圖片來源@視覺中國
文｜新營銷
“抖音圖文”這顆洲際導彈，終于對準了小紅書。
9月末的抖音創作者大會上，抖音對外官宣：圖文將被置于首頁的Tab欄，并作為未來重點聚焦的業務。目前，已針對部分用戶展開內測。
在經過10個月“流量催熟”式的成長，創下日瀏覽量超百億的成績后，抖音圖文的身份最終落定為一級入口，與推薦頁、商城頁共享展示位，這無疑是重磅的戰略動作。
被抬升到首頁Tab欄，意味著抖音在平臺生態的層面，展開了一場變革。圖文將提供一個門檻更低、出品更快、參與主體更繁雜的內容端，很適合條件不足的普通創作者。進一步而言，抖音矮化自己的創作難度，強化分享屬性，這似乎意味著，它開始從內容體裁上，落實如快手一般的“平均人”理念。
在商業化的層面，圖文有條件成為“興趣電商”的新支點。去年4月，抖音提出這個新概念，主張通過優質內容，吸引用戶停留和轉化，從人們對美好生活的追求入手，開拓商業化空間。這一點與小紅書的“圖文種草”不謀而合，而抖音圖文也幾乎完全復刻了后者。
同樣的雙瀑布流、左滑多圖、支持長文案。在存量運營的新挑戰下，抖音希望小紅書上“圖文種草”的盛況，也能成為自己帶貨生態鏈路的一部分。但問題是，抖音不具備足夠成熟、強勢的社區基因，雖然在圖文這一領域，它通過復刻小紅書，嘗試讓自己變為興趣載體，但龐大的平臺體量、中心化的內容分發邏輯，只可能讓它實現一種模糊轉型。
抖音圖文（左）VS小紅書（右）
頭條易首席數據策略師趙恩澤在接受《新營銷》采訪時認為：“即便是如今的短視頻時代，圖文仍是主流的內容載體之一，這已經在小紅書得到了驗證。抖音圖文依托國民平臺的流量生態，未來能夠打開新局面。”
與小紅書相比，抖音圖文未來將面臨哪些挑戰？快速吹鼓圖文這只氣球背后，抖音正陷于哪種不良情緒中？抖音已完成多次商業化拓展，本質上它想要改造什么？
一張新底牌的兩面性
抖音打出圖文這張牌，從電商的視角看，是希望給自己添加競爭工具。
直播與短視頻創下的電商份額，底層的商業動能仍是“人本位+貨本位”。核心主播資源的去留，會很直觀的造成業績動蕩；某些商品的價格失去優勢，用戶也很容易跳轉其他平臺購買。這對于流量增長持續放緩、處于淘寶、京東、拼多多等巨頭強壓下的抖音，并不是個好局面。
據權威機構披露，2021年電商平臺份額TOP5的玩家分別是：淘寶（51%）、京東（20%）、拼多多（15%）、抖音（5%）、快手（4%）。作為平臺營收重要支點的抖音電商，其實正面臨一個復雜的格局。
在橫向的維度，要面對電商三巨頭厚重的市場勢能，持續以小博大；在縱向的維度，身后緊跟著社區文化高度成熟的快手，排位爭奪戰持續加劇。此外，隨著短視頻用戶增量飽和、月活用戶規模趨向平穩，抖音也需要挖掘新的商業故事。
當有了圖文種草這一新工具，“人本位+貨本位”的依賴強度會下降，“興趣本位”將有機會成為新的驅動力量。抖音會緩解大主播依賴癥，把賣貨的核心權力，約束到自己的視線范圍內，也就是平均到諸多普通創作者手中，用一個類似社區的圖文生態，去嘗試“平替”大主播。
如此一來，在傳統巨頭面前擁有了新護城河，也增加了與同類平臺競爭時的話語權。
電商層面以外，抖音推出圖文創作端口，還可以進一步提高自己的創作者規模，精細化運營存量。也就是在短視頻這個“創作者舞臺”旁邊，搭建一個“分享者廣場”。抖音副總支穎在大會上曾稱：任何內容體裁都不能概括抖音，我們要服務不同的人。這容易讓人聯想起快手的“平均人”理念，但兩者又有本質的不同。
圖文創作的門檻遠比短視頻低，普通人變成抖音博主，不再過分需要顏值、道具、取景，乃至各種才藝。這似乎契合快手的“平均人”理念：不再過度專注7%的一線城市用戶，將注意力打散，平均分配給二三線城市的那93%。但是，抖音是用降低技術門檻的方式，聚攏更多普通人，讓他們成為“觀眾中的舞者”，主要屬于內容參與平權化；后者卻是基于社區文化，輻射二三線城市用戶，側重于審美平權。
趙恩澤認為：“抖音圖文降低制作門檻，并不是為了探索下沉市場，而是激活用戶群體的內容表達欲，進而獲得更豐富的內容來源，提升整體的內容體驗。所以，雖然生產工具更簡便了，但它未來的內容質量會逐步上升，當圖文參與者越來越多，好內容更容易贏得競爭。”
目前，抖音圖文只是在產品形式上，復刻了小紅書，如果未來想走社區這條路，要做的功課還有更多。因為對于小紅書這類成熟的種草社區而言，它沉淀的精神特質和“所求模式”，是抖音目前所不及的。
所得VS所求
雖然只花了10個月時間，抖音圖文就拿到百億量級的日閱讀量，但想要與小紅書正面對弈，抖音要完成“用戶所得”到“用戶所求”的進階。
電商、直播、本地生活都能找到深度模仿的路徑，它們的本質更側重信息資源和供給模式，這與抖音的“流量入口”定位也比較適配，可以快速釋放商業效能。
但社區的內涵中，存在價值認同和精神特質，以及“雙向奔赴”的模式：社區提供信息，滿足所得，用戶將愛好擱置在此，持續探求。這是社區擁有凝聚力和信服力的關鍵所在，也是抖音圖文不容易復刻的地方。也就是說，除了讓用戶獲取數量龐大、種類豐富的信息，滿足即時興趣，還應進一步養成用戶的長期愛好，或者長期的探索欲與追求，類似小紅書的“追求更美好的生活”。
如此，才能更好的從“有用”變為“有價值”，為后續的圖文種草生態爆發，提供更好的鋪墊。
但目前在一些具體的做法上，抖音圖文和小紅書，各有自己的特征。
抖音圖文現在使用的是網狀打法，背靠自己的6億日活，推出多個圖文垂類，覆蓋龐雜的潛在用戶；但小紅書更喜歡用線性打法，比如在最初的時尚、美妝等品類上，進一步開拓出美食和旅行，都有較平滑的延伸性。后者更容易沉淀忠誠用戶，并讓有用的內容，逐漸變得體系化。
在推薦算法上，小紅書近年的“暗改”幅度也很大。比如從用戶近期瀏覽記錄中，反饋出的內容偏好，不再是下一次內容推薦的頂級權重，如今會尊重用戶的綜合歷史瀏覽。這意味著，無論是對社區用戶的理解深度，還是產品未來的進化方向，小紅書已經在刻意淡化實時興趣，希望讓長期愛好成為主導。
相比于小紅書的去中心化、聚焦個體，目前混雜于短視頻生態的抖音圖文，自然還是延續中心化的分發邏輯，爆款的熱度會滾雪球式增長，但大家都喜歡看，并不意味著值得長期探求。
流量扶持是抖音圖文的初期戰術，總有一天這些屬于創作者的“入局福利”會斷供，一條新的分水嶺，將出現在“用戶所求”面前：前期“爆破”出來的結果，是一堆宏大的用戶參與數據，還是各個垂類內容已有清晰的體系，能提供價值。
如果它永遠是在6億日活的大生態下，被牽引著生長，那么在Tab欄度過榮光期后，也許會像本地服務、直播一樣，被折疊進二級目錄中。畢竟在抖音這片大陸上，永遠有新故事在迫切等待登場。
這也會影響創作者的運營策略，以及平臺選擇。趙恩澤對《新營銷》表示：“對新博主來說，抖音圖文和小紅書哪個更友好？我認為，如果追求短期流量爆發、高速漲粉，抖音圖文更適合他。如果將視野放在中長期的商業化上，小紅書會更占優勢，尤其是粉絲精準度和粘度等方面。從抖音圖文得到的粉絲，可能存在娛樂化、泛化的屬性，這對一名博主來說，會形成一種挑戰，這關系到后續的粉絲轉化率。”
基于上述，如果抖音圖文和小紅書在未來發起正面競爭，啟用類似于“悟空問答從知乎挖人”的戰術，那么它要攻破的城墻會很厚重。
因為當用戶來到小紅書，容易產生這種感覺：社區的融入成本很低，但脫離社區的成本很高。簡化而言，用戶為長期愛好找到歸屬感，會比較容易，但是，當與同屬性群體構成深度連接，積累了足夠多的輸入數據、輸出數據后，以及文化浸染后，離開社區的成本將更高。
趙恩澤表示：“抖音圖文如果正面小紅書，它要攻破的最大壁壘，我認為是內容質量和社群氛圍。而這些都需要時間去沉淀，難以依靠算法去快速達成。”
從解題專家到割據者
短視頻時代的抖音，相當于是解題專家，為幾乎所有互聯網應用，找到了流量再生的新門路，也就是上下滑動的短視頻。但自身的商業化布局，一直比較模糊，缺少屬于自己的核心競爭力。
近幾年來，抖音上線直播電商、本地生活服務，乃至抖音圖文，都意味著它不再為大家解題，而是構建自己的閉環生態，拿回誕生在自身流量上的商業想象力，真正成為多個市場的割據者。
在落地層面，抖音主要通過增設基礎設施，讓流量完成有價值的重新分配、自我分化。在如今的Tab欄上，能發掘不少帶有獨立意味的商業改變歷史。
以商城為例，在“外鏈商品+短視頻”營銷的解法成立后，抖音于2020年6月正式創立電商部門，并火速于四個月后，分四步取消了所有商品外鏈，構建商品的閉環；
又四個月后，抖音支付正式上線，并在春晚舞臺撒紅包，至此，由支付工具創造的金融想象、生態互通能力，也被抖音收入囊中；來到2021年11月，隨著電商業務發生了幾十倍增長，“商城”終于被置于Tab欄，成為一級入口。
值得注意的是，抖音電商從部門設立到晉升一級入口，前后花了17個月，而抖音圖文走完這條路徑，只用了不到10個月。這背后的歸因，除了重視度，也許還包括數據表現。
根據抖音在大會上放出的數據，目前圖文單日用戶閱讀量超過100億，超7成活躍用戶每天瀏覽十多篇圖文。此外，圖文互動率已是短視頻的1.32倍，收藏率則高出1.47倍。
不過，這些光鮮的數據，是美好商業故事的開端，還是某些歷史的重新輪回？
遙遠時間線上，悟空問答從知乎高價挖來一眾大V，希望基于頭條的流量加持，創建高質量的問答生態，但知乎范兒并未得以兼容；近來的新聞中，巫師財經揮別西瓜視頻，重新回歸B站，視頻的流量也從十幾萬變回了百萬級，再次論證了，自身對特定社區生態的依賴性。
字節系產品降維打擊的部分戰爭史，都不同程度的出現過水土不服，但抖音圖文和上面兩個案例存在著差異：創作門檻變低，平臺可以自己養成大V，同時它的商業化落點包括興趣電商，變現的鏈路不算太長。
趙恩澤對此認為：“抖音圖文不會重蹈悟空問答的覆轍。除了產品形態有較大差異，它的流量依托于整個抖音生態，可以很直觀的植入分享。”
基于日瀏覽百億的階段成果看，抖音圖文將出現更多的高光時刻，但首要的問題是，如何將來自成熟社區的產品形態，基于現有條件，真正轉化為自己生態的一部分。在流量扶持帶來的“麻醉感”結束后，真正的考驗也許才會開始。
