消費需求的激發也讓各路電商開始了新一輪砸金。僅在本月，中糧我買網就高調宣布完成B輪1億美元融資。而南都記者從順豐優選獲悉，8月11日起其冷鏈配送城市從11個大擴至48個。此前的5月份，亞馬遜2000萬美元入股上海本地垂直生鮮電商美味七七。7月末，垂直生鮮電商本來生活網稱一筆融資在今年1月已完成，4月份資金到位。
如果說2012年是“中國生鮮電商”元年，在優菜網、管家菜等倒下后，這一輪生鮮電商開始憑借資本筑高行業壁壘，讓行業迎來新的爆點。
不過在這個爆點背后，并未能掩蓋行業損耗率高、普遍虧損等現狀，這也讓今年“生鮮大戰”的焦點更多轉向供應鏈管理和用戶體驗的競爭上。
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打通舊鏈條：原有的農產品流通：“經紀人-產地批發商-銷地批發商-零售商”
在農產品與電商觸電前，我國大部分農產品都是經由“經紀人-產地批發商-銷地批發商-零售商”的模式到達消費者手中。
這種模式下，無論是上游的農戶還是下游的消費者都處于消費信息不對稱的困局中。對此，在淘寶上開了一家枸杞子專賣店的寧夏中寧枸杞農陳花(化名)深有體會。作為全國枸杞的集散地，中寧的枸杞全國聞名，但長期以來，這里的枸杞農習慣了將自家種植的枸杞賣給枸杞販子，枸杞販子再將枸杞賣給大客戶，這些枸杞再送到加工廠分級加工，加工好的枸杞最終被分銷到全國各地大大小小的檔口。
“我們的枸杞不打硫磺，但有時賣相不好賣給枸杞販子賣不起價。”與其將枸杞子賣給當地的枸杞販子賺取微薄的利潤，陳花在2012年把心一橫在淘寶上開店賣自家的枸杞子。
轉型，并不是那么簡單。“這里幾個同行都曾做過這個，都失敗了。”陳花表示，利用電商模式來賣產品，質量很重要。2012年陳花賣的是自家種的枸杞，隨著銷量的增加她轉而收親戚朋友的枸杞子來賣。
陳花只是近兩年來轟轟烈烈的農產品電商化的一個縮影。有行業數據顯示，我國果蔬、肉類、水產品流通腐損率分別達到30%、12%、15%，僅果蔬一類每年損失就達到1000億元以上，蔬菜流通成本占總成本的比重達到54%，蔬菜在流通環節的成本是世界平均水平的2- 3倍。而通過將農業生產者轉變為網商，或由電商運營商操盤，將農產品從原產地直接發貨到消費者所在地，在很大程度上克服了傳統流通模式流通環節繁瑣、流通效率低、損耗嚴重的缺點。
這種產品流通鏈條的改變，引爆了一個全新的市場。據阿里研究院發布的《阿里農產品電子商務白皮書(2013)》，2013年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為39.40萬個。2013年在淘寶網(含天貓)平臺上，農產品的包裹數量達到1.26億件，增長106.16%。
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資本圈地：去年生鮮電商交易規模130億元，未來3年有7倍成長空間
在這條被改變了的農產品流通鏈條中，有一個品類的增長異軍突起。據阿里農產品電子商務白皮書(2013)》，2013年，與生鮮相關類是增長率最快的品類，同比增194.58%。
“生鮮類產品的增長超過100%，是食品品類中增長最快的品類之一。”電商分析師李成東向南都記者表示。
申銀萬國在一份研究報告中指出，2013年生鮮電商交易規模130億元，同比增長221%，冷鏈宅配規模39億元，預計未來3年生鮮電商交易規模有7倍成長空間，帶動冷鏈宅配市場6倍成長空間。保守預計2 0 1 4 -2016年生鮮電商增速分別為100%、100%及75%，對應2014- 2016年銷售額260億、521億及911億。
這個市場潛力被各大巨頭悄然瞄上?？v觀目前國內生鮮電商，主要分為平臺類以及以自營為主的垂直電商。前者包括淘寶、京東、1號店、蘇寧易購等推出的生鮮頻道。后者則包括我買網、沱沱工社、順豐優選、本來生活、美味七七、甫田等。其中此次獲得1億美元融資的“我買網”背靠的是中糧這棵大樹，有著比較突出的采購優勢；順豐優選背后是順豐強大的物流優勢；而本來生活網憑借“褚橙”打響頭炮之后，充分展現了其營銷基因。
“如果從訂單規模而言，我買網是生鮮電商中規模最大的，此外沱沱工社、天天果園等也有1億-2億的規模。”在李成東看來，順豐優選和本來生活網雖有著各自的優勢，但目前的銷售體量還不是很大。
資本的介入讓生鮮電商在2014年進入了一個競爭激化的狀態。此次獲得1億美元融資的我買網，今年下半年將加強在沿海城市的布局，原來冷鏈主要配送范圍集中在北上廣深等8大城市，今年將擴張到50個。
南都記者從順豐優選獲悉，8月11日起，順豐優選冷鏈配送城市從11個拓展到了48個。相對于此前僅集中在以北、上、廣、深為核心的一二線城市，新增的37個城市更見到類似汕尾、茂名、江門等眾多三線城市的身影。伴隨著冷鏈配送城市的下沉，順豐優選預計今年生鮮品類的增長率會超過200%。
與此同時，以營銷見長的本來生活網向南都記者表示，目前SK U大概在3000個左右，生鮮品類SK U的占比達到50%，銷售額占比(全年看)將近70%。本來生活會通過增加SK U數量和繼續優化品類，更好的滿足用戶需求，希望可覆蓋滿足家庭餐桌的所有需求。
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難題：高成本、高損耗
生鮮屬于生活必需品，而且具有黏性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性，這是吸引各路資本進入生鮮電商領域的主要原因所在。“今年預計增長率超過200%。”雖然順豐優選看好生鮮品類的增長空間，但其也坦承，目前尚未盈利。這種虧損在行業之中普遍存在。李成東透露，目前包括我買網等很多生鮮電商依然在虧損中。
虧損的出現，除了與各家生鮮電商依然處于市場戰略導入和推進期相關之外，生鮮電商與服裝、3C等品類相比操作難度極大，也有著更高的運營費用。
一方面，由于其需要冷鏈物流導致高物流和配送成本；另一方面，因為生鮮食品的特殊性，其在供應鏈過程中與常溫產品相比有著更高的損耗。
“生鮮電商的損耗還是比較高。”李成東指出，目前生鮮電商的物流損耗普遍在5%-8%，有的甚至超過10%。而在配送成本上，基本上都超過20%。“如果客單價低，配送成本甚至會更高。”李成東指出，在常溫品類，當當的配送成本只有12%，而京東更低至5%。
我買網營銷總監尚炎曾對媒體表示：“生鮮電商不盈利主因并不能單一歸結于冷鏈成本，需要化解客單價、毛利率和訂單履行成本這三者的綜合瓶頸。”
對此，李成東認為，配送成本高，客單價、訂單密度都有關系，現階段而言生鮮電商的需求還不夠大。
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供應鏈：管理和服務的爭奪戰
要獲得比較好的利潤空間，做大銷售額的開源和和縮減成本的節流是兩條腿。“目前生鮮電商已進入精細化運營階段，電商的核心競爭力是供應鏈管理及用戶體驗。”順豐優選向南都記者表示。
這個所謂的供應鏈管理可謂涉及到商品選擇、分類儲藏、銷售、配送、售后，多個鏈條的整體運營能力。在李成東看來，所謂的供應鏈管理涉及幾個環節，比如貨源品質、庫存管理、冷鏈管理等。”現在生鮮電商的損耗，很多時候是因為貨源品質有問題。一是在倉庫中需要篩選報廢掉一部分，二則可能導致用戶退貨。“對于生鮮品類而言，退貨意味著需要報廢。”
以時下各大生鮮電商紛紛推出的陽澄湖大閘蟹為例。陽澄湖大閘蟹的美名為消費者所熟知，然而近年來也遭遇到“洗澡蟹”等問題的困擾。“以前電商選產品更多關注的是價格和服務，但我們現在卻要尋根看源頭、看它怎么監控、怎么養好蟹。”作為本來生活華東區生鮮采購總監的張湘海一度往陽澄湖跑了不下10次，并且做了十幾家養殖戶的對比之后，才選擇了與2012年被蘇州陽澄湖大閘蟹行業協會評為行業“養蟹狀元”的俞三男推聯合品牌。
如此大費周章地選產品，本來生活顯然看重的也是貨源品質的重要性，“生鮮電商沒有特殊的商業邏輯，電商拼什么，生鮮電商就拼什么。生鮮電商未來拼的就是好商品、好服務。只是農產品的標準化程度不高，生鮮配送要求高，對好商品好服務，提出了更高要求。”本來生活網對記者表示。
記者了解到，為了提高冷鏈配送的效果，本來生活網目前已經在北京、上海、廣州三個城市，實現了一日兩配，即上午下單，下午晚飯前，生鮮食材已配送到家。“以后我們會增加一日兩配的城市。”本來生活網透露。
此外，在業界看來，通過品類選擇和結構調整適當提升客單價和毛利率，通過提升運營效率降低損耗和配送成本都能促進盈利。
記者觀察
入局者的未來：是大而全還是小而美？
從目前介入生鮮電商的力量來看，一種是誠如天貓、京東、一號店等一方面既吸納有合格資質和優質生鮮食品的商家入駐，又能自營生鮮業務的平臺電商；另一種是像順豐優選、我買網等定位于食品電商的垂直電商；另外也有誠如天天果園、沱沱工社等集中在某個生鮮細分品類的垂直電商。
生鮮適合本地化經營
在服裝等傳統品類，大的平臺電商對垂直電商的擠壓已經顯而易見，那么在生鮮這個炙手可熱的細分領域，電商的生存空間有多大？今年2月，優菜網原C EO丁景濤的申請辭職，這被看作是優菜網成為先烈的一個轉折點。雖然丁景濤或并不希望優菜網成為先烈，但早在2013年他曾公開總結優菜網的失敗經驗。“標準化產品的垂直電商要么死掉，要么進入各大平臺。如果平臺之間的價格戰選擇某分類，比如化妝品，通過化妝品降價，平臺電商會增加客戶和其他商品的銷售，而垂直電商，降價就代表損失，三個月價格戰就拖垮了。”丁景濤當時認為，單一電商其并不看好，最終會淘汰或者轉型。水果類電商屬于生鮮中標準化程度高的產品，現在活得蠻不錯的，但是未來也會選擇平臺或者被淘汰?，F有的平臺包括淘寶、京東等都不適合做生鮮，因為都是全局電商，沒有“本地化基因”，而生鮮非常適合本地化經營。
“如果消費者轉到平臺電商購買，垂直電商會流失掉部分客戶，兩者是競爭關系。”李成東認為這確實會有影響，但影響不會很大。“生鮮的進入門檻很高，庫存管理和傳統商品截然不同，平臺電商也不一定能做得起來。”李成東表示。
在本來生活網看來，生鮮電商必須是“身邊”的電商，身邊的采購，身邊的配送，身邊的各種服務。其做生鮮更側重原產地采購和本地化運營，這是其競爭力所在。
垂直生鮮電商擴張受限制
“做垂直電商，如果不擴品類、專業做好點、供應鏈做好點，毛利也能得到有效的提升；如果不急于擴張，把單個區域做好做扎實也容易盈利。”李成東指出，做小而美的垂直電商，也不一定就沒有生存的空間。比如沱沱工社雖然規模有限，但是它以做有機為主，主攻高端人群，運營成本控制、庫存管理、績效都還算不錯。
事實上，作為垂直生鮮電商，其品類擴張速度也會受到一定的限制。畢竟生鮮的標準化程度并不高，SK U越多，其庫存、配貨、周轉等管理難度都要高于常溫產品。
為了擴大自己的銷售平臺，生鮮垂直電商也在尋找與平臺電商聯合的合作模式。記者在京東的生鮮頻道看到，沱沱工社、本來生活、天天果園、新發地、果眾等都已經入駐其中。而本來生活網透露，其在天貓、一號店、京樂都有自己的旗艦店。“本來生活網是我們自己的渠道，我們同時也會通過更多的渠道，讓用戶可以享受本來生活網的優質食材。”
從荔枝看冷鏈精細化
生鮮品類考驗的是電商供應鏈管理的能力，而冷鏈則是其中的核心環節。雖然從2012年電商元年開始，各家不斷在冷鏈建設上加碼，然而到目前仍未徹底解決生鮮電商的冷鏈限制，這大大限制了生鮮電商的擴張速度。
目前業內的冷鏈配送模式主要分為自建冷鏈宅配、第三方冷鏈干線運輸與落地配、一段式全程冷鏈、二段式半程冷鏈幾種。
這些模式在細節上正越來越精細化。順豐優選采用的是“自建的一段式全程冷鏈”配送方式，在此次將冷鏈配送城市擴張到48個城市之前，順豐優選一直在摸索如何在現有物流網絡基礎上花費了大量試驗時間。需要根據不同城市的地理和人員狀況制定不同的解決方案，在“全流程”的冷鏈配送環節進行反復試驗、不斷優化保鮮方式和配送路徑。
因為標準化程度不高，每種生鮮產品對冷鏈的要求不盡相同。今年5月，順豐集團旗下順豐優選、九城集團旗下沱沱工社和淘寶等一撥生鮮電商企業紛紛發起“嘗荔枝”、“送荔枝”等營銷活動。然而這個過程的實現，生鮮電商卻為此下了不少功夫。“我們做了一個多月的測試。”順豐優選表示，經測試發現，荔枝的最佳保存溫度在5攝氏度-15攝氏度之間。不過荔枝在運輸過程中還會因為碰撞、擠壓，容易引起腐爛。“我們又在荔枝包裝箱內增加了冷鏈運輸設備：冰袋用于降溫保鮮；泡沫箱用于隔離保溫；吸塑盒用于固定荔枝的位置，并防止荔枝與冰袋直接接觸而被凍傷。”
與順豐的冷鏈模式不同，目前行業大部分生鮮電商采取的是“自建+第三方結合的二段式半程冷鏈”，這種模式相對更易復制。
“本來生活的冷鏈大體是這樣的，城市之間的干線物流，需要運輸冷藏、冷凍商品的，我們利用的是冷藏車；食材從我們的倉庫到用戶手上的配送環節，我們使用的是保溫箱，目前國內生鮮電商多是采用這樣的方法。”本來生活網方面表示。在生鮮產品配送到用戶手上的這段過程，冷鏈物流也開始越來越精細。“我們使用的保溫箱經過特別設計和全面測試，可以達到12小時低溫續航能力，而且可以做到單一包裹設定溫區配送，我們計劃明年根據不同商品溫度要求，分五個溫區配送。”
