雙11亂象樂琰 劉曉穎 林志吟
十年前，湯大風和妹妹湯小風開始做裂帛服飾品牌，走的是純電商路線，正巧趕上當時電商服飾興起的好時候。而這幾年，隨著各類平臺費用增加、導流不易，姐妹倆決心轉戰線下——今年9月，她們將自家的品牌蓮燦開到了銀泰百貨。
做出同樣選擇的還有不少服飾電商同業者、IP周邊商品電商、創意文化商品電商等。第一財經記者近期多方實地調研和采訪后了解到，在前幾年不少實體店試水電商后，如今越來越多的電商開始走到線下，嘗試實體店商，這種看似“逆向”發展的背后其實是電商平臺營銷成本高企，獲客越來越難，更多的電商尤其是服飾與創意型商品類的電商希望通過實體店商相對低成本獲客與品牌推廣、維持高轉化率，并同時支持本身的線上生意，有些電商甚至是希望實現自身的物流網絡落地。
然而，線下的布局并非易事，電商轉型落地線下存在諸多挑戰。
更多電商成店商
湯大風和湯小風十年前開始做裂帛服飾品牌，店里的衣服風格不按照傳統大眾化來設計，而是主打民族風，迎合了一部分有文藝情結的人的口味，所以銷售挺不錯。早些時候，每年雙11銷售的排名，裂帛總是名列前茅，沒出幾年，年銷售額就過了億元大關。
如何保持繼續的增長對于那些電商服飾品牌來說是一個大的命題。“可選擇的出路并不多。”湯大風透露，通常先是多做幾個子品牌，擴大自己的品類；第二做代運營，很多同行會為其他品牌公司做線上的代運營；第三就是去線下開實體店。
從線上走到線下的案例不僅裂帛一家。早些時候靠電商起家的服飾品牌都以一路狂飆的姿態擴張。鼎盛期在2015年，排在前三規模最大的幾個電商服飾品牌嚷嚷著要上市。而最終，只有濟南的韓都衣舍上了新三板，旗下擁有茵曼的廣州匯美集團則是在2016年宣布終止IPO。匯美時尚集團董事長兼CEO、茵曼品牌創始人方建華在2015年放出豪言稱要開出“千城萬店”。
近兩年內，匯美旗下茵曼品牌的全渠道已獲初步成效，在全國160個城市開設超過450家體驗店，其中近50家為直營店，2017年營業額預計超過3億元。在今年的雙11中，茵曼線下450家門店參與其中，同步促銷、營銷活動和增強互動體驗。
作為廣州首批服裝電商企業之一，匯美于2008年成為首批在天貓設立旗艦店的電商品牌商，然后逐漸多品牌、多品類方向拓展，孵化了“初語”、“生活在左”等互聯網服飾品牌。
“前三年雙11我們關注的是物流，發貨是最大的難點；后三年我們關注的是流量；最近這兩年，我們關注更多的是新零售，即線上線下的融合。”方建華在接受第一財經記者采訪時表示。
從兩年前啟動線下渠道的構建及運營，彼時匯美的線下擴張之舉曾引發諸多爭議，而如今更多電商加入線下擴張。
在電商走向店商的過程中，除了服飾，創意型商品也是一大品類。賀萊（化名）是個80后，自主創業多年的他如今已開設過15家線下快閃店。賀萊告訴第一財經記者：“這些店都是電商轉移線下，包括虎撲、藝團兒、好東西、印務所、音樂盒子、阿貍等，大部分都只開2個月左右。”
第一財經記者實地走訪了賀萊在蘇州中心星悅匯的虎撲、阿貍等數家快閃店，這些門店裝修大多相對簡單，貨架采用移動可拆卸式，在阿貍店門口還放置了幾個“夾娃娃”機，以此增加互動和收益。這些創意店內還配合商品做了運動、卡通、古典等不同風格的展示區。
不僅是中小電商布局線下，阿里、京東等電商巨頭們也通過各種方式直接或間接走向線下，在阿里系的盒馬鮮生店內就設有專門的天貓商品專區。京東則與沃爾瑪聯手試水專賣店。
“逆向”發展的主因
實體店被指租金高、人氣不穩定且薄利，那么緣何如此多的電商要“逆向”發展實體店商呢？
“前幾年網店被認為低成本零售，但這幾年成本越來越高。你開一家網店，從注冊到網絡裝修店鋪都需要成本，一些軟件的購買、商品拍攝器材和場地、壓貨費、營銷推廣費等，你要排名就要參加活動，這些費用都上漲，電商價格戰嚴重，幾場促銷做下來可能是虧本的。很多線上店既沒有貨也沒有人，生命周期很短暫。現在不少線下店在這幾年進軍線上，它們既有線上又有線下業務，優勢越來越大，純電商壓力很大，所以不得不考慮線下的布局，其中以服飾類電商現在到線下開實體店是最多的。在未來，純網店經營，我不看好。”賀萊向第一財經記者透露，他的快閃店一般開2個月，最長半年，由電商提供IP形象和貨品，賀萊落地做店鋪運營，不需要付IP授權費用，也不壓貨，然后賀萊團隊出設計和店鋪方案，按實際需要的費用協商，商場承擔店鋪裝修的費用，即裝修補貼，實際運營過程中，大家一起投入推廣資源。這種嘗試對雙方來說，成本都是最低的。
在采訪中，第一財經記者了解到，開網店除了至少數千元的拍攝器材等硬件成本外，需購買不少網店裝修和運營所需要的軟件，還要培訓，成本從數百元到數千元不等，加入消費者保障服務需交1000元保證金，還有壓貨、推廣營銷費用等，開一家網店成本數萬元。相對而言，獲得裝修補貼和并不壓貨的快閃店成本明顯低于同類網店。
但并非所有電商都做低成本快閃店，那些投入一定成本做長期店商的業者考慮的還有其他原因，比如提升流量和轉化率。
“今年雙11，前十的服飾榜單上幾乎都是原線下品牌，純電商僅韓都衣舍一家。對電商品牌來說，如今所有的流量都已趨于飽和且非常分散，流量紅利消失。我們交給平臺的費用綜合起來占收入的20%以上，流量費越來越貴，還有其他各種推廣費用。”一家不愿意透露姓名的電商服企內部人士向第一財經記者透露。
湯大風表示，以裂帛為例，十年前創業時無需花錢買流量，但數年前快速增長一度耗占收入20%的費用來獲得流量。“我店鋪線上的成交轉化率1%~2%，但線下實體店的成交卻遠遠高于這一比例數十倍。兩者的運營很不一樣，每天都有新東西要學。未來趨勢是線上線下的品牌不會再有很大區分，更多的是融合。”
當然，獲客成本也是一大主因。第一財經記者與多位電商交流后了解到，以往耗費不到100元就可以獲一個客人，且忠誠度相對較高，但現在即便砸下200元也未必獲得一個忠誠客人，相比較而言，線下實體店的獲客成本較低，如果耗費100元可獲一個較高忠誠度的客人。
“除了控制成本、提升流量和獲客等，有些電商并不在意實體店是否賺錢，部分開快閃店的主要考慮品牌傳播效益，就當是打廣告。還有一些甚至是為了燒錢布局占領市場份額，或者建立自己的物流體系、抓住供應鏈資源等，比如京東此前號稱要開設100萬家便利店。”資深零售業人士沈軍分析。
轉型過程瓶頸不少
當大家認為傳統實體零售商轉型很難時，其實從線上走到線下也同樣不易。
首先就是選址和進入商場。湯大風對第一財經記者坦承，蓮燦雖然已經在線上運營過一段時間，但真要開到線下，還是一個新面孔。這樣的“新手”遇到的難題是與各地商場的“較量”。“你看上的地段，商業中心卻不一定看得上你。因為你是個新牌子，沒有線下運營的成功案例，別人為什么要租給你？這不是出錢可以解決的問題，商場也有自己的考量。”
經營龍之夢購物中心多年的長峰集團副總裁丁忠云告訴第一財經記者，商場招商中，以往餐飲占據購物中心比例不到20%，過半比例都是服飾百貨類，尤其以服飾為主，但如今隨著各大商場需要吸引客流，于是改變策略，很多新開項目中餐飲占比高達40%，加上還有電影院等娛樂業態再占一部分，百貨類尤其是銷售走低的服飾類品牌占比大幅降低，有時甚至只有30%。
“龍之夢因為運營比較成熟，所以我們還是維持以百貨服飾為主，餐飲娛樂為輔的比例。但很多新商場為了聚集人氣都不太愿意多招服飾品牌。這讓那些服飾或創意類電商要開實體店有一定的選址難度。”丁忠云說道。
從線上品牌開到實體店后，前端的生產供應鏈也發生了巨大的變化。比如那些生產499元一件羽絨服的工廠完全不具備生產1500元一件羽絨服的能力。這時公司就需要考慮重新尋找供應商，而即使找到了也需要一段時間的磨合。根據湯大風的經驗，線上的消費人群和線下的消費人群不是一類人。“很難將純線上的品牌直接復制到線下，加價倍率是不一樣的。這也是為什么我選擇開蓮燦的實體店而不是裂帛，因為前者的價格要比后者高出不少。”
湯大風說的其實就是產品品質問題，這樣的困擾也是賀萊遇到過的。賀萊合作諸多電商線下店后的感覺就是真正能做好的，還是那些產品品質真正好的，品類豐富的。有些產品拿到線下來，根本沒法賣。因為線上都是圖片，質地做工等都看不出，購買的隨機性和沖動性很強，但在實體店，一切都看得見摸得著，一看質量不行，客人自然不會買。
“從本質上講，線上線下是兩套不同的商品體系，線上銷售講究爆款思維，講究做大單品，因為面對的消費者群體是全國，消費者很少會去考慮撞衫問題；線下不一樣，想象一下，如果某件衣服在某個商場賣掉幾萬件的話，那撞衫的概率有多高。”匯美副總裁蔡穎告訴第一財經記者，線上激烈的排名競爭也加劇了線上企業的“爆款”思維，一切努力都是為吸引人流，可線下的人流量則相對有一個固定數。每個商場輻射的區域范圍有限，一天之內，進門店人數是比較固定的。在人流量有限的情況下，就要想怎樣實現最大量產出，要激發客人挑選各種搭配服飾。這樣一來，從設計衣服的那一刻起，就要考慮如何搭配的問題。品牌的理念輸出也變成一整套輸出。這也意味著原有的線上設計方式、下單方式、生產方式、上貨方式都要顛覆了。
“線上線下融合，上貨節奏不同也是一大挑戰，就線下而言，還沒有到這個銷售節點。但我們的線下現在是跟著線上節奏走，同時保持同款同價。”方建華指出。
另一個問題是，線上的客服和線下的服務員差異也很大。
“要知道，線上是不太需要引導的，只要回答問題。但實體店的營業員就要求他們會更熟悉品牌和貨品，要去引導客人。這些在實體店講述和激發客人購買欲的技巧是需要專業培訓和經驗的。不要小看快閃店，我們也不能全靠臨時工，因為臨時工的營銷能力有限，我們也必須找到長期從事實體店經營的服務人員才能把門店做好。而這就意味著需要一些不可避免的人工費用。”賀萊無奈地說。
