相應的傳播，如通過好看的包材、有趣的活動、反向營銷，讓Z世代的人主動為企業打廣告，這種方式非常有效。
從趨勢上看，零售行業都已經或正在構建自身的私域流量，但私域流量終究能演變成怎樣的形態？在胡臣杰看來，過去十多年間，平臺經濟發展非常快，但因為平臺經濟的規則限定，很多品牌商、零售商開始自建私域流量，但發展到一段階段后，品牌商又會希望通過平臺做營銷運營，提升ROI，所以這是一個“鐘擺”過程。
胡臣杰認為，平臺在不斷演化，各個商家的私域也在不斷演化。很多品牌商除了搭建私域，也在嘗試其他手段進行運營，當前階段，如果商家在平臺上已經做到一定階段，是一定要在私域資產沉淀發力的，只有夯實自身基礎的部分，才有可能談到數字化營銷。
以下為主題討論實錄，經鈦媒體整理：
一、從各位的角度，如何定義數字化營銷？
胡臣杰：從互聯網的角度，營銷無非包括種草、拉新、促活、復購，也就是AIPL模型。數字化營銷就是把商業定位搞清楚，找到客戶、觸達客戶，最終根據AIPL路徑得到結果，同時盡可能將私域流量沉淀下來，進行反復運營。
李曉寧：數字化營銷就是找對人、做對事、用對方法。過去的生意也這么講，但苦于沒有數字化精準分析能力，都在“拍腦袋”看感覺，所以誤差非常大?，F在有了數字化工具，找對人、做對事、用對方法會日趨優化。
譚力：數字化營銷是以“營銷”這兩個字為目標，首先是經營的問題，通過數字化手段將經營問題解決掉，二是解決銷售的問題。想要解決實際的問題，不能把這兩個問題拆開，也不能把后面的問題放過。
原冰：運營是上班下班，接孩子送孩子；營銷是送玫瑰，要帶給顧客驚喜。例如，怎么給老客戶福利，怎么讓新客與我們產生連接和關系，二者不可或缺，運營和營銷都很重要。
鄭遠鴻：營銷只是用數字化的手段做而已，本質上沒有變。只是企業的經營者，會更清晰地看到現在生意甚至是生態的本質，從而給出最準確的判斷，并做出相應的營銷策略。
二、數字化營銷有哪些誤區？或者在你們看來做得不對卻還在堅持的事情？
胡臣杰：從過去我們接觸較多的企業發現，普遍企業領導都把數字化掛在嘴邊，但這在他們眼中更像是一種“愿景”。但實際上，這是一項特別重的工程，跟企業自身的發展階段、組織管理、所處的行業和周邊環境都密切相關。最終要回歸本質，讓數字化為營銷服務，關注ROI，關注對企業長遠發展帶來的好處。
李曉寧：數字化營銷有三個“坑”，第一個“坑”是針對老板，很多人認為數字化營銷是一項技術，是CIO的事情，但數字化其實是全流程的重塑，是老板的事情。很多創始人或者老板會認為數字化就是買個工具或者找個咨詢公司就行，這是搞不定的。第二個“坑”是前幾年流行的互聯網思維——羊毛出在豬身上狗來買單，實際上羊毛永遠都不可能出在豬身上，主業不掙錢永遠不可能指望副業掙錢。第三個“坑”則是號稱“流量為王”，靠補貼獲取流量，要知道優質的顧客進不來，永遠沒有優質的生意。后兩個“坑”對于業務而言是最大的問題，我們在業務上浪費的每一分錢都需要用十幾倍的業績才能掙回來。尤其在疫情下，數字化大幅降低了損耗、提升了收益，它才是最有效的效率提升工具。
譚力：現在數字化營銷很多，但都沒有解決真正的問題，關鍵在于其對業務的理解度不夠，就會造成偏差；同時，有很多數據拿到后，又拍腦袋進行定義，實際上需要反復驗證和分析。
原冰：每一次數字化營銷動作前都要確定一個標的，將任何一個業務動作前的所有數據維度、數據定標進行預設，這些業務動作都可以用數字化的方式體現出來，全鏈路中出現的動作偏差或任何不好的結果，都需要數據支撐和存證。只有這樣，才能清楚是否做了一場成功的數字化營銷。
鄭遠鴻：誤區有很多。為什么數字化這么難，很多時候在于事情做錯了還要一錯到底，例如社群營銷的失敗案例非常多。傳統實業做社區營銷，其目的是規?；唾嶅X，區別于這一點，我們是為了給門店提供一個服務工具、做觸點，讓門店賺到錢。
三、如此豐富的數字化工具，是不是一種內卷？會不會醞釀更大的危機？
胡臣杰：說到底，是人對技術的一個態度問題。很多人會覺得一個新技術的出現會威脅到一批人或帶來一個新的社會現象。其實這種擔心大可不必，人類對美好生活的向往是沒有止盡的，我們面對的永遠是未知的世界，只要守住初心努力地奔跑，用技術盡可能創造未來。這個過程中，也需要不斷地通過機制去糾偏。
李曉寧：內卷是個新詞，但并不是新現象，內卷可以理解為就是競爭，數字化是一種能源技術。比如煤作為一種能源技術，是推動蒸汽機時代的基礎，同樣，電力新能源又成為汽車革命的基礎，然后數字化技術出現，實際這都是把人的消耗降低了，當企業具備數字化能力，效率自然會比同行業高。所以說，內卷不是一個悲觀的詞，在任何時代，與同行業競爭的就是效率。人的浪費就是組織最大的浪費。
譚力：戰爭從來是有的，過去是用冷兵器打仗，現在變成了機槍炮火。技術永遠在不停地疊加，交互形式也越來越多，但重點除了要交互還要交心，人們看到商品的反應是不變的。即便換了一萬種方式，最后的底層邏輯是不變的。
原冰：我認為這是消費者和商家的問題。消費者在不知不覺中被算，商家算的動機和初心也是想給顧客最好的，這二者之間存在平衡，一個是數據的使用者——商家，一個是數據的買單方——顧客，這個過程在不斷進化，朝著好的方向發展。
鄭遠鴻：內卷何嘗不是一種核心競爭力的體現呢？只是看怎么卷，卷的是否厲害，都需要通過手段找到根因。我們內部講數字化，會對越來越明白數字化的根本，就是夯實營銷基礎。例如立白原來線下渠道競爭力第一，但現在這個競爭力在慢慢失去，為此我們需要通過數字化找回來。
四、消費者的需求被培養得越來越難以滿足，最終這會不會像黑洞一樣把商家的利潤消耗掉？
胡臣杰：商家總會有各種各樣的營銷手段，消費者仍會得到更多的實惠，因為本質是技術的進步帶來的。比如，過去消費者還要線下購買商品，現在動動手指就可以獲得不同商家的價格對比、用戶評價，選擇一個好的商品，對消費者來說是一個好事。對于商家而言，業務發展的過程中總會有內卷或競爭，使用先進技術帶來生產力提升，才能讓商家獲得利潤。
李曉寧：任何一個行業的本質都是靠創新改變，企業商業模式的創新、產品的創新要持續，商業競爭是不可避免的。那么這樣的背景下，消費者接觸的信息越來越多，自然會有評判能力，這跟數字化沒有關系。數字化最大的節約是對流程的節約，對效率的提升，最終其實是讓顧客和商家都獲利。
譚力：營銷首先是經營的營，品牌心智的經營是最好的營銷，而不是簡單的促銷打折。只有做好品牌心智，才有會持續帶來盈利。我們不僅要低頭走路，也要抬頭看天。
原冰：為什么國外的品牌有相對的高附加值、高溢價？中國品牌如何做到？現在不是缺的時代，而是好的時代，這意味著只有滿足消費者美好生活的需求越好，附加值約高。
鄭遠鴻：社會是在不斷進步的，我們做任何事情都會讓消費者越來越精明。本質還是要不斷夯實自己，拿出服務的態度，提升品牌溢價，獲得用戶的信任。
五、用戶的忠誠度強調，好像都不太夠，怎么保持品牌的忠誠度？
胡臣杰：現在，消費者的需求變得“粉塵化”，各種購買行為變得感性化和非理性。如何保持用戶的忠誠度，根本還是需要以消費者為中心。如今所有的企業都在講以消費者為中心，但最終還是要體現在實際行動中，而不是嘴上功夫。
李曉寧：消費者品牌忠誠度變低是事實，但這不是壞事。對于商家反倒是好事，因為這意味著所有的渠道、品牌壟斷在這個時代不再存在了。對創業者而言更是一個機會，這個時代變得百花齊放。其次，低價只能刺激顧客嘗試，只有滿意才能刺激顧客購買，今天顧客的每一次滿意才會帶來下一次的復購，有一次的不滿意都會放棄復購，所以必須要求做業務做營銷把顧客的每一次當做第一次看。但正是因為數字化技術，可以快速實時看到用戶流失和品牌忠誠度的問題，而不是等到無法挽回后才發現。
譚力：所有的顧客都是“渣男”，永遠不要期待他會對你一直忠誠。只有自己不斷的優秀，才能復購。賺年輕人的錢不好賺，要求高、善變，這就要求我們通過不斷營銷，提高獲客效率、降低獲客成本、加強獲客黏性，持續擁抱變化。茶飲行業有自己的市場周期，要做好消費者的生命周期管理，這是個過程，好的消費者管理可以延伸新的顧客，推動品牌到新的高度。要生生不息，才能跟上消費者，讓自己過得更好。
原冰：一是要有一貫的運營標準和穩定性，一次不好的服務就會帶來毀滅性的災難；二是持續給用戶帶來驚喜的營銷活動，既能有實惠，也要有驚喜；三是持續創新，如果品牌不再創新，消費者總會審美疲勞，這也是離開的開始。消費者只有時不時被這“三板斧”鎖定，才會跟著你更久。
鄭遠鴻：每個品牌的調性和忠誠度是不一樣的，這是一貫的現象。就當下來看，大品牌很難為一小部分的人群滿足需求，這也才有了小眾品牌的市場。為此，營銷策略也會不斷變化，目的仍是為了讓消費者接觸到新產品、新玩法、新的曝光途徑，以提升用戶粘性。
六、直播，還是直播帶貨？這是否會成為一個階段性現象？
胡臣杰：從我們的角度來看，直播確實是數字化營銷的一種方式，也是因為技術成熟而催生出的一種形式。過去幾年基于直播平臺而成長起來的企業、個人，到了一定階段后會發現很難再延續過往的輝煌。原因有跟多，比如路徑依賴過重、浮于直播風口，這都離不開競爭。
李曉寧：直播是一種媒體的表現方式，和電視沒有差別，和以前看的文章、電影都沒有區別，所以直播只是這個時代即時獲取音視頻信息的一種方式。我們也做直播，但直播間里從不賣貨，只抽獎，每次直播都累計過十萬人。無論是短視頻還是直播，本質上不要理解為是一種賣貨場，它還是與消費者貼近的一種方式。消費者也會從只認價格，走向認品牌、認服務。
譚力：直播已經進入下半場了。我們在擁抱直播的同時，也要帶有自己這個階段的需求，直播不僅是賣貨的場域，也是一個做內容品牌的場域，可以推廣企業新品、也可以提升品牌廣告力度。要關注直播帶來的營銷價值，而不是將直播跟打折混為一談，因為它對整個行業都是有沖擊性的。
原冰：從直播營銷的角度講，為什么在淘寶、天貓的直播就不如在抖音好？因為抖音不止是賣貨，還可以邊逛邊玩，用戶的注意力一直被吸引住，停留的時間越長轉化率就會越高。所以，直播帶來的多種營銷形式，只要不讓用戶不感到疲勞，有消費沖動，就會愿意為其買單。
鄭遠鴻：直播是各項技術創新帶來的紅利，包括過去已經經歷的成熟技術4G、5G，以及還有待成熟的AR、VR等技術，提升了消費者的感官和認知。只是現如今的經濟形勢制約了科技的發展速度，因為科技往往是燒錢燒出來的，可能未來5到10年都不會有更成熟的AR/VR技術出現。
七、秀域和立白都是廣告營銷的大戶，傳統渠道投放和新媒體數字營銷，大概的比例是什么樣的？
李曉寧：以前我們主要贊助影視行業明星，現在換成中國女籃。過去沒有抖音的時代，廣告只占我們營收的5%，投下去就是虧，現在占到10%到15%，因為計算下來只要是正常經營的門店沒有虧損，而且盈利大漲。抖音的廣告效率提升，這是數字化營銷帶來的良性結果。不過這個比例沒有絕對的參考性，因為服務業的復購率極高，我們公司十幾年的顧客非常多，有很多高消費的項目，所以前端敢于做特別高的投放。
鄭遠鴻：現在基于抖音短視頻的投放，占你們營銷預算的占比有多少？這個會結合不同的情況而定，比如投放的渠道，當下的經濟情況，也會結合上一季的市場表現來決定下一季的預算比例。有可能下一季的比例非常高，也有可能在開年的一二季度一分錢都不投放。
李曉寧：我們在抖音是數字化營銷領域的極大受益者，95%的廣告費都投放在抖音平臺?？梢詮奈覀冏陨淼奶厥庑詠矸治觯阂皇敲嫦虻目腿?，是比較長生命周期的群體，核心客戶群在4~5萬，每年能帶來十幾億的營業收入，我們對于找到一個優質客戶比獲得更多顧客看得更重要；二是抖音基于興趣電商進行營銷，客戶畫像非常精準，對于投放能帶來怎樣的精準客戶這筆賬算得清楚。
作為新創立的品牌，你有哪些營銷經驗值得分享？各渠道的投放邏輯，是怎么確定的？
譚力：我們在營銷廣告上的投放非常少，更重視二度傳播。做上一個品牌“鹿角巷”時，我們沒有在廣告上花一分錢，很多人是在朋友圈、抖音了解這個品牌。我們通過研究發現，對“Z世代”人群對廣告持中立的態度，對消費有三類特征：一是立人設，二是社交，三是讓自己開心。掌握這一點再做相應的傳播，是非常有效的，比如通過好看的包材、有趣的活動、反向營銷，讓Z世代的人主動為你打廣告。
八、零售行業都在談私域流量，你覺得私域流量會演化到什么程度？會不會沿著私域流量一直走下去？
原冰：實體店面尤其是有品牌商的，做私域的成功概率會更高一點。因為實體零售賣的是全品類商品，當把會員、積分體系打通后，可以倒逼供應鏈進行優化，形成特有的流量池和黏性，很適合構建私域體系。
胡臣杰：在我看來，私域流量的“鐘擺”還需要繼續往上。過去十多年間，平臺經濟發展非?？?，但因為平臺經濟的規則限定，很多品牌商、零售商開始自建私域流量，但發展到一段階段后，品牌商又會希望通過平臺做營銷運營，提升ROI，所以這是一個“鐘擺”過程。當然，平臺在不斷演化，各個商家的私域也在不斷演化。很多品牌商除了搭建私域，也在嘗試其他手段進行運營，如二類電商，用智能外呼、AI虛擬人進行電話外呼，用5G短信重構新的企業流量入口。當前階段，如果商家在平臺上已經做到一定階段，是一定要在私域資產沉淀發力的，只有夯實自身基礎的部分，才有可能談到數字化營銷。
九、各位甲方，如何選擇正確的數字化營銷伙伴？全都自己干也是一個答案。
李曉寧：我們曾和上游數字化供應商一起踩過很多坑，我們一開始夢想搞個公司，能把所有的流程梳理完畢，減少溝通的障礙。事實證明這是不可能實現的，因為如果要這樣的話，勢必使供應商明白你這個行業所有的生意邏輯，這樣的供應商不存在的。所以，我們走了第二條路，將需求分門別類，去尋找這個版塊里最擅長的供應商，同時成立數據中心，從不同供應商提供的服務里尋找數據規律，目前的這種想法相對靠譜。當然，自建團隊是最大的坑，自建一定不會給自己找難題，他會找一萬個理由告訴你這個事情不行，而交給外部團隊，可以不斷地提需求。
譚力：我有同感，此前我們換的好幾個CTO都是來自于各個大廠，最后發現CTO都希望一百人的團隊解決所有的問題。踩了許多坑之后，我們的原則就是不要自己造輪子，就用現成的成熟產品。另外，我們也期待數字化合作伙伴要有自身的生態系統，因為各個大的平臺之間很難打通，同時能夠對我們的業務流程有足夠多的理解。
原冰：首先不會選擇自建，這種方式往往會阻礙創新發展，而與生態伙伴共建，無非就是選擇在這個階段適合你的服務商，在問題的解決上還是非常高效的。除非真走到某一階段需要自建IT，光解決自己的問題，不僅挑戰很大且投入產業比也不劃算，如果想要向行業賦能，此前垮掉的案例也很多。
鄭遠鴻：我們這方面非常有經驗，過去四年多的發展，華南地區乃至整個中國的供應商可能沒有人不認識立白，因為我們甄選了行業內很多的服務商。我們首先看重其對這個行業的業務是否熟悉，有沒有顧問式的團隊可以和我們同頻共振，構建出一個符合當前業態需求痛點的解決方案；其次是是否具備成熟的IT工具，能解決最根本的問題。我們現在有一點奢求的是能不能幫忙做代運營，一起做ABtest，我們也在尋求合適的供應商來做這個市場的POC。
作為乙方，你準備將來怎么迎接挑戰呢？
胡臣杰：現在企業都認可數字化已經成為企業的核心競爭力，我們也倡導不能僅僅養著一幫做IT的人，更重要是做業務IT，帶著業務的思考做IT，只有這樣才能做好。
我也比較推薦像阿里這樣有能力合作伙伴，更適合商家成長。盡管對于一些垂直行業，阿里的know-how可能更低一些，但我們非常愿意和具體賽道里的專業公司合作。并且，由于阿里自身的研發能力也在快速迭代，很多需求可能還沒有提出時就已經達成研發結果了，這也是我們的優勢。
