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本文來源于微信公眾號圓錐體，作者 | 閆俊文，編輯 | 林文龍
近期，小紅書CFO（首席財務官）楊若離職，加入復星集團，這讓小紅書的上市夢平添了幾分變數。楊若于2021年3月加入小紅書，被外界視為小紅書啟動上市進程的信號，大約一個月后，小紅書就傳出將赴美上市的消息，可惜未果，后轉向港股，依然沒有結果。
小紅書宣稱，楊若離職是因為家庭原因。一位接近小紅書的人士告訴圓錐體，此前，小紅書曾多次傳出即將上市的消息，事實上，上市目前并不是小紅書的最主要目標，“小紅書最迫切的任務，還是需要探索出一條適合自己的商業化路徑，比如電商，要不同于抖音的直播電商或者淘寶的貨架型電商。內部也在總結，一味管制或者隨意放松都不是好辦法。此外，就是做用戶增長，比如向男性群體滲透。”
近兩年，小紅書有強烈的長大意愿。小紅書于2013年在上海創立，一路從香港購物指南進化成內容社區平臺，目前月活用戶數達到2億。在業內人士趙英看來，用戶能覆蓋的年齡層越多，則平臺越大，比如微信和抖音，幾乎能覆蓋全年齡層。從這個角度來說，小紅書還小，數據顯示，小紅書的女性用戶占比曾高達90%多，目前有所下降，但仍高達八成。而且，90后用戶的占比高達72%。“小紅書努力出圈，取得了一定的效果，但不夠大。”
相對而言，上市是快速長大的好辦法，但小紅書暫時走不通。趙英說，快手、B站的創立時間略早于小紅書，也是內容社區平臺，快手上市后最高市值超過1萬億港元，B站上市后最高市值超過500億美元，“因為是上市公司了，提起快手和B站，感覺就比小紅書要大。”
數據顯示，小紅書已完成七輪融資，最新的E輪發生在2021年11月，由騰訊、淡馬錫等機構領投，阿里巴巴等機構跟投，融資金額為5億美元。此輪融資后，小紅書估值達200億美元。但上市受阻后，資本市場有了新變化。據36氪報道，近期，某賣家計劃轉讓2000萬美元份額的小紅書老股，按140億美元估值計算，直接縮水了30%。
隨著電商重新成為互聯網公司的主戰場，外部環境也不允許小紅書按自己的節奏長大了。在2022年抖音創作者大會上，抖音表示，未來一段時間將重點建設圖文等新體裁，未來其中超過四成流量將向兩大方向傾斜：一是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評；一是探索自我、引領潮流的小眾興趣。有分析認為，小紅書已成為抖音的下一個目標。
小紅書在2021年新增5000萬月活用戶，抖音頗為重視，據AI財經社報道，抖音成立了專門的團隊，光本地生活戰略團隊，就有四五個人專門負責小紅書，并出具相關報告，原先是每六個月出一次，后改為一個季度。報告披露說，在使用場景和內容消費上，無目的“刷小紅書”的習慣正逐漸形成。
此前，淘寶和京東都上線了自己的種草平臺，淘寶先是推出“逛逛”，然后打造了“雙11種草機”；京東則把原“發現”頻道改為了“逛”。就連快手和知乎也插一腳，前者發布了#好物快種草#的新話題活動，后者上線了“好物推薦”功能……
任何流量的產生，都需要成本，相對而言，內容和社交帶來的流量，成本最低。隨著抖音、快手、淘寶等平臺的介入，小紅書獲取流量的成本也在拉高。一家小紅書頭部MCN機構估算，以美妝類為例，小紅書互動成本在（轉/評/收藏）6元上下，閱讀成本在3毛上下，比三四年前至少高出50%，互動成本要顯著高于抖音和快手。
趙英表示，如果不能高效的將流量變現，小紅書將陷入一個兩難的境地，那就是用戶流量（活躍用戶與留存時間）大規模增加，營收、利潤卻陷入低增長。這種兩難境地，B站已經不得不面對了，數據顯示，在第二季度，B站月活達3.06億，同比增長29%；營收達49.1億元，同比增長9%，凈虧損20.10億元，同比擴大79.3%。
一些互聯網分析師將微博、B站和小紅書并稱為“互聯網三傻”，原因是他們糟糕的商業化策略，尤其在電商業務方面，他們沒能構成自循環，始終在為他人做流量嫁衣。
問題顯而易見，解決問題的辦法也很簡單，那就是做大做強，但小紅書想要實現這一點，并不容易。在趙英看來，小紅書最擅長的是“種草”，但這只是內容的一種形態，寬度和深度都與抖音、快手相去甚遠，連微信都比不上，“只種草，肯定長不大，也無險可守。但想要種樹，小紅書需要從上到下進行深刻變革。”
留不住的老用戶
對于內容社區產品來說，用戶持續增長才能保持平臺的生命力。
小紅書在用戶增長上，下了很多功夫。2018年，小紅書贊助了兩大王牌選秀節目《偶像練習生》和《創造101》，吸引了大批高中生、大學生入駐，為小紅書帶來增量用戶?！秷A錐體》查詢小紅書2018年整體流量變化后發現，小紅書月活數據在2018年8月達到5100萬，而后經歷兩個月下跌，至10月月活為4580萬，而后逐步上升穩固。
這說明，那時候小紅書并沒有完全承接住新用戶的涌入，用戶留存存在問題，內容沒有充分匹配用戶的需求，沒有最大效率地留住用戶，他們需要持續做外部運營活動，拉新用戶。
2018年，因為追看《創造101》，余夢注冊了小紅書，隨即沉浸其中，買化妝品和衣服之前，她都會上小紅書翻帖子，尋找參考建議。后來，余夢養了一只寵物貓，小紅書更成為她的必需品，小貓拉肚子怎么辦，小貓眼紅怎么辦，“上面都有答案，比百度更好用，有段時間，小紅書幾乎成了我的生活百科全書。”
現在，余夢已經是一個孩子的媽媽和一家瑜伽店的店長，她只是偶爾逛一下小紅書，尋求好的瑜伽建議，但已經不再深度依賴，在高度緊張的工作之余，她的解壓方式也是刷抖音或者上淘寶直播購物。
“直播電商其實最適合成為小紅書的第二增長曲線，因為它高效完成了種草和拔草，但是淘寶直播、抖音、快手，做得更好，這對于小紅書來說，還是挺可惜的。”余夢說，對于初級消費者而言，小紅書可以有效提供信息，但像她這樣的成熟消費者，更愿意轉向李佳琦的淘寶直播間，尋求更專業的商品匹配。
余夢是小紅書典型的用戶畫像：女生，在大學生時期開始使用小紅書，并且是深度用戶，但工作之后，她使用小紅書的目的性變強，更看重有用屬性，減少了使用頻次，并且對小紅書的社區內容表現出“疲乏”。
“主頁要么是明星，要么是美女豪車分享，帥哥健身，自己逛5分鐘都逛不下去。”余夢說，這兩年，她可以明顯感覺到小紅書的“商業軟文”增多，關鍵是，博主為了獲得流量和收益，無腦夸一些產品，“炫富”文成了流行內容，她一度覺得是不是小紅書用戶人均一輛豪車。
小紅書首席產品官鄧超曾說，小紅書并沒有刻意采取明星策略，用戶喜歡向上看，但只向上看比自己高一點點的人，因為差得太遠的，用戶夠不著。
在社區里，只有活躍的話題引導才會激發創作者和受眾參與。近幾年爆火的露營、白開水妝、小狗文學、早C晚A等，都發酵于小紅書社區，顯示出小紅書獨有的社區文化調性，但另一方面，“炫富”“濾鏡景區”等浮夸內容也在社區內橫行，讓余夢這樣的老用戶離開。
“用戶覆蓋的年齡層越小，拉新的壓力越大。相比微信、抖音等幾乎覆蓋全年齡段的產品，小紅書用戶更替的周期更短，因為用戶的歲數每年都在增加，很快就會離開。”趙英說，這是小紅書等垂類社區的弊端，那就是每年都需要有一定數量的新用戶進來，否則社區生態就會快速衰弱。
相對而言，小紅書的粉絲價值也更高，一位小紅書博主說，“抖音粉絲以前一毛錢一個，現在100萬粉絲的賬號，幾千元就拿下了，而小紅書50萬粉絲的賬戶，價值5~20萬不等，有些類目可能會低點，兩三萬的也會有。”
種草撐不起生態
創作者的多寡則是社區生態繁榮與否的關鍵。
一家小紅書的服務機構說，其他平臺的素人網紅正在涌入小紅書，“他們想方設法積累粉絲，然后導向小紅書。”原因則是小紅書的變現效率更高一些，比如，一些流量不錯的模特，一個月可能接30至50個平臺的廣告，平均每個廣告在二三百元，高的話，也有幾千元的，這在其他平臺的話幾乎是不可能的。
一位創作者告訴圓錐體，小紅書的政策對普通創作者很友善，有幾百幾千粉絲，就能接廣告，有收益。“缺乏頭部的壞處就是，成長的天花板比較低，也導致了創作者沒有分層，在一個鍋里爭食。”
而用戶過于集中在某個群體和某個年齡段，帶來的問題也很明顯，那就是內容生態不夠寬闊，對創作者的包容性不足，比如，抖音、微博上都有千萬粉絲的雷軍在小紅書上只有寥寥幾萬粉絲；羅永浩、辛巴等頭部主播甚至沒有入駐小紅書。同樣，小紅書內生長的頭部KOL也難以破圈，變成大網紅。
更大的問題是，小紅書很難留住自己平臺上長出來的品牌，因為一個品牌興起之后，天然要去更大平臺，尋求更多用戶，謀求更大的發展。
完美日記、花西子、鐘薛高等品牌，無一例外都走了這條路，它們興起于小紅書，再前往淘寶天貓，成為雙11的冠軍后，在全國的知名度得到提升。這也意味著，這些品牌在小紅書獲得的流量大部分投在了淘寶天貓平臺上。
2021年11月，投資小紅書的金沙江創投主管合伙人朱嘯虎在接受新京報貝殼財經專訪時曾表示，細分領域跑出來的垂直社區，未來還會有很多，比如虎撲、小紅書、鐵血網，這是不可避免的趨勢，可能每個社區天花板不大一樣，但其實垂直細分的社區還是很多的。“像虎撲轉型作毒APP，鐵血網轉型做軍事服裝等，這些都做得很好。社區是不能低估的，核心是團隊的執行能力，沒有執行能力，就無法變現。垂直社區是可以做自營電商的，決定因素是團隊的基因。”
小紅書似乎缺乏做電商的基因。2014年底，小紅書福利社上線，并且“All in ”電商，但因為過度投入電商，大量的內容變成了賣貨導向，導致社區氛圍變質，小紅書用戶出現流失。也就是說，這個產品算不上成功。
2019年11月，小紅書宣布啟動直播，2020年3月，路易威登在小紅書獻上了商業化直播首秀，小紅書博主程曉玥帶著演員鐘楚曦現身推廣。此前，小紅書上一家中古店鋪 “Aloooooha Vintage”在小紅書首場直播，賬號粉絲2.5萬，6小時直播，產生了60多萬訂單需求。
“直播一直做不起來，也沒有得到一級入口支持，主要是與小紅書的內容調性有很大關系。”一位產品經理說，相較于傳統的圖文和視頻，直播對生態內容的要求很高，并且，小紅書內部一直傾向于將直播視為內容的一種，而不是變現的手段，并沒有刺激直播的延展。
2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，社區部和電商部合并成為新社區部，將電商融進社區，這在一系列的互聯網公司中并不多見。在抖音、快手、B站等公司組織架構中，商業化部門是獨立于內容部門的，比如抖音，有時候直播規則會誤傷商業化部門，這時候他們需要找內容部門協調。
在6月，小紅書還上線自營電商項目“小綠洲”，主打露營、騎行、露亞、滑雪、沖浪等戶外產品，且多為小眾品牌，由新社區部的自營團隊負責。
這與它后來成立一家旅游子公司密切相連。7月初，它成立了一家全資旅游子公司，其經營范圍含露營地服務；游覽景區管理；游樂園服務；公園、景區小型設施娛樂活動；旅游開發項目策劃咨詢等，似乎有向旅游產業上游滲透的趨勢。
“有些平臺成立所謂的包括旅游業務的公司，有時候是為了合規，比如經營旅游線路，需要旅行社資質，這也是為什么，類似天眼查這樣的企業，說所謂的旅游企業在疫情期間還漲了好多，其實他們并不是真的做旅游業務，可能只是相關行業，經營范圍包括了而已。”一位旅游行業人士說。
一位接近攜程的一位人士對《圓錐體》說，小紅書的這家公司尚未開展具體業務，小紅書其實并不作為攜程的競品，因為小紅書轉化很低。
能夠找到第二業務增長曲線的互聯網企業少之又少，小紅書做了很多嘗試，但結果并不如意。在趙英看來，種草帶來的流量，撐不起小紅書的生態。
小紅書何以為大？
以前，外界會形容小紅書是市集，抖音是娛樂場，淘寶天貓則是中心商場，他們是基于“人貨場”不同的定位分化出來的平臺。
但現在，B站、快手正在切進小紅書的腹地。B站的破圈行動正在讓一些小紅書優質創作者流動到B站，比如美妝與知識類博主。
京東和淘寶分別在產品內提升了種草的力度，比如淘寶提升“逛逛”的優先級，放置到了一級入口，京東在“京東新百貨”上線“攻略”功能，提供圖文種草秀、達人測評、內容種草官等模塊。
7月初，字節跳動推出了“可頌”，這款像素級復制小紅書的產品在上架不足一周之后，遭遇下架，迄今尚未恢復上架，據悉，原因是產品功能調整。隨后，抖音宣布將推出“圖文”內容。
好像所有的互聯網大廠都想復制一個小紅書。原因也很簡單，因為小紅書是內容和消費完美融合的社區平臺。根據QuestMobile2020年4月的數據，在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。
一位小紅書的員工說，面對其他平臺的“入侵”，小紅書管理層頗為佛系。“我們內部基本沒有關注，高層會議也沒有過多討論，在現代這樣一個信息充分流動的時代，重復造輪子，沒有意義。”
一方面，這得益于小紅書的護城河。截至2021年11月，小紅書有2億月活用戶和4300萬分享者，其中72%用戶是90后，50%用戶在一二線城市。另一方面，這個賽道幾乎無人跑得出來。在2017年，字節跳動先后做過值點和新草兩款電視產品，新草是對標小紅書的產品，但沒有起色。之后，新浪推出綠洲，知乎推出CHAO，氣勢十足，但都未能成為第二個小紅書。
圓錐體注意到，小紅書也采取了一些措施，來加快自身的成長。
7月初，小紅書商業化平臺“蒲公英”邀請一些5000粉以下的博主開通合作權限，其中有些甚至是1000至2000粉絲的博主，打破了2019年5月架在創作者上的“刀”。2019年5月，小紅書實行新的品牌合作人準入條件：1.粉絲數量≥5000；2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。
小紅書商業規則顯示，它實行雙向抽成，除了向品牌商抽取10%的服務費之外，還要向達人收取10%的服務費。
占小紅書80%收入的廣告業務正在經受考驗。一家小紅書的服務頭部品牌的公司說，今年業績相對于去年是穩中有升的，但這個跟服務客戶的類型和體量有一定關系，今年中小品牌，尤其是工廠型品牌、低客單價品牌預算降低比較明顯，他們更喜歡去投直播，因為可以迅速收回資金。
另外，這位人士抱怨，小紅書官方在社區治理與商業化上呈現出矛盾的姿態。“一些投放多、消耗大的機構進入了白名單，比如以‘身體乳’為關鍵詞，一些機構會邀請舞蹈學院的女生擺拍，這實際上不符合小紅書社區調性的，但事實上還是存在，并能獲得流量”。
小紅書一直被模仿，但從未被超越，趙英說，無人能攻克的種草內容社區壁壘既是小紅書的優勢，但也是劣勢。優勢意味著，小紅書暫時沒有生死存亡的競爭壓力，劣勢在于，小紅書想要長大，也沒有任何人可以給它提供成功的路徑，它沒法摸著“別人”過河。
“更重要的是，當所有人都在研究小紅書，總會有人找到突破的方法。而且，堡壘最容易從內部攻破。”在趙英看來，小紅書自身的成長進化，做大做強做優，才是立于不敗之地的核心。而此前，小紅書音視頻團隊在公司內網炮轟領導層的帖子在職場社交軟件“脈脈”上流傳等問題，則讓人擔心小紅書的組織管理能力有欠缺。
