撰文 | miaomiao
編輯 | 銳裘
今年八月底，都市原創生活方式品牌 delicates 在上海靜安嘉里中心開設了上海首店。在此之前，品牌曾于6月中旬在上海新天地完成了一場限時主題快閃店，從那時起便與上海有了第一次線下接觸。
△ delicates 上海靜安嘉里中心城市旗艦店
品牌在介紹中這樣寫道——“從一件白T開始認真生活”，delicates 并未單純把自己定位為屬于零售業態的服裝品牌，而是倡導舒適、自由和可持續生活方式的品牌。在消費市場整體日趨“保守”的情況下，delicates 是如何做到把握消費需求，持續往中高端市場發展的呢？以下對于該品牌的理解或許可以為大家提供一些參考。
01 “簡單”產品極致化
delicates 的出發點是從每個人衣柜必備的一件單品——白色T恤開始的，專注于售賣白T，致力于讓每一位消費者都能尋找到一件屬于自己的獨特白T。“delicates” 是“delicate” + “s” 的組合，“delicate” 意指白 T 的精致與脆弱；“s” 則表明產品的豐富度。
從商業的本質出發，既然品牌選擇的是以“單一品類”打開市場，并通過白T在市場中形成清晰的品牌認知，其進一步的發展一定離不開對“單一品類”的產品和服務的持續探索與賦能。
如此一來，便有了 delicates 在挑選面料材質、設計版型款式、提供定制服務等方面皆付諸了更多的心力和精力。
在 delicates 的店里，你可以找到不同“棉質”的T恤，包括新疆棉、埃及棉、美國supima棉都是 delicates 會選擇使用的材質之一。在觸摸每一件白T時，你也會清晰辨別出每一種棉的不同手感。這無形中起到了對終端消費者做面料科普的作用，同時也友好地傳遞出“每件T的定價原因”。
△ 北京店內設立的“白T檔案館”
除此之外，「讓白T變得更有趣」是delicates 在線下門店傳遞的另一個理念。
「戴可麗貼」作為門店內不可或缺的板塊，其通常為品牌與城市文化、藝術創作等結合而產出的拼貼素材，發揮定制服務的功能，為消費者提供 DIY 設計自己的白T的機會。
delicates 樂于邀請設計師、插畫師、藝術家等人群進行緊密合作，吸引不同類型的 IP 聯名，推出豐富的主題戴麗可貼材料包，同時通過線上官方小程序的戴麗可貼定制編輯器降低創作門檻，增添定制樂趣，鼓勵消費者表達自我與個性，拓展更多可能性。
△ delicates 與 RUNto 聯名的限定戴可麗貼「快樂小跑」
delicates 的主理人之一 Jake 曾在采訪中說過：“把白 T 當成一個畫布，通過內容與年輕人進行細節方面的互動，這是我最想做的事情，穿衣服到最后其實是樂趣。”
這意味著，隨著 delicates 的不斷發展，其對于通過產品傳遞樂趣、通過服務提升價值的追求將不斷繼續，進而持續為顧客提供「簡單卻又極致」的產品。
可以說，delicates 不僅通過深度鉆研白T這一“單一品類”讓自己在服裝消費市場上不同凡響，也更好地以“創意設計+IP”實現了進一步賦能，收獲了市場和消費者的認可。
02 門店體驗延伸化
就 delicates 目前的門店分布而言，其腳步從北京的三里屯太古里、西單更新場到達了上海的靜安嘉里中心、新天地，還分別走進了成都的遠洋太古里、晶融匯及深圳的萬象天地，以及曾經去到了廣州的天環廣場（城市旗艦店、膠囊店、體驗店與快閃店均包含其中）。
無論門店的空間大小如何，delicates 都會設置相對明顯的區域劃分，即形成白T體驗區、戴可麗貼 DIY 區、 re-delicates 回收包袋區、搭配白T的成衣及配飾區等，具備商品挑選、DIY 創作、沉浸體驗等多種功能。
△ 西單更新場店 其空間內布局對產品理念進行了更完整的表達
以新開的 delicates 上海靜安嘉里中心店為例，該門店是品牌開出的全新城市旗艦店，以“城市再排版”為理念，進行了與城市特色相結合的空間設計，即融入了石庫門的建筑風格打造獨特場景。
△ 靜安嘉里中心店
而在城市旗艦店專屬的「City impression 城市印象」區域，則放置著 delicates 與藝術家直林合作的利用部分回收的舊T制作而成的「繁華宇宙 Blooming universe 」舊T藝術裝置。
該裝置主要圍繞品牌全新創作的大使——北極熊滾滾&企鵝屁屁的形象進行設計，在強化品牌自有 IP 形象的同時有效提升了門店的打卡性與話題度。
△ 靜安嘉里中心店
說到品牌此前在北京三里屯太古里和成都遠洋太古里設置的「 heat the ice !」限時商店，由圖片可以看出，這兩家快閃店本身就屬于一座大型的城市藝術裝置，均由上千個半磨砂的盒子堆積而成。
在品牌設定的語境中，它們是一個個“白色冰塊”，將在有限的時間內逐漸“融化”，背后的流程則是由到店消費滿一定金額的顧客逐個認領回家作為收納盒繼續使用。
△ delicates 限時商店 上：北京三里屯太古里 ；下：成都遠洋太古里
如此一來，消費者在知曉快閃主題的同時還能親自參與整個“融化過程”，并獲得特別的情感體驗；另一邊，品牌價值也能夠在消費者深度參與的過程中得到進一步的體現。
縱觀 delicates 所有門店的呈現，其在保持一致的調性的前提下，仍具備著不同的吸引力與新銳度，于整體而言更是能在一定程度上做到優勢互補與流量互通，賦予品牌的延伸與擴張更加強大的動能。
03可持續發展貫穿品牌日常
在保障產品與服務優勢的同時，delicates 并沒有將可持續的品牌理念視若無睹，而是將其寄托在了持續性的環?；顒蛹案泳唧w的與消費者互動的情境中，使其得到更加切實的體現。
在 delicates 看來，“舒適”、“自由“、“可持續”是與消費者共創美好生活的關鍵詞。
品牌在2016年成立之初便推出了「舊白TEE回收計劃」，支持消費者將在店內購買的出現變黃、染色、破洞等情況的白T寄回；2019年起，經過設計與技術的研發打磨，品牌開始將舊T作為原材料做成 re-delicates 包袋；去年年末，delicates 又提供了全新的 re-delicates 包蓋定制服務，而那些沒有達到做包標準的舊T或邊角料，則會被制成寵物墊系列，售賣或送往流浪貓狗的收容中心。
由此，品牌持續延展著可持續的應用，也持續傳遞著愛心和溫暖。
今年2月，delicates 打造了從回收舊T出發的可持續循環項目「熱浪計劃」，相較于最初的「舊白TEE回收計劃」，「熱浪計劃」邁出了新的一步，不僅不限品牌，還為舊T增加了更多新去處，如邀請藝術家打造藝術裝置進行陳列等；豐富了顧客在投遞舊T后可獲得的兌換物品及體驗。
△ 「熱浪計劃」
該活動除在北京落地之外，還接連去到了廣州、深圳、上海和成都。值得一提的是，熱浪計劃首次在廣州開啟時便吸引了上千人帶上自己的舊T共同加入這場“浪費的可持續浪漫”；6月“投遞舊T，還你一束春日錯過的郁金香”主題同樣火爆上海，呼吁大家一起“回收浪費，制造浪漫”。
△ delicates 成都晶融匯 2.0 體驗店
△ 靜安嘉里中心店
可見，隨著品牌成熟度逐漸提高，該回收計劃也得到不斷升級，且目前已經堅持了7年之久，從未中斷。從最新一次“用熱浪打敗熱浪”主題的活動執行中更可以看到，其可持續的動作正不斷深入，為消費者帶來的視覺與玩法的精彩程度也都更上了一個層次。
delicates 從環保行為出發，使消費者和品牌之間能夠保持著頻率較高的互動性，未來，可持續循環發展仍然會有很大的市場空間，此舉或將為品牌帶來更多價值認同及消費增量。
無論是消費者選購商品還是品牌設計產品，“適合自己的才是最好的”，delicates 給人的感覺即是如此。
在 delicates 尋找一件適合自己的白T，也像是在尋找適合自己的生活方式，在經過對白T乃至個體生活有了更深的感知、探索與體驗后，還能收獲一種篤定感，即對于日常的體會、對于未來的理解都變得更加深刻。
而不管是以產品品質、門店體驗、還是環保理念作為切入點，都能看到 delicates 背后的真切付出與長期努力，也正是因為有其對于消費者需求、美好生活組成、品牌成長道路等樂此不疲的探尋與突破，才讓自身價值得到提高，讓品牌發展走得更遠。
據悉，delicates 接下來將于上海新天地開設城市二店，我們也將對品牌保持持續的關注。
