一、背景與目標
隨著移動互聯網的日益繁榮，短視頻行業的持續火爆，抖音、快手這兩大行業巨頭已然形成明顯的競爭。在平臺不斷深入探索更多的業務場景和商業模式創新的同時，搜索功能的設計也直接關系到用戶的產品體驗和留存率等。
本次將結合短視頻行業、搜索行業、產品定位等，對短視頻行業頭部產品抖音、快手的搜索功能進行對比分析，并為后續抖音搜索的優化迭代提供相應建議。
二、體驗環境
體驗時間：2022.09.23-2022.09.27；
手機型號：小米MIX3；
手機系統：MIUI 12.5.1；
產品版本：抖音22.1.0、快手10.7.20.26979。
三、短視頻行業分析
根據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中，短視頻用戶規模9.34億人次，使用率90.5%。
在移動手機普及、5G通訊網絡設備的成熟、兼具娛樂屬性和社交屬性的技術背景與產品優勢下，短視頻深度契合當前用戶碎片化的使用場景，其用戶總時長占比近三成，成為了人們日常生活中最常使用的應用種類之一。各行業應用也在加強短視頻內容板塊的構建，各垂域的服務推送也逐步向視頻內容化發展。
但是，自2021年起，短視頻行業的MAU增速急速放緩，2020年12月MAU的同比增長率為23.8%，達到7.89億；其后MAU保持平穩，而同比增長率一路震蕩下跌，2021年下半年接近零增速，更一度跌破0變為負增長；2021年12月增速回升至0.7%，MAU維持在7.94億的水平。
同時，平均單日新增用戶雖然維持在1000萬以上，但同比增長率一直為負，2021年的用戶增長態勢遠落后于2020年同期；2021年末新增用戶數量稍有回暖，2021年12月首次出現正增長，為1093.5萬，較2020年12月增加2.2%。
至2022年第二季度末，在用戶規模增長和人均時長增長排名中，短視頻行業均首次跌出top10，這也再次說明流量擴張帶來的紅利逐漸衰退，移動互聯網已經進入存量競爭時代。在流量枯竭的困境下，從已經積累的用戶身上進一步開發價值，促進用戶持續停留在app并養成深度使用的習慣，將成為移動應用未來的發展重點。
四、搜索行業分析 4.1 搜索行業現狀
據《中國互聯網絡發展狀況》統計調查，2021年，搜索引擎用戶規模達到7.95億人次，使用率為78.7%，搜索用戶持續增長，且已滲透到各個商業領域。移動互聯網時代，信息環境不斷變化，用戶的搜索需求越來越強，但用戶搜索的本質仍是對內容的獲取。
在內容極大豐富的當下，內容從制作方式到傳播路徑都發生了巨大的變化，用戶除了使用獨立搜索平臺，還可以通過多種平臺進行搜索。根據極光調研數據，68.7%的用戶會通過短視頻平臺進行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺。
短視頻平臺、社交平臺、電商平臺、新聞資訊平臺、長視頻平臺均為內容型平臺，他們按照各自的規則制作內容，形成特有的內容生態體系，基于此的搜索，則為內容生態搜索，在用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會發生在內容型平臺。
隨著內容生態搜索的發展，用戶習慣也在發生改變，根據極光調研數據，用戶平均每天使用3.84個平臺進行查找/搜索信息，近七成用戶每天進行查找/搜索的app數量≥3個，強搜索習慣逐步形成；41.7%的用戶表示，會根據不同的搜索需求和內容需求選擇適合的搜索平臺；90.5%的用戶在內容型平臺有過隨看隨搜的經歷。
4.2 內容生態搜索的優勢
相較于獨立搜索平臺，內容生態搜索實現用戶與內容之間的深度連接，多方面提升用戶搜索體驗，增強了用戶粘性：
內容生態搜索的結果與關鍵詞強相關、匹配度高，搜索結果更加精準，除了滿足用戶的預期期望，還能超出用戶預期，帶來驚喜。
內容生態下的信息同質化程度低，用戶搜索容易且耗時短，搜索結果展示形式也較為豐富，大大降低了篩選信息的難度。
用戶在內容平臺搜索時對原生商業內容體驗較好，相對容易接受搜索過程中的廣告。
以上優勢在短視頻平臺體現更為明顯。
4.3 短視頻搜索的特點
用戶在不同平臺都有搜索需求，但會因內容差異而有所側重，極光調研發現，生活問題/疑難解決、娛樂相關、新品信息、親子教育方面的搜索，短視頻使用率最高。
不同的內容生態，用戶性格特征也有所不同。短視頻平臺搜索用戶的嘗鮮心態驅動其探索未知，對信息的接受度高，領導型特征使這類用戶有敏銳的判斷力和較強的帶動力。
五、產品分析 5.1 產品簡介
5.2 產品用戶畫像
從使用人群性別占比上看：目前抖音和快手的男女比例相對均衡，男性用戶占比略高于女性用戶。據艾媒數據顯示，2020年抖音男性、女性用戶占比為49%、51%；快手男性、女性用戶占比為58.3%、41.7%，與之相比，2022年兩款APP的用戶性別分布趨同，且與目前中國人口性別比例相吻合，這說明兩個平臺內容的包容性越來越強，用戶在兩款APP的選擇上幾乎不受性別影響。
從使用人群年齡上看：兩款APP相比，各個年齡段用戶分布相差不大，且25-35歲年齡段的用戶都是使用主體。據艾媒數據顯示，2020年抖音和快手40歲以上的用戶僅占6.3%和8.6%，至2022年，兩大平臺36歲以上用戶占比激增，可見平臺均褪去以前年輕化的特點，逐漸向全年齡段發展。
從使用人群區域分布上看：快手用戶地域分布更加均衡，華中、華東地區使用率較高；抖音在一線城市廣東的用戶占比最高且遠超其他省份。兩款APP對于西北、西南用戶市場仍存在開發空間。
六、產品搜索功能對比 6.1 搜索主頁
抖音（圖1、2）、快手（圖3、4）搜索界面如下，兩者均在打開APP后呈現的首頁右上角顯示放大鏡圖標，點擊放大鏡進入搜索主頁，均有搜索框、掃一掃、搜索記錄、猜你想搜以及各類熱門榜單。
搜索框：
抖音：搜索框默認顯示“猜你想搜”中的第一個展示，且不會自動切換，當點擊“換一換”刷新“猜你想搜”時，搜索框中的內容也會同步刷新。搜索框右側“搜索”字樣加紅顯示，點擊可直接搜索當前框中展示內容。
快手：搜索框展現內容與該界面其他部分無關聯，以輪播方式展現8個搜索推薦內容，5秒切換一次。搜索框右側“搜索”字樣黑色加粗顯示，點擊可直接搜索當前框中展示內容。
掃一掃：
抖音：點擊搜索框中右側小圖標進入掃一掃功能，底部設有“掃碼”和“掃圖案”兩欄，兩欄中均設置有“輕觸照亮”功能，且均為自動識別，“掃碼”功能中可打開“我的抖音碼”和“相冊”。
快手：點擊搜索側小圖標進入掃一掃功能，底部設有“掃一掃”和“搜商品”兩欄，其中“掃一掃”為自動識別，可打開“我的二維碼”和“相冊”；“搜商品”為拍照搜索，可打開“相冊”。
搜索記錄：
抖音：默認顯示兩條搜索記錄，呈上下排列，全部展開后共有10條顯示記錄，但展開后無法收回。點擊單條記錄右側叉號即可將其刪除，刪除后，更早的搜索記錄則順位顯示。主動搜索和點擊“猜你想搜”中的內容，會留下搜索記錄，點擊查看熱榜中內容，則不會留下搜索記錄。
快手：默認顯示兩行搜索記錄，約4-5條依次排列兩行，全部展開后共有15條顯示記錄，展開后可收回。刪除其中一條記錄后，記錄總數減少，無順位顯示其他搜索記錄。任何方式的搜索都會留下搜索記錄。
猜你想搜：
抖音：“猜你想搜”默認顯示6項內容，前1-2項與當前播放視頻強相關，并標紅顯示，其余推薦內容均較為具體，可刷新，整體推薦種類豐富，重復度不高。
快手：“搜索發現”默認顯示6項內容，均與當前瀏覽視頻無關聯，可刷新，但整體推薦種類較少，重復度高，其中存在一些大類推薦，例如舞蹈、文案、頭像等。每項推薦內容下面設置小字作為推薦理由，例如播放量、點贊量、個性化推薦、優質內容等。“猜你認識”中推薦可能認識或可能感興趣的人，可一鍵關注。
熱榜：
抖音：分為抖音熱榜、直播榜、音樂榜、品牌榜、電影榜。
“抖音熱榜”下滑至底部點擊“查看完整熱點榜”則會出現熱點榜、抗疫榜、娛樂榜、社會榜、挑戰榜、同城榜，均可下拉刷新。
“直播榜”按照人氣排名展示前50，部分主播ID后帶有紅包、賣貨、聊天、唱歌等小標識，但整體直播間無類型劃分。點擊后進入搜索頁面（而非直播間）。
“品牌榜”中劃分為十類行業榜單，以輪播形式每2秒切換展示下一行業榜單，左右拖動查看導航欄時，依然會跳轉到輪播展示的行業，點擊過某一類別后則不再繼續跳轉。每個類別默認展示排名前5的品牌，完整榜單展示排名前30的品牌，且完整榜單顯示實時熱度與漲幅，還可查看往期榜單。“品牌榜”有兩塊廣告位。
快手：分為快手熱榜、搜索飆升、直播榜、購物榜、品牌榜。
“快手熱榜”下滑至底部點擊“完整榜單”則會出現熱榜、文娛榜、社會榜、有用榜、挑戰榜，均可下拉刷新。
“快手熱榜”和“搜索飆升”均默認顯示50條，兩個榜單中內容有重復。
“直播榜”包含總榜、顏值、游戲、才藝、生活類榜單，每個類型榜單默認展示排名前10的直播間，完整榜單展示排名前50的直播間，點擊后直接進入相應直播間。
“購物榜”中包含熱門主播和熱銷商品，熱門主播一欄與“直播榜”中內容有重復，熱銷商品按照人氣展示排名前10，點擊直接進入商品詳情頁。
“品牌榜”按照行業劃分為七類榜單，每個行業榜單默認展示排名前10的品牌，完整榜單展示排名前20的品牌。
6.2 搜索結果展現
輸入搜索內容：
抖音：輸入搜索內容后，搜索框下方最多推薦10條相關內容，其中，直播和熱榜話題后有小標識，用戶后還會注明朋友、粉絲或你的關注。
快手：輸入搜索內容后，搜索框下方最多推薦15條相關內容，其中，直播和新上榜話題后有小標識，用戶無特殊標注。
搜索結果類型：
抖音：搜索結果導航欄包括綜合、視頻、用戶、商品、直播、音樂、地點、話題、經驗、全網，順序固定不變。其中，綜合、視頻、用戶的搜索結果可進行篩選排序，篩選條件較為豐富。當搜索內容比較寬泛時，在導航欄下方將出現一行推薦詞，點擊后與原搜索內容結合，形成更精準的搜索結果。綜合頁面視頻以單個視頻呈現，可看到作者、發布時間、文案以及一條熱門評論，用戶不用點開視頻就能進行點贊轉發等。
快手：搜索結果導航欄包括綜合、直播、商品、用戶、視頻、圖片、話題、地點、群聊、音樂，順序會根據不同搜索內容進行變化。只有綜合搜索結果可篩選排序，篩選條件較為單一。綜合頁面視頻以雙瀑布流形式呈現。
搜索結果排序：
抖音：綜合結果頁面優先展示品牌廣告、直播、合集等，通過播放量、完播率、點贊數、標簽重合度、發布時間等進行綜合排名。
快手：綜合結果頁面通過用戶粉絲數、關注數、點贊數綜合排名。
搜索廣告類型：
抖音：
品牌專區：用戶在抖音搜索，命中廣告主品牌詞后，首位展示品專信息。
搜索彩蛋：搜索結果彈出全屏的Lottie動畫，點擊彩蛋進入轉化落地頁。
抖音熱榜：搜索頁熱榜第六位展示品牌熱點詞，點擊后進入結果頁并展示“抖音熱點品專”。
競價廣告：搜索結果頁中，在2-10位和用戶內容混排展現1條競價廣告。
精準廣告：用戶搜索APP名稱時，可觸發下載卡樣式；用戶搜索特定品牌詞時，將在首位展現精準卡片。
快手：搜索廣告的樣式為雙列，根據用戶輸入的搜索意向詞在綜合搜索結果頁進行廣告展示，第一個廣告位為1-2位，之后隔六插一，用戶點擊封面后進入視頻播放頁，從而促進轉化。
6.3 其他搜索功能
抖音：
首頁推薦視頻底部出現“相關搜索”、“相關閱讀”、“相關視頻”等推薦搜索欄；
視頻文案中加粗加虛線字體可點擊直接搜索；
視頻評論區頂部出現“大家都在搜”；
視頻評論中出現的熱門關鍵詞標記為藍色字體，且右上角出現放大鏡圖標，點擊關鍵詞直接傳送到搜索頁面；
長按視頻某條評論，彈出框底部搜索可識別評論區中的關鍵詞，若無關鍵詞則對整條評論進行搜索；
首頁商城搜索，掃一掃包含拍照識別商品；
朋友頁面可搜索用戶名/抖音號；
拍攝頁面可搜索特效、音樂等；
消息頁面搜索聯系人/群聊/聊天記錄等，搜索結果底部引導綜合搜索；
我頁面可搜索自己贊過、發布過的作品；
與好友聊天頁面，對話框輸入文字后，左邊相機圖標變成放大鏡圖標，點擊搜索表情包；
創作者主頁可搜索作者發過的作品。
快手：
拍攝頁面可搜索魔法、音樂等；
消息頁面搜索，僅能搜索聯系人，無法搜索聊天記錄，搜索結果底部引導查找相關群聊，無法跳轉綜合搜索；
創作者主頁可搜索作者發過的作品。
七、 總結及建議
綜上所述，用戶已經養成在短視頻平臺內搜索的習慣，且用戶需求已不再局限于對視頻的搜索，還有對音樂/品牌/商品/用戶/特效等的搜索需求。
對于用戶而言，不用切換平臺就能通過搜索解決問題，還可以在搜索推薦中獲得意外之喜，體驗感得到提升；對于創作者而言，通過優化搜索排名，再長尾、再小眾的內容也能匹配到最合適的用戶，粉絲粘性更強；對于平臺而言，通過搜索可以更精準的把握用戶需求，提高用戶留存率，從而促進轉化。
基于上述產品體驗可以發現，抖音在搜索布局上比快手更加全面，幾乎做到了在任意場景下搜索功能可隨時呼出，并能通過精準的算法實現千人千面的搜索結果。個人對于抖音搜索提出如下優化建議：
在長按抖音app的彈出框中可添加搜索和識別商品功能。
搜索主頁掃一掃中，可添加拍照識別商品功能，增加商城入口。
搜索主頁中，可對展開的搜索記錄添加收起功能。十條搜索記錄全部展開后占據了屏幕一多半的地方，擠占了熱榜內容的展示空間。
搜索主頁中，直播榜可按照直播內容進行類別劃分。有些主播的名稱并不能讓用戶判斷出是什么類型的直播間，進行分類展示后，可降低用戶挑選成本，讓用戶更快更容易的找到心儀的直播間。
搜索主頁中，品牌榜可將分類導航欄設置為靜止的兩行，或導航欄不跟隨輪播跳轉，更方便用戶查看。
可增加對視頻一鍵識別商品功能。當用戶刷到某視頻時，若對其中的服裝/商品等感興趣并有購買意向，則搜索路徑為：暫停視頻→截圖→進入抖音商城/其他購物平臺→點擊掃一掃→相冊→選中截圖→得到識別結果，路徑較長，且部分有購買意向的用戶會流失至其他平臺。添加視頻識別商品功能后，搜索路徑為：長按視頻→點擊識別商品→得到識別結果，縮短搜索路徑，提高用戶留存，實現鏈路閉環。
可對往期熱榜進行整合（去重），建立歷史熱榜庫，并可在歷史庫中進行搜索。一些熱點事件并不能在短期內得到解決，當熱度下降后，用戶再想了解事件進展，往往想不起當時的熱榜話題，只能進行模糊搜索，導致搜索結果較為零碎、不相關信息太多。歷史熱榜庫可收納往期熱榜話題，并將同一事件相關的話題進行串聯，讓互聯網不再成為“短暫記憶”。
以上就是本次產品體驗、競品分析的全部內容，第一次撰寫此類文章，作為入門產品經理的練習，不足之處歡迎指正，感謝您的觀看！
本文由 @皮卡皮卡 原創發布于人人都是產品經理
