圖片來源@視覺中國
文 | 科技谷說
今年國慶節，盡管包含上海市等多地提前發放了數億級的消費券，但依然并未能完全釋放出大家的消費激情。國慶小長假的消費平淡，讓所有商家對于今年的雙十一相比往年寄托了更大的希望。
然而，可能被所有人不幸忽視的一個信號是，作為每年雙十一的超級爆款，2022年發售的iPhone 14系列手機，相比2021年同期iPhone 13系列同類產品銷量卻下降了11%，上市前三天在中國的銷量甚至還直接跌破了100萬部，遠不及“十三香”1天100萬部的歷史記錄。
iPhone新品的市場遇冷，可以說已經為今年雙十一的整個大盤走勢提前埋下了伏筆。
退！退！退！
雖說影響iPhone新品銷售下跌的因素可能比較多，但主要還是因為大家的消費意愿下降，這恐怕也將是今年雙十一各大商家必須面臨的最大挑戰。
先看幾組國家統計局發布的相關數據。
在2022年上半年，全國居民人均消費支出11756元，比上年同期名義增長2.5%，扣除價格因素影響，實際增長0.8%。其中城鎮居民人均消費支出14677元，增長0.8%，扣除價格因素，實際下降0.9%；農村居民人均消費支出7881元，增長5.6%，扣除價格因素，實際增長4.0%。不難發現，由于生活成本相對較大的壓力影響，城鎮居民消費意愿下降的比較明顯，農村居民由于在吃住方面完全可以做到自給自足，所以消費意愿并沒有受到太大的沖擊。
具體到品類消費數據來看，上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出3685元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為31.3%；人均衣著消費支出725元，下降2.3%，占人均消費支出的比重為6.2%；
人均居住消費支出2807元，增長6.0%，占人均消費支出的比重為23.9%；人均生活用品及服務消費支出670元，增長0.1%，占人均消費支出的比重為5.7%；人均教育文化娛樂消費支出1037元，下降7.4%，占人均消費支出的比重為8.8%；人均醫療保健消費支出1041元，增長2.6%，占人均消費支出的比重8.9%；人均其他用品及服務消費支出298元，增長4.5%，占人均消費支出的比重為2.5%。目前來看，除了每個人生存必須的吃喝住之外，大部分人在穿、生活用品、教育文化娛樂等方面的消費支出明顯大幅壓縮，整體就是該省省該花花。
下游全國居民消費支出的意愿大幅降低，也直接影響到了上游整個社會消費品零售交易走勢。
根據另外一組數據顯示，2022年上半年，全國社會消費品零售總額210432億元，同比下降了0.7%。其中城鎮消費品零售額182706億元，同比下降了0.8%；鄉村消費品零售額27726億元，同比下降了0.3%?？此葡陆挡坏?個點，但其實也表明了大家消費的意愿的確在開始下降。
大家消費意愿的下降，既有對未來生活的擔憂所導致，也有眼下居民收入的增速放緩因素的客觀影響。
根據國家統計局數據顯示，疫情發生之前全國居民工資性收入基本維持在8%-9%的增長中樞，2020年Q1（第一次疫情期間）居民工資性收入為4896元，同比增速下降至1.2%。2022年1-6月（第二次疫情期間）居民工資性收入為10576元，同比增速進一步下降至了4.7%，不得不說，疫情不退，收入難增。
還有一個也可能容易被大家忽視的事情是，雖然全國居民工資性收入增速下降了，但并不意味著大部分居民口袋里沒有錢。
根據央行統計數據顯示，2022年上半年我國人民幣存款增加18.82萬億元，同比多增了4.77萬億元，其中住戶存款增加10.33萬億元。這意味著在2022年上半年平均每天約571億存款涌向了銀行。這種“防御性存儲”現象，也將勢必嚴重影響到各大電商平臺今年雙十一的銷售增長預期。
激情難續
此前市面上有一種聲音，認為疫情雖然限制了線下門店的消費，但是利好了線上的電子商務平臺，因為所有人都將原來準備去實體店完成的消費計劃轉移到了線上。事實果真如此嗎？
再看看國家統計局發布的近四年相關數據，2019年上半年全國網上零售額達4.82萬億元，同比增長17.8%。2020年上半年網上零售額為5.15萬億元，同比增速7.3%。2021年上半年網上零售額為6.11萬億元，同比增速23.2%。整體來看，前三年的年均增速超過了15%。但是進入到2022年后，整個增長大幅下滑，上半年我國網上零售額達6.3萬億元，同比增長僅僅3.1%。事實證明，受影響的線下消費交易需求，并未像許多人推測的一樣，全部轉移到線上。
今年隨著疫情常態化管控的持續，原本將希望寄托于線上的商家就不得不面臨無計可施的尷尬現實。
從往年雙十一的銷售情況來看，賣得最好的十大品類為：家用電器，手機數碼，服裝，個護美妝，女鞋/男鞋/箱包，電腦辦公，家具建材，食品飲料，母嬰玩具和運動戶外。
但筆者梳理了3c、家電和美妝護膚三大品類的行業數據，發現整體情況不容樂觀。其中2022年上半年全球智能手機、筆記本電腦、平板電腦等產品出貨量同比下降1.87%，消費者需求降低，消費電子市場陷入低迷。同樣，2022年上半年，我國家電（品類涉及彩電、白電、廚衛、小家電產品）內銷市場規模為3609億元，同比下降11.2%。另外，根據全國家用電器工業信息中心的數據顯示，我國傳統大家電中的彩電、空調、冰箱（含冰柜）、洗衣機（含干衣機）四大類產品，上半年國內市場零售額合計2090億元，同比下降12.5%。最后，根據《化妝品報》統計，剝離非化妝品業務后，2022年上半年，國內營收前十的美妝上市公司依次為：上海家化、珀萊雅、水羊股份、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商、魯商發展、丸美、拉芳、片仔癀。上市企業的化妝品相關業務銷售額共計171億元，相比去年上半年的187億元，同比下降了8.56%。
通過上述數據可以發現一個事實就是，面對未來收入增加的諸多不確定性，越來越多的人明顯轉變了消費觀念，原來三年一換的家用電器變成了現在還可以繼續再用用，原來一年一換的數碼電子產品變成了現在也可以繼續再堅持堅持。而原來下樓做個核酸也需要畫個眉毛的習慣，變成了現在出門能不化妝盡量不化妝，反正出門都要戴口罩的新常態。
生活環境的改變，不僅帶來了我們所有人生活習慣的改變，也帶來了大家的消費方式的改變。
直播購物+即時零售=野性消費
以前網購商品是看著照片下單，但現在越來越多的人開始喜歡看著直播下單，并且享受在網絡主播的獨特賣貨口播語言鼓動下，完成一筆又一筆的訂單。譬如有許多的網友就喜歡當下直播界的當紅炸子雞新東方主播董宇輝的直播，每次點進他的直播，只要一聽到“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你。”這樣的話就莫名被觸到，然后忍不住下一袋大米。當聽到“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸得彎下腰，猶如智者般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”這樣的話時，然后又會被觸動到，于是再下一袋大米。就這樣，有個網友看了四場直播，一言不合就買了四袋大米。這就是當下直播帶貨的影響力。
當然，隨著直播購物方式的日漸流行，讓越來越多的商家重新找到了營收增利的破局方向。對于已經找到私域運營精髓的商家而言，一個門店，只需一個員工，幾臺手機，一場3小時的直播，就可以輕松0成本觸達數千個，甚至是上萬個潛在的客戶。而如果門店多的話，理論上只需要原來一半的銷售員工，就可以做到原來的銷售額。如此大的營銷效果不得不說相當誘惑人。
可以看到，也正因為此，包含各大平臺，商家也都紛紛入局，最后也讓直播帶貨成功變成了當下所有商家破局的營銷標配。
此前，商務部就曾發布一組數據顯示：2022年上半年重點監測的電商平臺累計直播場次數超6000萬場，累計觀看人次超5170億人次，直播商品數超4750萬個，并且直播帶貨增長達到58.2%，遠超整個網絡零售的增速3.1%。
眼下在看見市場的巨大需求之后，包含淘寶、抖音、快手、嗶哩嗶哩等幾大平臺也爭相加大了直播電商的資源投入。
其中淘寶直播為了扶持更多的網絡主播，已經推出了包含新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃和源力計劃四項扶持計劃，并準備將在全國產業帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。
在國家監管網絡直播越來越規范的背景下，在各大平臺日漸去頭部化主播的趨勢下，各大商家開始迎來真正的直播帶貨紅利期。
因為直播帶貨改變了傳統的冷冰冰的貨物交易，增加了主播的文化、情緒價值傳遞，所以這波紅利將不再僅僅歸屬于大平臺和大品牌，再小的品牌，也存在一秒爆單的巨大機會。就譬如新東方主播間曾經爆賣的大米，到現在許多網友把米吃完了都不知道買的是啥牌子的大米。
雖然目前來看，直播帶貨將成為今年雙十一拉動銷售的最重要的手段之一，這是無需爭論的事實。但我們更應該注意到一個趨勢就是，由外賣延伸而來的所見即所得的即時消費（即時零售），或許也將在今年的雙十一中釋放出巨大的價值。理由有三：
其一，過去雙十一的消費，大家都屬于計劃性消費，就是缺什么買什么，相對來說是理性消費，但現在在直播帶貨的模式下，所有的消費變成了非計劃性消費，也就是說原來可買可不買的商品，如果在某個直播間被大家刷到，并且被主播在情感上觸到，那么極有可能就會被大家隨手帶走；
其二，當計劃性消費升級成為非計劃性消費之后，即時消費就成為了大家新消費的新選擇。在這過程中，商家與消費者之間的溝通主動權變得更大。譬如說原來礙于社恐，許多女生在實體店的消費是逛5分鐘，絕對不逛10分鐘，買完趕緊走避免被導購盯著和推銷的煩惱，但是現在在直播間就完全不同，無需跟任何陌生人接觸，聽著專業的化妝師介紹，可能就直接完成了一個組合裝的下單。在這個過程中，商家完成了專業的產品信息輸出，而消費者也輕輕松松接收到，最后是雙贏；
其三，而當越來越多的消費者習慣了直播購物之后，原來的消費模式可能就變成了學習社交模式，譬如說對于單身族而言，可以在專業的直播間邊看邊買邊學，聽完直播5分鐘之后，直接下單一套相親禮服或者一套化妝品，30分鐘之后收到貨，馬上跟著直播間的主播試穿不同場景的各類搭配和設計不同特色的妝容，這樣的體驗感是其他場景消費永遠提供不了的。這就是直播+即時零售帶來的全新想象空間。而當某個主播，或者某幾個直播間一旦戳中了某一類群體的某個日常生活痛點之后，這群人將可能無比愿意拿出真金白銀來進行回報。靠譜的商品，外加對口的專業解決方案，將完全讓網友上頭。
眼下，雖然現狀不可描述，未來不可預測，但是今年的雙十一的確需要李雪琴（喜劇創作者），畢竟能像她這樣，動不動就想花唄借4000億，然后雙十一直接買個公司玩玩的野性消費案例現在屈指可數了。
