8月31日，在字節跳動舉行的新一期All Hands（員工面對面）上，抖音集團董事長張利東表示，他自己看好TikTok、電商和飛書的未來，這些都是大機會。
具體到TikTok，他說，相比抖音在國內的滲透率，TikTok在全球市場上的天花板還很高；電商則還處于早期階段，中國和東南亞市場的業務都只是剛完成了冷啟動。
TikTok的另一個核心市場：英國，以及背后的歐洲地區，并未被張提及。
為什么是東南亞？
印尼和英國是試水TikTok電商的兩大陣地，幾乎前后腳開通本土店。印尼是2021年2月，英國是2021年4月。時間過去一年半，最新的數據顯示，上半年印尼月均GMV已破2億美元，而英國約為印尼的十分之一，成績慘淡，甚至不如今年才開通的越南和泰國站。
TikTok電商似乎陷入發展的兩極，在東南亞這些發展中國家，捷報頻傳，但在英國暗淡無光。
東南亞沖鋒
TikTok電商在東南亞的快速發展是有目共睹的。
2021年2月，TikTok Shop賣家大學悄然上線，隨后，TikTok印度尼西亞站開啟了本土店注冊。“那段時間，你可以看到大家都在四處打聽，怎么下店、需要什么資格，聽說不少印尼公司代注冊服務商狠賺了一筆。”作為最早一批開通TikTok印尼小店的賣家，李林可以說享受到了“紅利”。
受印尼政策的限制，TikTok印尼電商只支持本土公司注冊，這意味著競爭對手要少很多。按李林的說法，有一段時間是可以“躺著出單”的。TikTok印尼電商的火爆程度，也體現在了數據上，TikTok電商2021年總GMV的70%以上由印尼地區貢獻，超過40億元。
顯然，印尼這塊TikTok電商在東南亞的試驗田，是具備成功經驗的。“如果說TikTok在印尼做對了什么，那肯定是成功將國內直播經驗本土化到當地去，從‘買它’等直播話術到直播間的各種互動玩法，都有很濃的本土味道。”TikTok服務商劉鑫成表示。
更重要的是，TikTok在當地跑通了貨到付款（COD）支付模式，另外，印尼人本身對于直播有著天然的好感，對新的購物平臺也有較高的接受度。
據晚點LatePost報道，如今TikTok電商在印尼市場的月均GMV已經達到了2億美元。
2022年上半年，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業務，并推出新賣家免除一個月傭金等優惠政策吸引商家。據晚點LatePost消息，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡已能夠為TikTok電商在東南亞貢獻至少五成GMV。
具體的數據，據TikTok數據服務商Aaron透露，目前，TikTok印尼電商GMV大概每天是六七百萬美金，泰國每天大概兩三百萬，越南大概每天200萬左右。開通僅5個月的泰國、越南市場，表現已然遠超去年6月就已試點的英國。
“主要是東南亞人口基數大，年輕人多，消費能力雖然不是很強，但網購的時間比較長，整體要更活躍。泰國、越南、馬來西亞超想象的增長，我覺得官方都沒有意料到。”Aaron說。
從熱賣品類來看，美妝個護、服裝、家居、箱包等產品銷量可觀。“某漱口水找了幾千個當地的達人去推廣，銷量沖的很靠前。后面可以延伸到齒美白貼、電動牙刷、沖牙器等更多口腔護理產品。”
因為TikTok發展太快，以至于出現缺貨，大批東南亞地區達人想要直播帶貨卻無貨可帶，原本在東南亞做MCN的老劉告訴品牌工廠，他現在開始兼職做起了國內供應鏈與海外達人對接的生意。
TikTok越南賣家小曾也認同目前TikTok電商處于缺貨狀態，越南市場增長太好了，產品、內容都跟不上，甚至倒逼官方去找各種各樣的資源進來。“從我的角度來看，TikTok越南電商上部分男性服飾做的不錯，不過直播整體占比還比較小，主要靠達人去推。”
老劉表示：“海外達人愿意帶貨的，有些人已經賺到錢了，所以他們對于帶貨這個事非常有興趣。現在有幾個問題：第一，我們這邊發過去的可選貨源沒有那么多。第二，在樣品方面會有一些問題，比如樣品的寄送周期現在太長。”
東南亞地區貨到付款習慣帶來的門檻，也使得TikTok電商出現了貨物缺口。“想做成有兩個條件，第一個是你要測算退貨率是多少，或者是收貨率是多少，然后計算成本和價格。第二是最好有海外倉，這樣貨能退到海外倉，這兩個點現在很多商家是不具備的。”
另外，坐擁大量優質貨品的Shopee、Lazada平臺大賣現在還處于觀望期，不太重視TikTok電商。“因為TikTok電商的份額對于他們而言還不太高，所以現在的意愿沒那么強，但之后肯定會重視起來。”
整體來看，TikTok電商在東南亞地區已經在逐步形成生態，比如服務商的本土化趨勢非常明顯，開播達人數也在持續走高。而TikTok電商在東南亞的補貼情況也發生了轉變，從最初的通過傭金減免等手段直接補貼商家，逐步開啟對整個生態的補貼和激勵。
“雞肋”英國
不同于東南亞的熱度，2022年，業內對于TikTok英國的討論熱度逐步降低，與2021年4月時的景象大相徑庭。
“去年4月TikTok英國站剛開，大家期待值非常高，盡管當時也限制在本土公司注冊，還有本土退貨地址等要求，但很多人想方設法也要去做，想法很簡單，大家都知道TikTok在海外發展很快，它開了英國市場，那肯定要試、要做。”劉鑫成說。
然而，很快有賣家發現了英國市場并不好做。曾為某大賣做英國直播的Linda介紹，直播本身是一件很辛苦的事情，從選品到話術設計，以及互動的內容、方式都要有所設計，但最累人的是8個小時的時差，讓她很難適應這樣的工作。在做了一段時間后，她便放棄了這份工作。
幫助品牌方搭建TikTok直播間的某服務商也坦言，英國用戶較為保守，很難用一些常規的手段調動起來他們的興趣，要不停發放福利、解釋自己不是騙子，“當時上海一個頭部賣家，一場直播下來GMV才到2000美金，算上七七八八的成本，很難講能賺多少，不過當時官方有補貼。”
在TikTok英國站剛上線時，在新商家傭金減免、郵費減免等方面，TikTok官方可謂下足了功夫，但在之后，官方政策多次調整，也給商家們帶來了一些困擾。“主要的矛盾點是政策一變再變，但價格調整不能太大，就可能導致某個月微微虧損。”
某TikTok數據平臺的數據顯示，2021年TikTok大盤表現中，印尼占據了絕對的主導部分，95.5%的銷量帶來了91.6%的銷售額。英國以2.5%的銷量帶來了6.6%的銷售額。
在2022年，整個TikTok英國市場的大盤一直在增長，但熱度似乎沒那么高了。“TikTok英國電商今年整體的GMV都在上漲，商家數達人數商品數也在上漲。但沒去年那么火了，甚至有一部分人在英國開了店之后，養一養就去做東南亞店了，因為想做東南亞必須要有英國店。”TikTok服務商客戶經理Brent介紹道。
除去東南亞市場的影響，TikTok英國電商本身也在發生變化。
“我知道的，一些TikTok英國跨境直播間是不做了的，現在還在做的主要是一些本土機構。官方補貼政策的持續調整，給MCN機構帶來了一些業務的變化。”從事TikTok主播工作的kiki表示，“我們覺得TikTok英國電商持續做，肯定是能做起來的，但可能還需要很長一段時間。主要原因是英國本身的人口、TikTok月活要比印尼、泰國等地區少很多，而就其文化而言，本身還是喜歡一些線下的娛樂活動，對于直播和線上購物還是相對保守。”
而另一位TikTok從業者透露，現在在英國TikTok直播間中購物那批人，以白嫖黨居多，不算是優質用戶。
另外，TikTok內部也在發生一些變化。比如自TikTok英國傳出人員變動消息之后，TikTok官方開始在當地華人群體中招募一些“懂直播和短視頻、還能卷”的人。而TikTok英國電商部門的話語權，在TikTok內部也越來越低。
不過，TikTok電商團隊的另一舉動則顯示著其做好英國市場的決心。據晚點LatePost在今年7月報道，TikTok電商近期準備在英國市場啟動一個名為“ Aquaman（海王）”的倉儲計劃，即效仿亞馬遜FBA倉模式，把部分銷售穩定的商品提前儲存至英國當地倉，以縮短跨境物流時間。
“其實這樣的情況可以預見，以跨境電商整體來看，英國的盤子在歐洲整個地區中就比較少，在亞馬遜占比也不算特別高。甚至TikTok此前公布出來的德國創作者數量和月活數量都遠高于英國。”
顯然，TikTok選擇英國市場作為試點，意在美國。“開英國、試美國，再常見不過了。”
未來在東南亞和北美？
從TikTok電商選擇印尼和英國這兩個國家作為試點之日起，或許就已有了兩條不同的試驗線——從印尼到東南亞各國，從英國到美國。
2022年4月開放東南亞多個國家跨境店入駐資格，TikTok無疑先選擇了東南亞。李林表示：“這不難解釋，TikTok之前在美國吃過虧，而東南亞相對穩妥，并且這里是個極速增長的大市場。”
數據顯示，整個2022年，東南亞的電商銷售總額預計將達到896.7億美元，比2021年增加153.1億美元。如此高的增速，很難不使之成為一塊人人向往的“肥肉”。
東南亞的成功，很大部分是在新興市場復制國內抖音電商的成功，相比抖音在國內的滲透率，TikTok在全球市場上的天花板還很高，字節高層對于TikTok商業化的未來野心，遠不止于東南亞。
短期內，英國遇阻，據接近TikTok的人士透露，“一些去年在英國市場做客戶經理的人，今年已然轉向東南亞或其他市場。”就在5月，TikTok官方還在大力推動東南亞地區跨境電商服務商的招募，以求完善TikTok電商生態。
除了東南亞，北美則一直被給予厚望。
也有消息說TikTok電商可能年底會開放美區。根據data.ai發布的最新數據顯示，2022年第一季度TikTok的平均用戶使用時長達到23.6小時每月，已經超過了YouTube。
早在2021年，TikTok已經定邀了一些合作伙伴，在美國市場開測英美融合車。從業者透露，其直播模式和供應鏈都來自中國，幾乎每天都會直播5-6場。雖然不能掛小黃車，但消費者可以通過內鏈跳到Shopify小程序上購買。目前其團隊已經發展到15人規模，整體來看，不同于英國地區水晶熱銷，美國市場美妝產品發力明顯，單場銷售峰值可以到1萬美金。
考慮到跨境模式的履約時效和直播時差等問題，有團隊在美國已部署十多人，選品等在國內做，本土團隊負責直播和履約。
“目前還是半閉環，整體處于高場觀、低轉化、低客單量的階段，但從整個發展情況來看，只會越來越好，我們覺得爆量的可能性很大，但會更依賴強運營，比如模特快速穿戴產品等，以后做出高客單高利潤的可能性還是有的。”
而另一個TikTok美國電商團隊，則招募了多名留學生，在直播間嘗試國內目前也很火的“開蚌”。“美國中年婦女對開蚌過程很好奇，單場直播觀眾峰值能達到2萬左右。在4月份，我們每場直播做兩個小時，GMV能到2000-4000美金。”上述人士解釋。
盡管美國市場備受期待，但也有人表示懷疑未來直接從英國市場轉到美國的可能性。“難度在于英國的業務模型能不能復制到美國，直播其實不是很好去復制，去美國之后，先落什么業務也不知道，英國的紅人也無法在美國用，或許還要從頭再來。”
文化屬性也是巨大不確定因素。“美國用戶喜歡戶外運動，所以經常會發現周末或假期，看直播的用戶量不會很高。”
最新消息顯示，TikTok電商計劃到2023年底擴展至10多個國家，并讓GMV達到4700億美元。未來如何，還需靜待。
