圖片來源@視覺中國
文 | 剁椒TMT，作者 | 廿四
十一假期，小奇發現，刷抖音刷到本地生活短視頻和直播間的概率越來越大。
最近，一股“第一視角坐過山車”的風潮席卷抖音，“兄弟們，你們什么時候來玩?。狂R上十一了，單人票188元，學生票138元，來玩一次吧，十一還有煙花（表演）”。
小奇頻繁刷到北京歡樂谷、廣州長隆等超過十家主題樂園用類似的方式直播坐激流勇進等刺激項目。
之后，他又刷到溫泉度假酒店在直播間賣促銷票，“海棠灣三亞度假酒店住兩晚只需要半價1XXX元！這時候，就是你抄底三亞的好時機，價格能用到明年6月份，有事情來不了可以退，但是錯過就得花高價來定了”。
最為震驚的是，還沒到雪季，小奇已經刷到，北京室外滑雪場在直播間帶貨80元的早鳥票了。
受價格誘惑，小奇統統入了手。接著，他在抖音搜索北京歡樂谷，排在搜索結果首位的樂園的團購信息，不僅操作步驟簡單，價格、銷量、評價、打卡視頻也都一目了然，隨時下單購買。
對抖音來說，之前酒旅類目小，本地生活服務生態尚未搭建好，一直放在電商條線。今年7月15日，抖音電商發布公告稱：擬于2022年8月暫停酒旅業務新增商品售賣，屆時將對相關類目商品進行下架處理，如商家有繼續經營需求，可向“抖音生活服務”平臺申請入駐和經營。
業務大轉向的背后，是抖音本地生活直播生態的火熱。單6月一個月，酒旅板塊在本地生活的銷售額就已過億。其中，粉絲僅5萬的小七愛玩單場帶貨破千萬，武漢瑪雅海灘自播間創造單場自播880萬GMV。
“現在文旅做抖音已經進入白熱化競爭，往年，一個樂園最多投兩萬塊錢做抖音品宣，現在一個季度愿意花一兩百萬投入到抖音上，單達人投放就高達20萬。”武漢本地生活服務商侃侃MCN負責人鵬飛告訴剁主。
今年年初，抖音本地生活定下500億GMV目標。據36氪獲悉，今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，已經超過去年全年，用狂飆猛進來形容一點也不為過。
按酒旅板塊的增速看來，本地生活年底完成全部目標有很大的可能性。
直播如何引爆GMV？
今年，抖音的團購業務更重視直播對GMV的貢獻率。我們可以發現，以長隆、歡樂谷的大型樂園、旅游企業都開啟了抖音帶貨，直播模式相當成熟：一方面，景區樂園綁定達人，做達播；另一方面，在抖音開設1-2個官方賬號做自播。
國慶前，三亞酒店、景區等逐步復蘇。9月中旬，抖音本地生活全國性博主“栗子去旅行”為三亞灣紅樹林度假世界和海棠灣紅樹林度假酒店帶貨共達500萬GMV。
對于一個景區來說，達人帶貨，一個具有競爭力的爆款產品非常重要。栗子去旅行為海棠灣紅樹林帶貨時，選品爆款是180度一線無敵海景房，住兩晚含早餐和海鮮自助晚餐，原價2099元，他的直播間直接5折。
這類酒店爆款通常以套餐的方式呈現，大多是日歷房的5-7折，為了讓消費者感受到優惠，酒店往往會在團購頁標上日歷房價格，凸顯套餐價的優勢促轉化。
而從達人角度講，國慶前直播帶貨，除了品牌大、客單高的酒店之外，一個城市周圍最熱的景區是不愁賣的，特別是以周邊游為主的中型項目，比如陜西的兵馬俑、北京的故宮長城、安徽的黃山等等。周邊游的特點是親子產品非常好賣，且可以長期賣。
達人假期中帶貨則主要是滑雪、溫泉相關，為冬季旅游提前打促銷。這需要提前一個月規劃選品，最好趕上第一波商家降價吸引游客的早鳥票。以北京萬科石京龍滑雪場為例，從10月1日到5日，促銷單價80元的日常滑雪票和單價498元的雙人通票VIP套餐，由毛毛粗去玩等20多位達人為其帶貨，GMV將近300萬。
達人直播外，一些景區、樂園也開始自播。比如今年火把節時，七彩云南歡樂世界就采用“一個官號+員工矩陣”的玩法，調動2000多名員工一起帶貨，并通過培訓、分傭、排位賽等方法對員工進行激勵。在此過程中，有7位員工從LV1成長為LV3級達人，還有一位明星帶貨員工單人帶貨GMV達50萬元。
有的景區則把達人短視頻、直播和自播結合，把整個旺季的量短期內打爆。今年6月6日，武漢歡樂谷官方賬號與武漢本土頭部達人-武漢小鍋直播接力10小時，帶貨半價樂園票，粉絲轉化超1.76萬，支付訂單超59000單，GMV超880萬，破了全國抖音酒旅直播帶貨單日紀錄。
今年9月，溫泉預售季，英山洪廣畢晟溫泉度假村便結合武漢胖三等本地達人直播和自播，最終賣出130萬的GMV，榮登華中、西北9省溫泉TOP3，帶貨爆品為單價299元的溫泉房。
這樣的短期爆發直播，前期一定要做好一系列的直播預告，預埋大量短視頻，短視頻是景區樂園的內容基建，可以對產品進行多維度的展示，最終形成一個傳播矩陣，既做到品牌聲量的傳播，又保證開播時的場觀。像歡樂谷這樣的大型景區，自播前會產出600-700條切片供達人分發，每次會招募一兩百號達人同時探店。
服務商模式趨向成熟
既要承接熱銷團品，又要整合達人推廣，如此繁瑣的運營并非易事，抖音本地生活為了服務好酒旅板塊這些大企業，已經孵化了非常成熟的服務商生態。
去年4月，抖音引入服務商體系，作為抖音官方BD（商務拓展）的補充，負責簽約商家入駐抖音，提供店鋪運營、達人宣傳、直播與短視頻運營等服務，并抽取服務費。
而后，抖音搭建了專門的本地生活產品。今年3月推出抖音本地商家經營平臺“抖音來客”，類似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺數據，包括短視頻和直播轉化率、核銷率；5月，推出“抖音生活服務商后臺”，本地服務商可以查看數據、合作機會。
面對酒旅商家對達人的需求，本地生活直營的省市建立了完備的達人分級體系，方便景區、樂園、酒店選擇。BD會按照團購產品的帶貨量（目前只統計短視頻側），對達人進行S、A、B、C等分級，列出達人百強榜。
鵬飛告訴剁主，商家選擇達人的標準就是視頻轉化率和帶貨量。“帶貨不行，即便有的達人，粉絲千萬或者內容非常優質，還是一文不值。一萬塊錢的預算請一個百萬粉絲達人，還不如請500個低分卻轉化高的達人沖刺GMV，這就是現在商家的爆款公式。”由于達人拍攝短視頻門檻低，以武漢市為例，現在文旅板塊的達人已經超過1000個，幾近飽和。
鵬飛透露，在本地生活直播領域，華中區域的服務商更擅于做商家自播的破峰，華南區域的優勢是，有歡樂谷、長隆等大型樂園的總部，產品、價格更為優質，華北、華東則有更多的全國性主播，背后有專業的MCN，擅于商業投流，帶貨的品客單價更高。
抖音酒旅的下一步：SKU、供應鏈
在抖音APP上，分發本地內容的“同城”入口已被調至首頁頂端，成為一級入口，與“推薦”、“關注”并列。“同城”頁內，頂部設有“附近美食”“休閑娛樂”“游玩”等幾個類目，點擊即可獲取同城商家的聚合信息。
這意味著，抖音正在把更多同城頁的流量向本地生活服務商家傾斜。據《財經十一人》報道，目前，本地生活在抖音屬于P0級，是抖音優先級最高的項目之一。
對于抖音來說，抖音本地生活服務商業化一方面來自于服務費，即“抽傭”模式，商家每賣出一單團購，都會給抖音一定比例的傭金，GMV越高，抖音抽取的服務費也越高。服務費自今年6月1日開始征收，不同類目費率2%-8%不等；
另一方面則是商家的廣告投放費。抖音的廣告是競價廣告，流量價格高，這也是為什么抖音看重樂園、酒店等大型商家的原因。
服務費和廣告費的市場空間有多大？以商業模式類似的美團為例，在核心本地商業上，2022年上半年的傭金與在線營銷服務收入合計超過387億元。
今年6月，抖音推出生活服務商家營銷平臺“巨量本地推”，類似于抖音電商的千川，側重門店和商品推廣，包括短視頻推門店、商品，直播推商品。值得注意的是，針對酒旅直播，抖音生活服務有大量的流量扶持，商家投放流量，抖音會進行對投。去年餐飲直播的比利是1:1，現在酒旅直播沒有固定比例，如果商家有爆品，比例可達到1:50。同時，抖音還會根據商家直播GMV贈送流量費用。
但在目前這個階段，據鵬飛透露，在文旅板塊，抖音BD的很多服務都是虧本在做，比如幫商家做達人推廣是不收錢的，“對于BD來說，他的收益不在于客戶投多少錢，而是客戶的商品能有多少GMV”。言下之意，抖音本地生活目前的重點指標在于GMV和商家活躍度。
很顯然，當前抖音的重點就是打好基礎，雖然文旅板塊大盤已經超億，但酒店等大客戶尚未“吃下”。
抖音制造“爆款”的能力，在樂園、景區營銷、帶貨業務中體現得淋漓盡致，特別是自播，可以脫離旅行社、OTA（在線旅游）平臺的價格控制，自控利潤和風險，不用給別人分利。但對于商家來說，選擇渠道，考驗的不僅是ROI，還有穩定的出貨量。
以OTA行業龍頭攜程為例，它的護城河在于23年的供應鏈優勢：完整高效的供應鏈體系、規模效應及背后的成本優勢，包括行程規劃、酒店、交通預訂等非標服務。
目前，抖音文旅的SKU還是太少，用戶尚未形成品牌認知度，在客戶忠誠度方面，抖音尚未有足夠的吸引力的讓景區、酒店去做長線化發布，短時間內只能作為商家的低價票促銷場和曝光場。
在多位本地生活服務商、商家看來，抖音本地生活正處于紅利期，是值得進入的好時候，不過如何保持流量穩固、如何實現長效經營也是需要考慮的。而抖音如何在短時間內跨越“攜程們”的護城河，仍需要很長的周期去觀察。
