文 | 施然
“千團大戰”結束不到十年，本地生活服務賽道再次迎來新選手——擁有6億日活用戶的抖音。
美團把持到店業務，與餓了么瓜分外賣市場，行業格局穩定在美團和餓了么雙巨頭之間已有多年，短視頻巨頭抖音攜流量優勢入局后，行業格局悄然生變。
短視頻和外賣、到店業務產生了新的關聯。抖音和美團身后，還有餓了么與快手。
本地生活服務是一個空間巨大的市場，前瞻產業研究院數據顯示，2021年，中國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規模有望達到4萬億元。
越來越多本地線下商家的短視頻與直播，被分發到6億日活用戶的抖音客戶端上。視頻、直播下方懸掛團購鏈接或商家信息入口，用戶點擊鏈接，即可在抖音上完成購買團購、到店核銷等消費環節——這是抖音最新布局的“到店”業務。
今年8月19日，抖音與餓了么達成合作，后者依托小程序入駐抖音。用戶被短視頻“種草”（即接受推薦）后，可在抖音下單，百萬餓了么騎手負責送貨上門——這是“到家”業務。
“到店”與“到家”，共同構成本地生活服務的基本含義——對當地線下商家信息進行線上呈現。它被抖音稱作“生活服務”，是這家獨角獸企業當前優先級最高的項目之一，于2020年底立項，掛靠在一級部門“商業產品”旗下。一年后，抖音成立“生活服務”一級部門，與“商業產品”“互娛社區”等部門并列。
目前，幾乎所有互聯網巨頭的業務中，只有美團的本地業務還有明顯增長，互聯網在線廣告收入增速持續放緩，抖音雖然已是短視頻領域的巨頭，但需要持續挖掘新增長點。
美團感受到了威脅，對抖音的進入反應迅速。2021年12月，抖音“生活服務”一級部門成立后不久，美團宣布與快手合作。多位美團人士向《財經十一人》透露，這是一個防御性動作。最近，美團還降低了部分區域的商家服務費。
短視頻和外賣之間的結合至早可以回溯到2017年，當年，大眾點評即上線視頻點評的功能，并開展“美食拍客招募”活動，餓了么與梨視頻合作，300萬名蜂鳥配送員以“餓了么小哥”身份加入梨視頻拍客平臺。
不過，當時的探索力度和現在相比顯然粗淺。新一輪的嘗試深入了很多，但抖音需要面對一個現實——去中心化的線下商家管控和即時配送能力的建設，遠比想象中復雜。視頻探店模式出現了虛假宣傳、“云探店”等損害生態現象，平臺治理壓力不小。對于商家來說，如何做到視頻內容的可持續生產和曝光，如何承接爆款內容帶來的“脈沖式”訂單，會成為視頻化經營難題。
抖音并非一時興起
抖音兩年前就開始試水本地生活業務，當時，抖音廣告部門的SMB（中小客戶）條線，拉來一大批線下的中小型商戶，這些商戶沒有購買廣告的意愿，他們更在意刺激交易的渠道。
一位接近抖音的人士透露，當時，SMB部門有超過1萬名員工。為了提高人效比，抖音決定為這些中小商戶提供交易服務。
相關布局陸續進行。2020年3月，抖音升級企業號，推出團購功能；同年，抖音建立本地探店達人體系，達人可以與商家合作，實地探店、拍攝視頻，在視頻掛上團購鏈接，每售出一單都能賺取傭金。2020年底，字節商業化部門成立了專門拓展本地生活的 “本地直營業務中心”，SMB部門被裁撤，人員并入。早期，抖音對商家免除傭金，其算法和流量也開始向本地生活業務傾斜。
2021年，抖音加快了在本地生活領域的布局。
一位前字節人士向《財經十一人》透露，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個城市，選取一些餐飲商家進行到店業務的試點（后中山被撤）。到家業務也有小范圍嘗試：用戶在直播間下單，商家自行配送。
該人士表示，當時，愿意參與試點的商家不少，但抖音在客戶管理、本地生活產品等方面均未準備充分，仍然使用電話銷售的傳統廣告打法，以及廣告的產品、系統，出現諸如無法看到數據、下單核銷麻煩等問題。試點受挫后，抖音開始摸索、搭建專門的本地生活產品。
2021年底，抖音本地生活業務自“商業產品”獨立，成立一級部門“生活服務”。據《財經十一人》了解，“生活服務”下設“POI”“產品運營”“平臺治理”“商業平臺”“用戶產品”等幾個團隊，主要由運營、產品人員組成。此外，一級部門“Data”下，也設有生活服務相關技術人員。
本地生活業務需要接入線下商家的能力，長于線上的抖音缺少這份基因。一位接近字節的人士表示，抖音若要自己開城，組建團隊是個麻煩，招聘、員工培養，都是問題；而且，本地生活細分門類眾多，抖音很難兼顧。
為了節約成本，抖音于2021年4月引入服務商體系。服務商是第三方公司，擁有本地達人資源和運營經驗，作為抖音官方BD（Business Development，商務拓展）的補充，簽約商家入駐抖音，提供店鋪運營、達人宣傳、直播與短視頻運營等服務，并抽取服務費。
而抖音負責服務商的考核、管理工作。抖音服務商人士王德健說，抖音會審核服務商的資質；服務商完成的流水多，抖音也會給予商戶資源作為獎勵；服務商獲得商戶資源后，要完成相應的流水目標。
服務商體系搭建完成后，今年，抖音進一步完善針對商家的本地生活產品，于3月推出本地商家門店管理、經營平臺“抖音來客”，又于6月推出生活服務商家營銷平臺“巨量本地推”。
到家業務方面，抖音同樣動作頻頻。
去年7月，抖音曾試點自營的“心動外賣”。上述前字節人士告訴《財經十一人》，“心動外賣”在抖音內部為保密項目，選定成都作為試點城市，最終因配送體系的搭建難度太大而下架。
今年7月，抖音入駐商家可選的團購標簽中出現“配送到家”一項。用戶可在擁有該標簽的抖音入駐商家下單，商家聯系達達、閃送等第三方騎手提供配送服務，配送費一般由商家承擔。
今年8月19日，抖音與餓了么宣布，雙方已在本地生活服務領域達成合作。餓了么將以小程序為載體，提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務，實現“即看、即點、即達”。也就是說，抖音用戶刷到短視頻，想點外賣，可以在抖音下單，餓了么騎手會送貨上門。
餓了么百萬數量級的入駐商家與強大的履約能力，補足了抖音到家業務的短板。百聯咨詢創始人、互聯網分析師莊帥告訴《財經十一人》，這一合作，能讓抖音在流量變現的同時進一步提升用戶黏性，并吸引餐飲商家，在抖音發布短視頻、做運營，開直播、做電商，“抖音怎么做都能獲益。”與此同時，餓了么也能找到交易轉化率的新場景。
至此，抖音“到店”+“到家”的生活服務體系基本完善。攻勢之下，長期深耕本地生活服務的美團第一個感受到威脅。
美團也在“閉環”
許多人將美團視作外賣平臺，從財報來看，外賣業務的確貢獻了美團的主要營收。但仔細觀察便可發現，美團真正的增長點在于線下商戶的服務業務。
美團今年一季度的財報將業務分為“外賣”、“到店、酒店及旅游”、“新業務及其他”，營收構成分為配送服務、傭金、在線營銷服務及其他。其中，外賣業務的經營利潤率僅為6.5%，而到店業務的經營利潤率達到了45.6%，且是在今年3月線下商業受到疫情影響的情況下。
但是二季度財報沒有繼續單獨披露這一項業務的具體情況——美團將業務重新分類為“核心本地商業”與“新業務”兩大類。
一位美團人士告訴《財經十一人》，美團試圖將業務的真實情況“藏起來”，甚至很多內部人士都不清楚，具體哪一項業務增速最快、表現最好，“沒想到是抖音發現了。”
美團已經感受到抖音對本地生活業務的競爭，尤其是在三四線城市。例如，抖音會在三四線城市的電影院里放置廣告牌，用低價吸引用戶在抖音上購買電影票，“效果很好”。
商家愿意給出低價，得益于抖音此前的免傭金政策。今年6月1日起，抖音開始征收傭金，但比例低于美團。抖音服務商人士王德健補充，商家看中的不是單筆抖音套餐盈利，而是被低價吸引來的客流，以及顧客進行套餐外消費、回頭二次消費或是辦卡的可能性。
美團對這個動作快速作出了反應。一位服務商人士稱，近期，美團給品牌客戶降低了服務費。前述美團人士也證實了這一說法，他表示，降低服務費不是整體行為，是美團有針對性的做法，對象主要包括一些大客戶和部分下沉市場，“這部分是抖音在重點挖掘的。”
正面競爭之前，兩家巨頭其實有過事實上的分工與合作。2020年9月，美團曾在抖音開展直播帶貨活動，產品包括娛樂、打車、旅游、餐飲等多個類別；大量用戶將抖音當做“種草”平臺，用來接受店鋪推薦，將美團和大眾點評當做“拔草”平臺，用來看評價、完成消費。
但是顯然，雙方都不滿足于此。他們想要“閉環”。
美團很早就想靠內容做“種草”。一位接近美團的人士告訴《財經十一人》，大眾點評的“筆記”功能是一個業務重心。早在2018年，大眾點評頻繁改版，至少六次。改版后的點評邀請張藝興、關曉彤等明星入駐，上線“Biu小視頻”，并采取了圖文信息流分發模式。此舉被視作對小紅書、抖音的模仿。
2021年12月，美團和快手達成合作，在快手App上線小程序，快手用戶可通過小程序點美團外賣。美團希望通過此舉，進一步提升“種草”能力。但這次合作并未給美團帶來太多幫助。一位美團人士向《財經十一人》提到，快手的合作對接人頻繁更換，導致合作很不順暢，而且快手本身缺少本地生活服務的內容優勢。
今年4月，美團又上線了面向商家和達人“美團直播助手”，直播類目基本上涵蓋了美團所有業務線，包括外賣、酒旅、團好貨、新閃購、到餐等。
美團耕耘多年打下的基礎難以在短時間內撼動。比如，美團擁有強大的地推團隊，還有920萬活躍商家，而抖音只有70萬。消費習慣也是一個重要因素。對于大多數用戶而言，抖音是一個娛樂、電商平臺，而非生活服務平臺。用戶已經習慣在有確實的消費需求時，主動打開美團，進行搜索，查看評價，因此團購核銷率也會更高。
P0級項目，抖音的決心
互聯網行業正值充滿不確定性的“降本增效”時期，巨頭們動輒裁撤業務、縮減人員。一位知情人士稱，抖音的其他業務紛紛縮減HC（職位數量），但本地生活的HC未受太大影響。而且，員工們相信，生活服務“至少可以干兩年”，不會被“砍”。
上述知情人士告訴《財經十一人》，目前，本地生活在抖音屬于P0級，是抖音優先級最高的項目之一。
在抖音App上，分發本地內容的“同城”入口已被調至首頁頂端，成為一級入口，與“推薦”、“關注”并列。“同城”頁內，頂部設有“附近美食”“休閑娛樂”“景點/周邊游”等幾個類目，點擊即可獲取同城商家的聚合信息。抖音在為商家提供的課程中提到，其正把更多同城頁的流量向本地生活服務商家傾斜。
一位前字節人士證實了這一點。2020年上半年，抖音“同城”頁面開始主打生活服務，其中超半數內容是帶POI（Point of Interest，興趣點，可以理解為地理位置）鏈接的同城口碑好店視頻，一部分是距離用戶很近的帶POI視頻，另有一小部分全國好店。
在這筆生意里，抖音賺兩筆錢：
第一筆錢是服務費，商家每賣出一單團購，都會給抖音一定比例的傭金。服務費自今年6月1日開始征收，費率因服務類目而異，在2%至8%不等。GMV（交易總額）越高，抖音抽取的服務費也越高。
抖音賺的第二筆錢，是生活服務商家購買流量用的廣告費。上述前字節人士稱，抖音的廣告是競價廣告，流量價格高，這也是抖音更看重中大型客戶的原因。“抖音本地生活的直營BD主要面向的都是有實力的商家，抖音對小微客戶的維護，已經從以往的人工培育變成了自助。”該人士稱。另一位字節人士認為，一般千家連鎖級別的商家才會投流，小微商家只是“玩玩”。
服務費與廣告費，兩塊都是不小的蛋糕。商業化模式類似的美團，在核心本地業務上，2022年前6個月的傭金與在線營銷服務收入合計超過387億元。
抖音對營收的要求正在逐漸顯露。一個例子是生活服務達人等級評定規則的變化。和大眾點評一樣，抖音達人也分等級，最高為6級。等級高的達人，探店車馬費與傭金比例也會更高。當前，等級根據視頻投稿數、播放量、訂單量、核銷量等因素綜合判定。多位受訪者表示，今年9月1日起，達人等級評定規則將會改變，總交易額、核銷量權重會上升。
此外，抖音生活服務開始重視直播，給予流量扶持。一位抖音服務商人士稱，去年，商家在抖音做餐飲類直播，若投放流量，抖音會進行1:1的對投——商家投1萬元買流量，抖音也會投1萬元，現在這個比例是1:0.7，且抖音的對投金額有了上限；此外，抖音也會根據商家直播GMV贈送流量費用。
兩位相關人士認為，抖音重視直播，是因為直播的GMV比短視頻高得多?！敦斀浭蝗恕房吹剑晃粠缀醪蛔鲋辈サ?級達人，某月的交易額為215.9萬元；而單月直播40余場的抖音頭部生活服務達人“小明粗去”，單月達成的交易額高達 2000萬元。
36氪旗下的tech星球等多家媒體報道稱，抖音生活服務2022年度GMV目標為500億元?！敦斀浭蝗恕肪痛嗽儐柖兑粝嚓P負責人，截至發稿，未獲回應。
新業態的經營治理難題
GMV目標層層拆解成一個個具體的業務指標，自上而下地分配到每一位生活服務員工手中。一位接近抖音的人士告訴《財經十一人》，核銷GMV與商家活躍度是當前的重要指標；活躍度的衡量標準是，商家單月內于抖音售出、完成核銷的訂單數量與金額。
指標代表高效，同樣代表壓力。和所有此類考核方式的服務平臺類似，抖音需要從一開始就整肅規矩，做好發展速度和發展質量之間的平衡。
一些鉆平臺規則空子的現象已經出現。比如，有抖音服務商人士稱，他曾見過抖音BD（商務拓展專員）為完成目標，鼓勵商家、服務商刷單的情況。這些情況也經頻繁出現在有類似考核標準的其他平臺上。
當前，打好商家基礎仍是階段性重點。“在抖音看來，商家的利益是大于達人的，因為商家是最終付費的。”上述服務商人士稱。截至2022年3月，抖音生活服務的合作門店超過70萬個，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等生活服務行業。這個數量約是本地生活巨頭美團同期數據的1/13。
爆款訂單帶來的排長隊現象，不僅讓用戶體驗下降，也對商家的備貨、接待能力提出了更高的要求。一些商家因擔心口碑及低價帶來損失，對上架抖音團購有所猶豫。一位抖音人士表示，會有部分商家因抖音團購價格讓利太多而反悔，在消費者到店后不予核銷。
杭州某家常菜館店主在抖音上架一個低價的團購套餐，體驗并不好。“就這一個團購，前后來跟我談的換了10波人，談過很多種模式，但他們的一些想法，簡單粗暴地從流量角度提出，沒有考慮到商戶的需求。”店主告訴《財經十一人》。
此外，因為規則不完善，還有商家臨時降低傭金比例、中途下架鏈接取消團購與傭金，或是引導到店消費者退券、現場買單。兩位達人告訴《財經十一人》，達人傭金比例由商家在后臺確定，修改無須經過達人同意。商家臨時降低傭金比例，中途下架鏈接取消團購與傭金，或是引導到店消費者退券、現場買單，都是達人收入的不穩定因素。
抖音注意到了這些問題，正在完善規則。8月8日，抖音發布新的傭金邏輯：參與選品廣場帶貨的達人視頻，其傭金比例會固定下來，不再受到商家調整的影響。
截至2021年11月底，抖音擁有9700余名生活服務達人。達人數量少且精力有限，創作效率低，但生活服務視頻需求量大。2021年12月，抖音種草類生活服務視頻播放量對比去年同期增長18倍。相應地，達人不親自到店，通過商家或第三方提供的素材剪輯、發布探店視頻的“云探店”（或稱“云剪輯”）形式出現。
一位二線城市抖音服務商人士稱，抖音BD會在達人群里派發“云探店”的訂單。另一位服務商表示，他們可以給商家提供真實探店和“云剪輯”兩種服務模式，“云剪輯”的價格能便宜一半。還有一位受訪的抖音服務商人士稱不知道這是紅線行為：“云剪輯的那么多，只要不盜用別人的（視頻）就行。”
《財經十一人》就此詢問兩位一線城市的達人，他們稱，未在群里見過官方派發“云剪輯”訂單的情況。
對于云探店，抖音官方曾發文表態：“‘云探店’是平臺極力反對并嚴肅治理處罰的違規行為”，并對違規達人處以封禁、禁止投稿等處罰。
接近抖音的人士稱，為了保障探店視頻符合用戶的預期，抖音已主動規模排查這些本來可以快速起量的“云剪輯”“云探店”內容。但由于視頻的機器化識別難度比圖文大很多，治理需要一個過程。
抖音發布的公告顯示，抖音生活服務已針對“云探店”等違規行為進行打擊，治理違規案例209個，其中，10個賬號被永久封禁，55個賬號被封禁15天，144個賬號被禁止投稿1個月。
“刷單”和“云剪輯”等問題，是不少內容、營銷平臺上的通病，抖音也很難避免。為了規范商家和達人探店合作，提高匹配效率，抖音生活服務已于上線“招募計劃”、“通用計劃”兩項標準化撮合功能，在探店前即以標準化的方式約定雙方權利義務。
8月31日，抖音生活服務發布公告稱，即日起開展探店專項治理行動，從嚴整治虛假宣傳、以差評勒索吃霸王餐、不正當競爭、虛假探店等違規行為，予以最高賬號永久封禁等處罰；同時倡導“用心帶好貨”，并持續推動探店流程的規范化，降低雙方溝通成本，保障雙方權益。
一切才剛剛開始
美團已經很久沒有遇到競爭對手，壟斷帶來的問題也在逐漸暴露。一位抖音服務商人士稱，美團流量下滑、競爭激烈、且服務費高昂，一些商家積怨已久，因此，他們樂意在抖音上做投入。
背靠日活6億的抖音，這項年輕的業務已經顯出活力。官方數據顯示，2022年1月，抖音生活服務GMV（交易總額）對比去年同期，增長234倍。
但抖音上的生活服務消費，多為被動、沖動型消費：用戶在抖音上消磨時光，受到音畫的刺激，購買團購券。從團購到核銷的過程，是一個巨大的漏斗：消費者冷靜下來，或是懶得到店等等，都會導致他們退款。一位服務商人士對《財經十一人》說，一場抖音生活服務直播的退款率，有時甚至高達50%。
抖音清楚自己的優勢與劣勢。一位前字節人士告訴《財經十一人》，抖音曾對用戶進行調研，發現阻礙用戶抖音團購的主要原因有兩個：
一是他們把抖音當做娛樂平臺，而非消費平臺；
二是用戶認為抖音廣告多，沒有真實評價。
為此，抖音給予同城內容更多流量傾斜，尤其是普通用戶帶POI的打卡內容。
該人士透露，抖音認為自己的差異點在于“流量+內容”，而非如美團一般的優質評價；抖音也曾學習美團，推出“霸王餐”活動，但效果不佳。因此，抖音組織活動，一般強調“好玩”，比如身高多少可以減免多少錢。
生活服務給抖音帶來增長，也帶來困境。一位關注互聯網行業的投資人向《財經十一人》提到，對于多數用戶來說，抖音是一個內容平臺，若廣告營銷內容太多，會損害用戶體驗。
至于最大的對手美團，他提到，其業務有相對較深的護城河——通過強大的地推團隊，建立起線下生態；包括抖音在內的其他公司，想要爭搶，需要在前期付出高昂成本，然后長期持續投入。
他認為，抖音很難做好交易，美團也很難做好內容。更有可能的結果是，本地生活服務變成抖音的一項補充功能，“用戶可以在抖音上玩小游戲，買衣服，也可以在抖音上社交、點外賣，未來還會有更多功能被抖音挖掘，到時候會有新的P0級業務。”
未來，兩大巨頭可能形成差異化分工，各自占據一塊地盤。國信證券2022年8月發布的研報指出，抖音流量中心化的特征更可能對新店營銷或廣告預算充足的商家起到輔助引流作用，而商家更有可能將美團作為線上營銷的必選項。
但是目前，沒有人能輕易判定戰爭的走向。一邊是謀求改變的傳統巨頭，一邊是以全新模式進入賽道的實力玩家，本地生活賽道的新周期，才剛剛開始。
