出品 | 潮起網「于見專欄」
當前，我國火鍋行業參與者眾多，全國遍布火鍋店數量已經超過60萬家。主要分為以海底撈、呷哺呷哺、小龍坎、巴奴火鍋等為代表的頭部火鍋品牌，以及包含新興火鍋品牌在內的其他中小品牌兩類。由知名餐飲企業九毛九在2020年創立的新興火鍋品牌——慫火鍋，就屬于后者。
九毛九對慫火鍋寄予了不小的期望，兩年時間，幫助其在一線城市商圈布局了多家門店。不過，在行業白熱化的競爭環境中，火鍋品牌之間愈發“內卷”，加上疫情給餐飲行業帶來了不小的沖擊，留給新興品牌慫火鍋的發展空間少之又少，行業內外都為慫火鍋的發展捏了把汗。
新興火鍋品牌熱度褪去后，慫火鍋出圈難、顧客滿意度偏低、可持續發展動力不足等問題開始浮現，高喊“讓人天天開心”品牌口號的慫火鍋未來發展并不輕松。如今已滿兩歲慫火鍋還未站穩腳跟，未來的發展之路也充滿著諸多未知數，可謂道阻且長。
火鍋行業內卷，慫火鍋出圈難
火鍋作為我國倍受大眾喜愛的獨創傳統美食之一，已經成為了我國中式餐飲市場中市場份額最大的餐飲品類。萬聯證券發布餐飲行業研究報告研究結果顯示，2021年，我國火鍋行業市場規模已經達到了4998億元，雖然2020年市場規模有所縮減，但總體保持增長態勢，預計2025年市場規模將會達到6689億元。
或許是看中了火鍋行業未來的發展潛力，即便市場一片紅海，我國仍有大批企業紛紛入局，慫火鍋就是其中的新興火鍋品牌代表之一。為尋找集團的第三增長曲線，九毛九集團在2020年推出了慫重慶火鍋廠，主要瞄準年輕客戶群體，以“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”、“讓人人開心”等宣傳口號入局火鍋賽道。
不過，目前火鍋行業的競爭已然趨于白熱化，各大品牌都在紛紛“內卷”發力搶占市場份額。不斷“內卷”之下，各大頭部品牌成功沉淀了良好的品牌口碑并建立起了穩固的消費群體。例如，海底撈專攻服務，憑借著“極致的服務”吸引了大批年輕客戶；呷哺呷哺定位于快速休閑火鍋店，打開了注重方便快捷的大眾市場；巴奴火鍋則采取大單品策略，通過打造爆款菜品毛肚拉動消費，提升品牌號召力。留給其他中小型企業和慫火鍋這類新興火鍋品牌的空間正在被持續壓縮。
根據艾媒數據顯示，我國多數新興火鍋品牌都存在難以立足的問題，半數左右的火鍋餐飲企業都活不過五年，三成左右真是活不過兩年。換句話說，火鍋行業并沒有為慫火鍋提供肥沃的生存土壤。
想要虎口奪食，慫火鍋必須拿出真本事。總體上看，慫火鍋選擇了網紅火鍋的發展路線，想要通過吸引流量的方式打開市場。主要體現在門店設計偏向于工業網紅風、經營模式采用了類似于湊湊火鍋的“茶飲+火鍋”模式、產品方面選擇主打大單品黃牛肉、服務員穿著嘻哈風制服并起特定花名、門店采用夜店風音樂并伴隨服務員蹦跳舞蹈等等。
事實上，從慫火鍋的總體設計上，不難看出背后有著各大頭部火鍋品牌的影子。慫火鍋的經營模式沿用了呷哺呷哺旗下湊湊火鍋的茶飲火鍋，服務員文化散發著一絲“社死”的海底撈式服務味道，“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的黃牛肉大單品策略也是巴奴火鍋采用的經典營銷方式。
令人遺憾的是，慫火鍋的引流出圈策略似乎并不理想，沒能實現預期中“集百家之長”的效果。首先，慫火鍋茶飲品類遠少于湊湊火鍋，難以提供精致的茶飲服務，尚未得到市場和消費者的認可。其次，服務員們跳舞蹦迪的門店潮文化也沒有完全被消費者接受。同時，慫火鍋主打的牛肉大單品也缺乏亮點，沒有像巴奴火鍋一般形成難以替代的單品吸引力。
有探店博主和業內人士反映，除了工業網紅的裝修風格吸引到了部分消費者打卡拍照之外，慫火鍋總體并沒有在市場上激起太大波瀾。也就是說，目前慫火鍋并沒有形成真正出圈的差異化優勢，甚至有些形式大于內容的意味。
具體營業數據上看，慫火鍋的翻座率也不理想。2021年慫火鍋的翻座率為2.2次/天，而早在2019年我國火鍋企業的平均翻座率就已經達到了2.25次/天，開業一年時慫火鍋尚未達到行業平均水平。今年上半年慫火鍋公布的兩家門店的翻座率到達了2.4次/天，但同期海底撈的翻臺率已經高達3.0次/天，慫火鍋的翻座率仍然有待提升。
另外，近兩年疫情的不斷反復也給火鍋行業帶來了減少堂食的沖擊。據悉，同賽道的火鍋品牌都在嘗試向線上和新零售兩大渠道延伸消費場景，紛紛自熱小火鍋、火鍋底料等零售產品擴寬市場。但是慫火鍋方面似乎還沒有相關動作，行業發展瞬息萬變，品牌布局的落后可能正在為慫火鍋的未來發展埋下隱憂。
行業競爭壓力越來越大，雖然邁過了兩歲大關，但慫火鍋還未實現真正意義上的出圈。未來，如何打造獨特而有力的競爭優勢將是慫火鍋面臨的主要難題之一，想要實現出圈，慫火鍋還有很長的路要走。
顧客滿意度偏低，可持續動力不足
開業至今，慫火鍋一直在走網紅火鍋的店鋪風格，想要通過打造潮流品牌文化的方式吸引年輕消費者群體“打卡”。雖然精簡菜品、服務員蹦迪等特色確實起到了一定的引流作用，但社交平臺上有關慫火鍋的評價中，“菜品少”、“吃飯尬舞”、“社恐勸退”等滿意度偏低的評價卻占據了主流。
從眾多探店博主和其他消費者的反饋來看，顧客對于慫火鍋滿意度偏低的感受主要來自于菜品和服務兩個方面。菜品方面，問題之一是可選菜品品類太少。據悉，慫火鍋目前僅有牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋一種鍋底和60款菜品，有消費者反映連基本的冬瓜土豆都沒有提供。
除了菜品品類少，質量和性價比也被吐槽。在小紅書社交平臺上有用戶反映，“分量少價格貴不算好吃”。該用戶發文指出慫火鍋店內奶茶只有三款，售價還要二十多元，蝦滑和牛肉分量都很少等等。也有消費者指出慫火鍋存在“菜品不新鮮”、“調料只有幾樣”、“已經下單的菜品臨時被通知售完”的情況。
無獨有偶，服務方面顧客不太滿意的聲音也遍布在各大社交平臺，主要集中于服務員尬舞和服務質量存疑兩個方面。一方面，慫火鍋夜店風音樂搭配服務員跳舞的門店潮文化市場接受度并不高。通過勸退“社恐”消費者的方式來打造品牌文化，變相將一部分消費者拒之門外，這究竟是不是正確的發展路線？或許是慫火鍋需要思考的問題之一。
另一方面，有消費者反映，服務員的確很熱情，但卻有“桌面清理不徹底”、“無視消費者的餐品質量問題”、“不主動撤走空盤子”等現象，在消費者眼里，服務員只顧蹦迪卻不管顧客的行為進一步降低了消費體驗，加劇了不滿意度。對此，慫火鍋應當及時予以重視，這樣本末倒置的服務無疑會為門店的口碑帶來不好的影響。
對于餐飲服務業而言，只有贏得顧客滿意才能獲得源源不斷的可持續發展動力。想要實現可持續發展，慫火鍋需要盡早對顧客滿意度偏低的問題加以重視?？偟膩碚f，無論是菜品品類與品質，還是服務風格與質量，慫火鍋還有較大的改善空間。
值得一提的是，慫火鍋能夠在一線商圈擴張門店，九毛九集團和太二在人員、管理以及引流上都提供了很大程度的支持。但目前，無論是九毛九還是太二都已經呈現出了發展疲態，未來九毛九和太二恐怕也難以為慫火鍋繼續輸血。而慫火鍋當前的凈利潤率尚不足百分之十，仍然缺乏獨立行走的能力，能否實現長期的可持續發展還是個未知數。
想要打造可持續發展動力，慫火鍋還是需要回歸餐飲行業的根本，切實提升菜品和服務兩方面的顧客滿意度。但愿慫火鍋能夠在滾滾向前的行業洪流中找到一條可持續發展之路，盡早突破當前發展瓶頸。
結語
火鍋行業紅海一片，品牌之間“內卷”已成常態。作為剛滿兩年的新興火鍋品牌，慫火鍋想要出圈道阻且長。工業風網紅火鍋店定位目前還沒能讓慫火鍋成為流量黑馬，究竟是保持現有風格繼續深耕，還是探索新的差異化優勢是慫火鍋需要面對的發展難題。
無論如何，火鍋行業市場規模仍在擴大，作為新興火鍋品牌，慫火鍋也已經打開了一定的知名度，未來仍然大有可為。希望慫火鍋能夠早日解決當前顧客滿意度不高、可持續發展動力不足等難題，走出新興火鍋品牌的發展之路，為我國火鍋行業帶來更多驚喜。
