抖音物美合作，探索“直播間到家”
試想一下這樣的場景：你正在家里躺著刷抖音，突然發現直播間里正在介紹的產品正是自己急需的。剛準備下單，你又意識到快遞送過來還得等個兩三天。于是果斷放棄了購買，起身下樓尋找超市。
看起來，這是一個很正常的選擇，急需的東西就得用效率最高的方式購買。但如果告訴你，在直播間里下單，價格和品類更占優勢的同時，甚至能夠像送外賣一樣迅速送貨上門，你還會更青睞前一種選擇嗎？
像抖音、快手、小紅書這類內容平臺，它們做電商的初衷就是為了在平臺內完成交易閉環。在內容對用戶進行了“種草”以后，平臺想要變現，就必須保證交易不會在站外完成。也是因此，如今抖音愈發重視本地生活業務，想要補齊變現版圖的缺口。
通常來說，電商范疇的“本地生活”可以劃分為“到店”和“到家”兩個部分。前者即通過平臺購買優惠券，隨后到店掃碼消費；后者即包括外賣在內的各種即時零售業務。就目前來看，抖音在“到店”方向的發展已逐漸成熟，下一個需要攻克的難題自然就是“到家”了。
近日，據新京報報道，物美集團與抖音達成合作，將在北京鋪設即時達業務：通過直播的形式，利用物美旗下“多點Dmall”的后臺處理系統及配送體系，推行即時配送業務。
（圖片來源：新京報）
對于“物美”這個名字，或許有些人會感到陌生。但它可以說是中國最大的連鎖超市集團之一，最早成立于1994年，距今已有26年之久。除了自身的“物美賣場”以外，就連世界五百強“麥德龍”在中國的業務都被它收入囊中。
2020年，物美以20億歐元的價格，力壓參與競標的永輝，收購了麥德龍中國業務80%的股權。也就是說，如今大街上能看到的麥德龍商場，背后都有著物美的影子。
抖音選擇與這樣的連鎖超市集團合作，一方面是傳統商超數字化轉型的需要，另一方面也符合抖音發展本地生活業務的需求。
“通過直播推行即時配送業務”，無疑是抖音在“到家”領域最為獨特的優勢。此次試點成敗與否，將是證明“抖音到家”可行性的關鍵。
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盲目轉型不可取，找到“賣點”是關鍵
作為一家老牌連鎖商超，物美這幾年受到電商和疫情的沖擊顯然不小。但它也沒有固步自封，而是早就開始推動全渠道平臺的接入。
除了和“多點Dmall”這樣的全渠道數字零售解決方案服務商深度綁定以外，物美從2020年底就開始接入美團、餓了么等平臺，實現了單量的可觀增長。
直播帶貨大熱后，它自然也要摻和一下。據了解，從9月16日開始，物美在北京雙井的一家門店里布景，通過抖音進行每天6-8小時的直播帶貨。截至目前，其直播的累計GMV已經達到了300萬左右。
此外，物美還深諳“營銷之道”。前不久的國慶活動前，物美找來“三支花”“麻辣德子”“大LOGO”等抖音網紅進行宣傳。正式帶貨時，物美還邀請脫口秀演員一同直播，可謂是將“內容”玩到了極致。表現最好的10月7日，僅當天GMV就超過百萬。
但商超直播帶貨的缺點也很明顯，那就是缺乏賣點。大多直播電商的消費者，其關注點還是在價格上。而大型超市需要承擔較大的房租和庫存壓力，進貨渠道又比較單一，很難真正將價格壓下去。
此外，在SKU方面，物美直播賣的都是糧油米面和日化等生活必需品。這些品類在哪都能買到，和抖音的“興趣電商”邏輯有所不符。而且生活必需品的強時效要求，決定了其本身就不適合通過傳統電商或直播電商進行銷售。
（截自物美賣場旗艦店直播間）
或許也正是考慮到了這一點，物美才開始籌劃直播版的即時零售業務。按照物美的設想，往后可以通過直播帶貨的形式，將物美大賣場的商品進行全國配送。
在接受媒體采訪時，物美的相關負責人舉了個例子：“比如在浙江的消費者看到直播間的帶貨信息下單后，門店會就近進行揀貨配送，這可以理解為直播版的外賣”。
“直播電商”+“即時零售”，這就是物美所計劃的方向。如果此次在北京試點成功的話，無論是對于商超行業還是抖音來說，都是一個好消息。
相比于目前常規的即時零售形式，加上直播電商的基因以后，有望創造更多的需求。同時，即時配送的高時效，也能成為商超們入局直播帶貨的最大賣點之一。
至于抖音則更不用說，直播電商本就是目前的核心，本地生活又是未來的方向。如果二者之間能形成出色的協同效應，自然能對平臺起到至關重要的作用。
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即時零售，抖音實力不容小覷
此前據多家媒體報道，抖音生活服務2022年度GMV目標為500億元。而今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，已經超過去年的全年數據。
不得不說，抖音在本地生活領域的進步是非常明顯的。但我們也能看出，支撐抖音本地生活GMV的，主要還是“到店”業務。抖音想要保證達到全年GMV目標，“到家”仍是需要補上的一課。
今年8月，抖音宣布與餓了么達成合作。在雙方官宣時，抖音特別提到：要助力生活服務行業探索“視頻化經營”。由此可見，抖音想借這個機會探索本地生活服務、乃至零售行業的視頻化。
在與餓了么合作之后，9月初，抖音開放平臺上線，將以抖音小程序為主要容器，提供一系列通用服務框架和開放能力，尋求更多合作伙伴，探索更多行業變現方案。
與此同時，如今的抖音商城里也新增了“超市”板塊。其中的小時達業務，入駐了很多本地商超、菜市場、水果店、花店等等，大多都能保證60分鐘內送達。
（截自抖音）
如果和美團、餓了么、京東到家等平臺相比，抖音的時效性顯然還有很大差距。但至少種種信號都在表明，抖音已經下定決心，要啃下即時零售這塊硬骨頭。
前不久，京東徹底接管達達并重整到家業務。近日，美團優選宣布將品牌定位升級為“明日達超市”，并且美團APP中即時零售相關的板塊都整合到了一起，顯然是做好了死磕即時零售的打算。
（截自美團）
與它們相比，抖音不管是在商家資源還是配送能力方面都有著很大的差距。但抖音依然堅持入局，就是因為它有著不一樣的交易邏輯，存在著“彎道超車”的可能。
以美團為例，用戶都是先有需求再尋找符合條件的商家，就像消費者之于傳統貨架電商。而抖音的“興趣電商”基因，同樣適用于本地生活領域。商家、達人通過短視頻和直播種草，讓用戶產生需求，隨后再進行下單。
從理論上講，既然抖音電商能夠獲得成功，那么“抖音生活”也同樣具有廣闊的前景。當其他本地生活巨頭們還在苦思冥想，如何更好地滿足用戶需求時。抖音已經開始琢磨，如何才能更好地創造需求。
作者 | 李松月
