2022年8月，《財富》公布了“2022世界500強排行榜”，有一家中國企業連續12年登榜。同期，在福布斯發布的“2022中國數字經濟100強”榜單中，我們也看到了這家企業入圍榜單前十強。它就是聯想集團。
聯想集團頻頻登榜，不僅是企業數字經濟綜合實力突出的表現，也是中國經濟逆勢增長發展韌性的體現。聯想集團是如何在數字經濟領域夯實核心競爭力的?
值得一提的是，在數字營銷創新方面，百度作為聯想的合作伙伴，幫助聯想官網激活了千萬級注冊會員的數據潛能，雙方強強聯手一起打造了第二增長曲線，不僅成就聯想的經營創新，還撬動品牌生意增量，他們是如何做到的呢?
數據融合可視化，AIA-GROW助力品牌數字經營
作為3C電腦行業全球TOP1品牌，聯想的品牌熱度及影響力在行業中持續領先，全網銷量不斷攀升。但若想開啟企業第二增長曲線并非易事，需要找到精準營銷的突破口。
聯想官網作為品牌的自有官網，擁有千萬級注冊會員，但用戶行為碎片化、無序化、難以歸因。多達12條業務品線，自有數據各平臺分散，很難得以利用。此外，由于交易閉環數據都在電商平臺上，品牌官網銷售增長遇到瓶頸，聯想官網也急需尋求營銷突破，挑戰更大的銷售目標。
在與百度的長期合作中，聯想清楚地認識到百度憑借“搜索”這個核心功能場景，在數據資產運營、平臺資源整合和多元渠道曝光等方面的突出優勢，因此希望通過百度營銷強大的數據能力及AI營銷技術，科學管理品牌數據資產，構建品牌官網營銷閉環。
于是雙方強強聯手，靈活運用百度營銷AIA-GROW方法論，將品牌與平臺兩方的數據進行深度融合，賦能聯想品牌官網運營。
AIA-GROW全營銷價值度量體系是基于百度媒體價值優勢及用戶行為路徑、用戶覆蓋數據等底層邏輯而打造的營銷科學和度量體系，它不僅能夠幫助品牌對用戶進行結構化分層，智能化匹配營銷策略，提升投放效率，還能度量營銷活動效果，精細化運營實現長效增長。
數據打通是本次合作關鍵，而數據安全又是數據打通的前提。聯想將官網日活千萬量級品牌用戶數據傳給百度，不僅基于既往合作中建立的信任，更因為有百度強大的AI能力為全過程保駕護航，如啟用HTTPS Only傳輸，加密傳輸通道，支持AK/SK API鑒權機制，保障密鑰安全，運用隱私計算，遵循數據安全技術規范(4A標準)等。在此基礎上，百度對聯想品牌官網用戶行為數據進行學習、匹配、標簽拆解及再融合，不僅刻畫出聯想人群的“全人格畫像”，同時，結合百度巨大的“搜索”公域流量池，有效擴展聯想的“機會人群”。在AIA-GROW全營銷價值度量體系下，實現聯想用戶數字資產的精準運營及全鏈數據度量。
經過前期測試，得出三個重要結論：
核心營銷節點，品牌可通過百度平臺充分培養用戶心智。通過對比分析用戶雙十一和非雙十一期間的鏈路行為發現，雙十一期間，在百度營銷活動影響下，用戶到達聯想官網轉化前在百度的行為步長比非雙十一期間更短，行為次數降低超10%，充分驗證了雙十一期間百度營銷活動可以有效刺激用戶縮短轉化路徑。
通過百度觸點到達品牌官網，可促進用戶行為加速決策。通過算法提取百度Top5的用戶典型觸點行為(每個階段的人群在百度與品牌發生交互的方式)，將淺轉用戶、深轉用戶與行業數據進行對比，發現在百度的淺轉人群行為觸點轉化路徑縮短了28%;深轉人群行為觸點轉化路徑縮短了12%，轉化步長縮短了20%。這說明，在百度商業體系內，能有效將用戶心智培育前置化，通過百度觸點進入官網的用戶，后續轉化速度更快。
整合豐富的商業觸點符合用戶決策習慣，可提升用戶轉化。通過首末次歸因分析百度媒介價值貢獻度發現，深轉用戶的首次行為和末次行為中，搜索推廣和品牌專區都名列前茅，說明百度搜索相關產品在聯想用戶心智開啟和收口階段有很大的影響。不僅如此，在用戶行為Top3路徑中還發現，信息流、行業詞搜索和品牌詞搜索在過程中同樣產生作用。因此，將百度各種資源合理整合，有助于聯想用戶轉化。
基于數據融合與人群分析，聯想通過百度豐富的標簽體系及科學的觸點歸因，還原品牌消費者關鍵決策路徑，總結了一套有效的、科學的官網閉環營銷策略，并在接下來的618節點大促期間得到實戰應用，取得良好效果。
人群流轉可優化，AIA驅動618大促用戶增長
618大促是品牌企業年中的“重要戰役”，大促能否傳捷報離不開用戶的參與熱度。
聯想官網若想在618期間創造佳績，需要攪動千萬級注冊用戶的“一池春水”，把握人群流轉的每個節點，優化品牌人群資產運營，才能有效激活品牌關注用戶，為大促蓄水。
百度AIA人群分層，以完整的行為標簽和立體的人群畫像為優勢，將品牌人群資產按照行為關系遞進分為三類：認知人群(Awareness)、意圖人群(Intention)、行動人群(Action)，幫助品牌準確判斷用戶所處的AIA階段，以及用戶與品牌關系的深淺，從而基于不同階段用戶需求，策劃相應的營銷活動。
百度利用觀星盤數據洞察和分析，將百度用戶結構化，通過主題人群、自定義人群、LBS人群、點擊人群、一方拓展人群、三方拓展人群等，幫助聯想官網找到更多具有成交特征的人群。
聯想則通過百度AIA人群分層完成了品牌人群資產從“認知人群A”到“意圖人群I”到“行動人群A”的科學推進，并在618大促投放策略、轉化路徑中，針對不同人群采取不同的觸點推進，撬動流量價值，驅動用戶增長。
曝光濃度，建立認知。通過整合百度“搜索+品專+開屏+頻道Banner+度星選+信息流”資源拓展觸點，擴大流量入口，前置喚醒聯想品牌關注人群;百度以“獨家數據庫”B2B平臺愛企查加持，通過百度開屏+愛企查首頁Banner創新廣告位，捕捉to B精準機會人群;百度AI拓展公域人群精準拓量，通過“第三方數據庫”增加機會觸點，讓“活動關注用戶”通過強曝光關注聯想官網。
(百度生態聯合開屏，多鏈路捕捉機會人群)
全量輸出，加深意向。利用百度貼吧、網盤、好看開屏等多創意資源主動推送信息，興趣社區溯源全站覆蓋，品牌事件全站造勢，關鍵詞定向精準曝光，通過心智種草讓普通用戶逐步轉變為“聯想數碼興趣人群”，并吸引其進入品牌官網持續流轉，助力后續轉化。
優化引導，促進轉化。在聯想活動日，聯想品牌專區升級為炫動品專，增強聯想官網活動亮點，并通過度星選資訊觸點增加導購，加大活動利益點，吸引對數碼商品感興趣人群成為對聯想品牌有“主動意向”的種子人群，主動為自己的心水單品買單。
(聯想超級品專)
通過AIA人群分層，前段激發認知人群興趣，中段吸引意向人群互動，后段促進行動人群轉化，聯想成功將官網千萬級注冊用戶精細化分層運營，清晰地掌握營銷不同階段人群流轉情況，沉淀品牌數字化用戶資產，讓企業經營進入數據化、智能化的發展軌道。
效果評估可量化，閉環營銷賦能品牌長效GROW
AIA人群分層高效精準，讓聯想618大促有的放矢，那么能否通過GROW營銷度量來檢驗AIA不同階段，聯想是否達成有效的營銷效果呢?
用戶流轉，鏈路可循。借助百度21年權威豐富的大數據積淀，聯想將百度平臺超過200萬種畫像特征，與品牌官網用戶標簽進行融合與聯動，通過百度AI技術，深度學習真正導向消費轉化的行為標簽，識別每一種與聯想官網產生過關聯的偏好與傾向，歸因分析層層精細，優化路徑，高效實現從百度10億+用戶池向聯想官網價值洼地的流轉和沉淀。
實力爆品，硬核出圈。以GROW進一步度量發現，今年618大促，對比非618期間，百度用戶經過強勢曝光和更多觸點引導，對聯想產品回搜率提升了5.3倍，品牌互動率提升6.7倍;全鏈路觸達推動了較以往遠超3倍的百度用戶，加深了TA在聯想官網的決策行為，成功撬動“聯想拯救者”、“聯想小新”兩款明星商品在官網銷量實現突破，新品“開門紅”當日ROI較非活動推廣期提升了30+倍，創歷史新高。
全鏈打通，效率提升。AIA-GROW全營銷價值度量體系的實踐，提升了聯想官網全鏈路數字經營能力，通過品牌活動機會，在營銷創新和官網銷量上都獲得提升，帶動預算增長。
對于品牌企業來說，穩健扎實的經營是生存法則，長效增長是發展機制。聯想與百度的合作成果讓業界看到了，數據融合與AIA GROW的營銷創新對于企業長效增長的重要性。強強合作的終極奧義是互相成就，從數據融合到漏斗分析，到行為歸因，再到效果度量全鏈路營銷來看，一方面，百度以自身AI-powered營銷大腦深度學習能力，結合觀星盤數據資產營銷，幫助聯想建立了精細化運營和長效經營的營銷機制;另一方面，基于品牌官網的閉環營銷，也實現了品牌與平臺之間“長效長鏈”的破冰合作。
(來源：新視線)
