消費品市場在2022年呈現出兩種截然相反的態勢。一部分曾經高舉高打的新品牌如流星般迅速墜落，銷聲匿跡；另一部分卻憑借品類、渠道和內容的創新逐漸與成熟品牌并肩而行。
我們不認同消費品牌大潰敗的論調，但狂熱的表象的確出現了裂痕。當一味追求流量的打法失效，回歸品牌塑造的本質才能讓企業走過混沌階段。
36氪品牌主理人聯合秒針營銷科學院發起「穿越周期的營銷范式」系列訪談，基于研究及媒體視角觀察總結出5大營銷范式：大滲透與把握流量機會、營銷的內容化、DTC直連消費者、品牌塑造-信任背書、數字化-效率的提升。我們認為這些范式是企業穿越周期、實現穩健經營的必備能力。
本篇為該系列訪談的第四期（共五期），聚焦探討「品牌塑造」，共有4位營銷科學家參與研討。
訪談嘉賓〡張振華張文雙 李勇 譚北平
采寫｜阿至
編輯｜王小坤
出品〡36氪品牌主理人x秒針營銷科學院
圖源品牌主理人
寫在前面：為什么要聚焦品牌塑造？
兩年前當我們為新消費品牌和國潮崛起而吶喊的時候，大部分人可能都沒想到，這個曾被寄予厚望的「熱戰場」會如此之快地走向沉寂。
如果說上一輪增長的根本動力是流量，那么消費下半場就要撥開數據指標的迷惑性，從多維度視角全面審視一家公司成長的可持續性。比如企業是否能打破營銷投放的路徑依賴保持銷售增速？
當流量打法失效，增長的問題又再次指向消費行業的基礎命題：品牌建設。
而在整個行業經歷大重構的背景之下，傳統的品牌塑造方法也需要不斷革新，本文將圍繞以下幾方面的問題展開討論：
?大重構背景下品牌的角色和定義是否發生了變化？
?新渠道孵化的大量白牌，信任從哪里來？為何難以品牌化？品牌資產又屬于誰？
?新環境下的品牌塑造有哪些方法模型和路徑參考？
?品牌資產的測量和評估方法是否發生了改變？
圖源品牌主理人
張振華
從行為經濟學的角度來說，消費者很懶的，他們傾向于快速決策，而品牌其實就是通過一個習得性經驗縮短消費者決策過程的指標。
品牌本身的角色和定義綜合了從知曉到熟悉，包括品牌形象、質量保證、背書信任、情感認同等等最終都會匯總到品牌。但是數字化環境下消費者購買決策流程發生了變化，那么品牌所包含的細項內容就會發生變化；從這個角度來說，品牌的角色沒有變化，但里面的分項指標和他們的權重我認為需要被重新審視。
張文雙
最近幾年出現了一些爭議，認為品牌定位理論過時了、甚至出現反品牌傾向，其實沉淀下來看，品牌是「價值的載體」這一點是不變的。另外，我同意張老師所言，品牌也是一個識別手段或者Identifier（標識符），幫助消費者去識別他想要的東西，這一點不會變。
如果從David Aaker經典的品牌理論出發，品牌有四個層面的含義：
?第一，品牌代表一個產品，它承載了產品的功能利益、情感利益等；
?第二，品牌本身代表一個組織、企業；
?第三，品牌承載了消費者心中對產品或組織的印記，是消費者內心的投射，所以它有人格有個性；
?第四，成功的品牌最后都會成為一個符號或者一種象征。
所以隨著時代的發展，品牌的本質沒有發生變化，變的是品牌發生作用的方式。消費者的決策路徑打破了過往清晰的線性鏈條，營銷3.0時代的關注重點是「人」，營銷4.0關注的就是「聯系在一起的人」，這個聯系要靠線上線下各種媒介的組合產生，這就意味著品牌發生作用的方式在變化。
譚北平
需要糾正一個認知誤區：不要以為品牌定義過去沒變過，品牌的定義其實一直都在變。
核心點在于：從資產沉淀的角度來說，品牌是沒變的，消費者需要通過品牌，幫助其做出決策。所以，關鍵就是要找到既影響決策、又能夠成為企業長期資產的品牌要素到底是什么？
時代在不斷變化，這種變化的一大體現，是不同企業，其對市場的認知和對未來成長路徑的規劃存在差異。
?有的企業認為品牌塑造核心在于創造更多內容，所以拼命做內容；有些企業認為品牌的視覺識別系統已經沒那么重要了，所以半年就會改一次logo；有的企業認為長期資產的積累，關鍵在于建立會員系統，所以更推崇DTC營銷。
品牌不應該一成不變，它的操作性定義確實應該與時俱進。過去我們所講的品牌知名度、品牌形象，有時候已經無法解釋當下企業的增長。這是國內外很多公司都在面臨的共性問題。
圖源品牌主理人
張振華
當我們在講品牌的時候，默認的一個內涵是有品牌價值。白牌確實會注冊商標、也是個品牌，但它沒有太多品牌價值，很難讓人記住。
為什么很多消費者為白牌產品買單？剛你也有提到，直播電商催生很多沖動型消費。這其實要從幾個不同層面去看：
總的來說，這個現象反應了這些品類的消費決策介入度降低。不同品類消費者的介入程度不同。有些消費者比較在意的品類，他們愿意花時間精力去做反復比較，有些品類沒那么在意，沖動購買的可能性就更大。隨著中國消費者日趨成熟，很多消費者在決策過程中的介入度都有所降低。
其中可能有以下原因：
?第一是消費者對中國制造的品質信任度整體都在提升。中國產品在質量功能上至少是過了及格線可以讓消費者放心購買。
?第二對品牌的信任被渠道、來自于直播的KOL所代替，例如XX嚴選 XX甄選。這其實是產品品牌方和渠道品牌方之間的博弈。
?第三大品牌缺乏創新和白牌的差異性在縮小。當大品牌缺乏創新，產品之間缺乏差異性，消費者自然傾向于價格更便宜的白牌，并通過標榜成分黨來為自己購買白牌平替的行為進行辯護。
張文雙
過去我們做過品牌基礎研究，發現在一些品類里品牌價值對企業市場價值的貢獻甚至超過90%，比如可口可樂。也有一些產品驅動型的品牌，在某些階段品牌所起的作用比較小，比如直播渠道的白牌也符合這樣一種狀態，但下一步往哪里走呢？
這些從渠道生長出來的白牌產品想要擁有更高市場價值、成為一個長久經營的企業，走向真正的建設品牌是必然路徑。
李勇
從狹義的角度來看，白牌可能不具備品牌的構成要素，但從廣義上來說是不是呢？
拿信任背書來舉例，消費者買大狼狗夫婦直播間（抖音頭部帶貨主播）推薦的產品，實際上已經做了一個信任的讓渡。再比如辛有志做「辛選」，有些產品可能就是白牌，但他們實際上有品牌了，就是辛選。
所以我認為白牌在狹義上可能不是品牌，但廣義上沒有跳出我們對品牌的基本定義。
圖源品牌主理人
張振華
接著上面的討論，我覺得這里需要補充一個問題：
?我們是不是認為品牌的信任其實轉移到了渠道上？
比如很多大型連鎖商超旗下的自有品牌，這個就是基于對超市品牌的信任。
張文雙
張老師提到的private-label（一般指超市/零售商的自有品牌），其實經歷了一個衰落的過程，現在很多private-label產品都沒落了，這是趨勢。
?過去我們研究品牌代言的時候有一個模型，把代言人也當作一個品牌看待，說代言人品牌和被代言品牌之間有一個平衡關系，如果代言人的品牌資產多過被代言品牌的品牌資產，那么這個代言人可以帶動品牌，反之就是品牌帶動代言人。
?直播平臺推品牌就類似于這種情況，因為當下它力量夠強大，能帶動品牌成長，但還是沒有突破已經存在的模型。
李勇
舉個生活中的小例子。
?早年家門口夫妻老婆店賣自己做的一些食品，比如炒花生米，按照標準的品牌理論它不是品牌，但周圍居民可能一直在吃，包括信任度在內的一些要素是在的。就像剛剛我提到的大狼狗夫婦、辛選，消費者就是做了信任的讓渡。
再補充一點，如果當下我們能夠重新定義什么是品牌，那么所有的鏈路是不是可以重新梳理，各要素之間的重新排列組合構成新的渠道和路徑。比如產品和渠道深度捆綁形成新的品牌，產品和人捆綁、產品和供應鏈捆綁等等，當下市場就是一個正在解構與重構的大背景。
圖源品牌主理人
張文雙
確實很多平臺都提出了品牌孵化計劃，但我其實不太看好，就像渠道孵化品牌到現在也沒幾個真正做成功的一樣。
?品牌的核心是要有一個精髓，要代表一種價值主張。要有自己的USP（獨特賣點）、ESP（情感賣點）、DSP（動態賣點），要有功能屬性的支撐等等。
?但平臺打法是偏向套路化的，各種平臺孵化品牌都靠一類打法，培養出來的品牌通常來說會很同質化，變成寄生性品牌。
張振華
這里應該提出一個新的問題：
?如果平臺是幫助品牌成長的最大助力，那么這個品牌資產最終會屬于平臺，并不屬于品牌方。一旦品牌脫離平臺，就會受到沖擊。
從短期來看，平臺方確實可以迅速幫助品牌打開銷路，但這更多還是作用于效果層面，并非長周期的品牌資產。所以在平臺能否孵化出真正的品牌這個問題上，我要打一個問號。
圖源品牌主理人
張振華
首先產品質量過硬，這是基礎門檻。
其次是看到當下消費大環境下的幾個趨勢。過往這么多年大家一直在做品牌升級，今年可能市場的總體情緒是要躺平，低欲望社會，升級的步伐有所放緩。我們剛提到品牌本身承載投射消費者情緒的作用，當下什么樣的品牌能夠更好反映消費者的心理投射？
?一方面是前面我們提到的大國崛起（包括國貨崛起也是其中的體現）；
?另一方面就是社會責任感，當下品牌再去講豪華、奢侈不太能打動消費者，反而是一些社會情緒共鳴，社會責任感，可持續性發展等理念更容易打造品牌信任。
中國的新能源車品牌崛起非?？?，在車機方面的很多創新其實已經走到了國外品牌前面，尤其是一些電子類的功能。這種創新力會增強消費者對中國新能源車品牌的信賴度，消費者不再覺得說一定要買合資品牌。
?舉一個具體的例子：
我們做消費者調研中訪問到某新能源車主，她這臺車剛買了一年，有次在充電的時候接到主機廠電話，說在后臺發現充電有點問題，要幫她把車拖回廠里進行維修，恰逢這個主機廠又上了款新車，她直接就補了一些費用置換了最新款的車。對消費者來說，主機廠主動發現質量隱患，并采取積極彌補措施，讓她覺得品牌有擔當、可以信賴。
?新能源車們在品牌營銷上還有一個特點：創始人幾乎是品牌最大代言人。
他們不停地在社交媒體上發聲，輸出觀點也好碰瓷也好，為品牌制造了非常多的話題和討論，這已經不是傳統汽車品牌的打法了，再往下就是車友會、社群的運營等等。
可以說在部分消費群體當中，中國新能源車品牌已經樹立了一個很強的信任感。
張文雙
品牌建立信任有三個路徑：
?第一靠創新，通過創新打造技術上的領先性，比如中國的華為，美國的蘋果；
?第二靠傳承，通過歷史傳統、文化層面的積淀建立信任，比如中國老字號，即便在有些階段仿佛不太被關注，但很容易通過一些創新重新回到公眾視野，被人們認可；
?第三靠權威，通過一些認證或者背書建立信任。比如SAP（思愛普）進中國的時候無人知曉，它的廣告就是「寶潔之選」，寶潔在中國名氣很大，它就可以靠這種方式樹立權威性。
當然建立信任是一方面，塑造品牌還需要建立和消費者個人之間的聯系，讓品牌成為人的情感投射。
譚北平
在實操層面構建消費者信任，還有兩個方法：一是讓品牌/產品「更有名」，即讓消費者更熟悉品牌，方法是廣泛無差別地觸達，提升滲透率。。
另一個方法，是從塑造「品牌理想」出發，打造一個更具有價值感、更有人格魅力的品牌。企業不只要關注產品本身的創新，還要把品牌的追求、創始人的理念等融入到品牌理念中，讓消費者清楚地看到品牌發展的方向。
圖源品牌主理人
李勇
補充問題想請教各位老師，可能也是我個人最大的一個擔心：
整個市場經歷大的解構與重構，給我們原有的知識結構和能力帶來了空前的挑戰。過去我們在實踐中積累的經驗、沉淀總結出的理論體系和方法論、工具箱等，在今天的市場中到底哪些還能發揮實際作用？
過往和傳統營銷不相關的一些領域也開始影響或介入營銷行業，比如社會學、人類學，甚至一些更遠的新興復雜學科，如計算社會學等等。這樣的知識跨界、能力迭代的背景下，我們如何重構自己的能力組合？哪些重構后的理論或路徑能用在今天的品牌營銷上？
譚北平
確實，我們討論的品牌建設要點，其適用性在當下跟過往已經有所不同。
比如剛剛提到的「提高熟悉度」，是大眾媒體時代做品牌最常用的辦法，通過大眾傳播讓所有人知曉，同時傳遞信任、凝聚共識，擴大營銷漏斗頂層。
?再比如信任背書的建立，過去和現在的方法也不相同。
過去，營銷背書主要通過找國家級媒體、專家、明星等實現，今天，品牌依舊需要背書，但借助的力量，卻是通過社媒找到和他們處于同一圈層、擁有共同標簽的人，這樣，消費者才更易產生親近感、信任感。
同樣都是背書，不同時代、媒體背景下，操作方式已經非常不同。
張振華
我們過去講品牌資產模型的時候，模型里從未提及知曉到提及知曉，下一層級就是熟悉度，過去這個指標問的是消費者對品牌熟悉度的主觀打分。但在如今購買決策流程中，品牌的記憶度和熟悉度在弱化。觸手可及 - 可以隨時隨地看到買到變得更重要。
?比如淘寶首頁中出現的產品，或者搜索某個品類時排序最靠前的幾款就能被消費者更快觸及到，從而影響消費決策。
剛譚院長也提到品牌影響人的方法，這些其實在行為經濟學中一直被廣泛研究和討論。
?我們觀察到，某些年輕人對專家的信任度在降低。反而來自同一圈層的人，普通網友的分享更容易被種草；更具象化的細節能增加消費者對品牌和產品的信任度，比如突出具體的成分、產地等。
另外補充一點，我們今天講建設品牌，不是到產品購買就結束了，而是強調產品使用全周期，從消費者購買前、到使用再到最后網上發帖分享，這是今天消費者體驗的完整鏈路。這就要求我們把上述環節都納入考量，不能簡單地只關注知曉度、品牌形象等層面。
各位老師也提到了品牌要有創新力、共鳴感。這里引入一個麥肯錫信任公式，我以前在汽車行業的銷售服務中引用過：
圖源受訪嘉賓
這個公式也很好地概括了品牌如何塑造信任：資源能力代表的就是創新、品質；可靠通常會與承諾相關；親近程度其實就是一個品牌的投射；最后一個就是不要自我導向，更多把社會責任、可持續性等也納入到完整的信任模式中。
張文雙
在營銷的世界里消費者有兩重：一是他是誰，二是他想成為誰。營銷就是為了「讓消費者找到自己想成為的人」的感覺，手段通常有兩種：功利性的和非功利性的。
?功利性媒體就是上一代主流營銷媒體，他們之所以遇到瓶頸，就是因為越來越功利化，消費者看到第一眼就會知道對方是想要賣給他某種產品，導致“審美疲勞”，傳統營銷手段有效性降低，未來這些傳統工具需要革新。
?非功利性媒體基于互聯網大發展而出現，比如小紅書、大眾點評等通過消費者內容的分享天然形成親近感，在潛移默化中讓品牌與消費者建立強關系，從而建立信任。
當下塑造品牌用太功利化的手段已不易奏效，要適應消費者認同的路徑的演變。
圖源品牌主理人
張文雙
我其實比較糾結這個問題，因為品牌建設是一個持久的過程，它活十年以上、真正跨越一個周期之后再討論才有意義。
可能比較極端，我其實不太認同很多關于所謂新銳品牌的提法。從這一點上來講，不論是美妝還是我們說的國潮品牌，我認為到現在為止并沒有真正地培育出能夠稱得上成功的品牌，只能說有一些在做的品牌確實有了一定規模，有了一些積累，講成功路徑為時過早。
譚北平
我的看法和張老師不同。過去多年，中國的美妝護膚市場長期被歐美、日韓品牌主導，不管是文化、產品積淀還是服務等，他們都占優勢，我們的優勢，簡單來講就是生產力。
但最近幾年，市場因為新銳品牌的攪動，發生了非常大的變化，日韓品牌基本被擠出中國市場，這和國貨美妝品牌崛起息息相關，雖然不少國貨品牌短期面臨一些挑戰，但從市場競爭角度看，它們是成功的。
再舉一個具體的案例，它體現的是如何利用互聯網塑造品牌：
中國奶制品行業已經高度成熟，基本呈現兩超多強的態勢，即便如此，在競爭激烈的態勢中，仍興起了一個新品牌——「認養一頭牛」。我們梳理了它的營銷思路后發現，它的一大核心優勢就是數字體驗。舉兩個例子：
?第一， 它在互聯網上實現了全渠道覆蓋。B站、小紅書這種過去乳制品品牌不太重視的渠道，它都有非常多的內容留存（包括UGC內容）。這證明了其組織內有較高的靈活性，能夠快速適應不同的互聯網生態語境產出內容。
?第二， 廣告創意和互動層面，它是最早在電商平臺引入游戲的品牌（消費者可以通過養牛體驗模擬生產流程，拿到積分、優惠券等激勵）。它的官網、旗艦店等，都通過游戲化的形式增加了跟消費者的互動。
圖源品牌主理人
張振華
我個人覺得品效合一就是個偽命題，也想聽聽各位的看法。
譚北平
從公司整體經營層面來看，品效合一沒有錯。一個企業既需要銷售業績增長，也需要增加品牌資產。
但如果把品效合一的目標不加拆解地落到具體的每一個campaign中，要求既做銷量又做品牌，就會產生很大的問題，在我看來也是不可實現的。
張文雙
同意各位的觀點，品和效兩件事在長遠上肯定能統一，但具體的campaign 上不能統一。
?舉個例子，一個近年崛起的頭部國產美妝品牌，從銷售規模和增速上看算是成功的，但他們自己內部復盤，在消費群里統計它的用戶到底是誰的時候，發現抓到的用戶不是品牌想要的那群人：品牌想要的是年輕人，但實際上吸引到的消費者年齡偏大，消費者購買它的產品主要是因為價格便宜，也就是效果確實達到了，但沒做成品。
回過頭來看，品效合一這件事應該有一個定論了：大部分企業沒有那么強大的資源和財力，不能“既要、又要、還要、也要”，不能貪心地追求在一個campaign里同時收獲效和品。
圖源品牌主理人
張振華
傳統的市場研究在做品牌評估的時候，基本上是通過未經提示的知曉度、提示后知曉度、熟悉度考慮、購買、重復購買和推薦這樣一個品牌漏斗，再加上品牌形象去衡量。這是過去放之四海皆準的通用模型。
但今天我們在進行品牌評估的時候，還需要從具體的品類出發，是高參與度還是低參與度？當下的消費決策路徑是怎樣的？針對品牌所處品類具體的消費購買旅程去評估。
?比如，拿汽車行業來說，在售的品牌在100個以上，未提示知曉度的情況下，消費者講出10個品牌不成問題，經提示知曉的品牌更多，基本上銷量前50的品牌的提及后知曉度都在95%以上。
但實際上消費者在真正購買過程中，在信息平臺中進行搜索的品牌可能就在5個左右，而真正去到4S店的品牌也就2-3個。
所以在汽車這種品類里，未提示知曉度的前3會變得非常重要，這決定了消費者會不會主動搜索或者去4S 店看你的產品。
張文雙
我們今天具體講品牌建設，不一定要追求非常全面或者高級，重要的是企業要有清晰的目的導向，然后再確定相對應的評價指標、監測指標。
這些指標要實用且可操作，符合品牌所處的市場和生命周期階段。評價品牌有各種具體的方法和工具，包括品牌形象、品牌個性、首選率、推薦度（NPS）、品牌資產價值等等，不同的指標都有相對應的成熟評價方法。
?比如，有個國際品牌只關注一個指標，就是品牌第一提及知名度（消費者未經提示想到該品類中的第一個品牌）和去年相比的變化情況，因為這個指標最能代表它在市場中的地位。
譚北平
過去的品牌測量指標跟如今企業生意的關聯度有所下降，所以，當下要從兩個層面出發思考品牌的長期可持續性：一是營銷投資的邏輯，二是消費者購買的邏輯。
所謂穿越周期，就是企業在不投資或者投入變少的情況下，品牌還能持續為生意增長發揮作用，而這些能夠持久發揮作用的要素，就是品牌需要測量的，包括兩點：
?一是品牌的存在感，既包括品牌在消費者頭腦中的存在感，也包括線上線下各種售賣渠道中的內容存在感。
?二是品牌的關聯性，這往往和品牌要塑造的特質相關。比如消費者提到某個功能，或有某個需求時，就會想起相關聯的品牌。當你的品牌總是和某些內容同時出現（不論PGC還是UGC）并與消費者的聯想成功關聯時，對企業而言，就相當于建立了某種長期資產。
