1月10日，快手電商發布《2023快手電商年貨消費洞察報告》披露，家電數碼成為2022年快手年貨節(2022年12月24日到2023年1月2日)增長最快的三大行業之一，其中，節能冰箱GMV同比增長超412%，智能空調GMV同比增長超170%，活躍買家同比增長超20%。
“目前從日常監測的數據來看，整個銷售增速與上一年相比，提升幅度較大，而且不僅是電視這個品類，全品類都在實現同比增長，冰箱和電視品類增速更大，快過年了，多了很多換冰箱和電視產品的需求。”TCL電商產品營銷部總監褚繼發在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，今年年貨節TCL在京東的全品類目標是力爭完成10個億銷售。
家電“小陽春”
面對2022年最后一波業績沖刺，平臺和廠商都積極布局年貨節，刺激消費欲望。據艾媒咨詢數據，在2023年中國消費者購置年貨使用的電商平臺中，排行前三的淘寶占比78.94%，京東占比76.89%，拼多多占比41.72%。
針對今年年貨節促銷，天貓、淘寶從12月27日開啟預熱，活動延續至1月4日;唯品會從12月29日早10點開啟，延續至1月21日;京東從2022年12月26日一直持續到2023年1月28日，“抖音好物年貨節”從12月28日持續到1月7日，快手年貨節從12月30日持續到1月10日。
與此同時，家電廠商也啟動了2022年最后一波促銷。21世紀經濟報道記者注意到，格力推出以舊換新最高抵現370元優惠，同步線上、下搶購。海爾以“年貨超集購”、年味專題換新產品套購和以舊換新為主要營銷手段，推廣年貨節活動。美的以“過個美的年”為主題開啟品牌春節營銷，將產品推廣植入沉浸式直播中，截至1月3日，活動整體曝光量達5794萬，微博話題閱讀量達到5800萬。此外，海信、TCL、創維、方太、老板、華帝、萬和、萬家樂、九陽、小熊等家電廠商都爭相布局年貨節。
海爾智家中國區電商總經理劉國梁對21世紀經濟報道記者表示，年貨節一直是海爾智家年度承前啟后，開門旺銷的最大戰役，今年不管是線上市場還是線下市場，都做了很大的推廣。據其介紹，以京東年貨節為例，海爾智家洞悉到大量消費者返鄉，這里面就會有大量的消費者需求，而其中關注的重點就是健康。所以海爾智家把今年年貨節推廣重點放在了智能品類和健康場景上。
“一個方面是加大了以舊換新的力度，讓綠色智能產品進入更多家庭，在成套產品推薦、成套購買權益上都做了一些升級。從第一階段年貨節來看，確實取得了比較好的效果。”對于今年年貨節的銷情，劉國梁充滿信心，“整體的銷售增長近50%，現在來看，目標是沒有太大問題的。”
在褚繼發看來，家電這波小陽春與多種因素相關，一是前期疫情抑制了消費者的購買欲望，其次是現在疫情防控政策調整，加上正好趕上“年貨節”的時間窗口，消費力被釋放出來，整個行業都有所受益。
此外，各地發放的消費券也助力這波“家電小陽春”的到來。以浙江紹興為例，1月7日開始發放總額600萬元的消費券，長春為定位在長春市的京東APP用戶發放“冰雪消費季”家電消費券(線上)，面額最高達400元，沈陽市也發放1500萬元家電消費券，紅星美凱龍聯合津樂購發放2000萬家電消費券，國美、蘇寧線下門店也推出以舊換新、折扣補貼、套購滿返等優惠活動……
據蘇寧易購統計，自年貨節啟動以來，線下門店洗碗機同比增長325%，65英寸至75英寸大屏電視同比增長190%，洗地機也較去年同期增長56%?？莆炙挂劳蠺10 OMNI掃地機器人等主打商品，以預售、超值購補貼、打造專屬權益等方式參與抖音年貨節，實現周銷售額環比增長904%，店鋪新增會員環比增長547%。
值得一提的是，在眾多產品中，“防疫”黑科技和智能家電受到消費者青睞。2023年京東居家年貨節消費數據統計，自2022年12月29日晚8點至今，“殺菌燈”在上海地區的成交額同比暴漲57倍，可除菌的浴霸、智能馬桶等產品的搜索量和成交量增長迅速。
在大家電方面，據快手數據顯示，“全面屏”、“平板”、“洗烘一體”、“變頻”成為家電產品熱搜關鍵詞，適配場景化的智能洗地機、智能可視空氣炸鍋等產品成為年輕人智能家居必備品。隨著Z時代成為主要消費群體，科沃斯相關負責人認為：“消費者對于產品的智能化程度越來越關注，智能化消費將成為家電消費的主流趨勢”。
聯手優化產銷鏈
對家電企業來說，年貨節既是2022年品牌營銷的收官之戰，也是2023年的開局之戰。一位家電業內人士對記者表示：“2022年整個家電行業都比較平淡，應該是家電行業最難的一年”。
奧維云網(AVC)推總數據顯示，2022年1-11月累計家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個百分點，傳統大家電需求釋放緩慢。眼下，疫情防控政策的調整和年貨節的火熱為行業帶來了新的機會和挑戰，但物流保障、售后服務以及促銷價格“明降暗升”等問題都是消費者的重點關切。
記者注意到，年貨節期間，雖然多家快遞公司都打出了“春節不打烊”的口號，但是假期間由于快遞公司的人事安排，物流運輸較平時更慢，無疑是讓有意置換新家電的消費者多了一重猶豫。另一方面，大促期間家電銷售量猛增，產品售后服務有可能面臨客服回應慢、維修等待時間長的問題，影響春節期間家電產品的正常使用，降低消費體驗。
如何運用好流量，能否從產品質量、服務、物流等方面滿足消費者需求，成為了家電廠商打贏這場年貨節營銷戰的關鍵。
在褚繼發看來，近幾年電商渠道的結構轉型不斷加快，一方面消費者越來越信任電商平臺，隨著年輕人成為主流消費群體，網購的人越來越多，另一方面電商平臺借助直播、VR等數字化工具大大提升了消費體驗。“現在線上渠道已經占到TCL全品類的銷售的一半左右。”褚繼發告訴記者。
電商平臺借助數字化工具提升供應鏈能力、實現降本增效，讓家電企業和消費者的連接更短、更緊密，同時可以彌合城鄉差異，讓商品和服務可以迅速拓展到下沉市場。以京東為例，該平臺每年都會與各大家電品牌聯手打造數以萬計的C2M商品上市。從低糖電飯煲到新風空調，從空氣炸鍋到游戲電視……數據顯示，在京東家電品類下，這樣的C2M商品近五年從147個增長到211個。
去年5月，TCL與京東合作了一款Mini LED游戲電視，連同另外一款C2M定制產品，至今累計賣了20萬臺。據褚繼發透露，雙方不僅在產品端，包括在銷售端的定價、內容服務上都有深度定制。
“以往TCL家電品類的部分業務，靠經驗和行業大顆粒度數據預測每個月賣多少，流速怎么樣再備貨，偶爾會出現較大偏差，導致庫存積壓或者供應趕不上流速。現在，通過借助京東的大數據平臺，在銷售預測上結合京東的供應鏈建議，覆蓋了體量、流速、節點、銷量、庫存、物流等風險的判斷，將效率發揮到更高”京東相關負責人說。
在C2M模式的引導下，品牌方根據京東提供的需求完善用戶評估，在諸如618、雙十一、年貨節等大型促銷節點，可以做到更精準的用戶需求分析，使品牌投入更精準、高效。褚繼發告訴記者，未來TCL將提高C2M產品的投放力度。
通過探索多元營銷方式和合作途徑，家電品牌與電商平臺聯手布局2023年家電市場。對于今年家電行業的整體形勢，劉國梁預測道：“2023年應該是繼前三年家電行業持續走低之后，重新上升的一年。”
